浓香型白酒“普适”之外寻求“个性”


     四川浓香型白酒具有芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长等特点,这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是己酸乙酯,这种成分含香量较高且香气突出。

  如同川菜与火锅扩张至全国一样,发源于四川的浓香型白酒也因为“普适性”而天下闻名,无处不在。


  曾经叱咤风云的浓香型白酒,在新一轮消费变革中,也成为受冲击最大者。消费需求的改变、市场集中度的提升,酱香型、清香型以及其他类型酒类产品的崛起,都使得浓香型白酒的“王者地位”岌岌可危。


  变革与发展方向何在?如何适应消费者日益变“刁”的口味?这成为摆在浓香型白酒面前的一道难题。


  最普适香型拥有最大消费群体


  从全国评酒会上香型确立,到如今已经有40年了,但是浓香型白酒依然在全国范围内占据主流地位。这种影响力和全地域覆盖的能力,来自于浓香型的“普适性”,一则在于口感的普适性,二则在于酿酒技术的普适性。


  按照标准评价,浓香型白酒具有“芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长等特点”,这被认为是其赢得大众好感的关键所在。比之于酱香型、清香型、凤香型等品类,浓香型白酒就如同川菜一般,其味浓郁,适合中国人的味蕾。


  口感之外,酿造工艺的普适性也成为其从四川迅速扩张至全国的重要基础。比之于酱香型白酒的石窖、清香型的地缸窖,浓香型白酒的泥窖建造方便,也有利于培育菌群。


  在上个世纪酿酒国企的交流风潮之中,五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌等企业都曾接待过来自于全国各地大小酒厂的技术人员,将浓香型白酒的酿造技术传至全国。


  此外,作为鱼米之乡,四川盛产粮食的特点,也为酿酒业提供了丰富的原料,孕育了六朵金花以及大大小小的白酒生产企业,让浓香型白酒的影响力向全国扩张。


  根据统计,浓香型白酒的产能与销售额,一度占据白酒业总量的90%,成为当之无愧的香型影响力王者。


  从品牌论,浓香型依然是香型王者。四川“六朵金花”中,除郎酒外,其余均为浓香型白酒。在全国名酒中,洋河、古井贡等均为浓香型白酒。实际上,以四川浓香型为根,全国范围内,还诞生了苏派浓香、徽派浓香等。


  即便是在一些特殊香型的产区内,依然不乏浓香型的身影,譬如以凤香型白酒闻名的陕西,浓香型白酒同样受到消费者的欢迎,西凤酒也曾推出过部分浓香型白酒品牌。


  2013年度中国白酒产能规模1150万千升,浓香占据85%份额;2013年度中国白酒实现销售收入5018亿元,浓香同样占据了75%!


  浓香型白酒的影响力从过去延续至今,京东2018年第一季度酒水网购排行榜显示,浓香型白酒依然是主流。


  从前十名来看,浓香酒占5款,酱香酒占4款,清香酒占1款。同时,在榜单前20中,浓香型白酒占14席,酱香型白酒占4席,清香型白酒占据2席。


  消费多元化,浓香型独霸地位受到挑战


  虽然在产能与销售额上依然处于顶端,但是在消费多元化的时代,浓香型白酒的霸主地位受到了挑战,其市场表现已经不如从前。


  国家统计局数据显示,2010~2016年,我国浓香型白酒产量保持小幅增长,从2010年的683万千升提高至2017年的1042万千升。2017年,受整体产量下滑的影响,浓香型白酒产量有所回落,降至935万千升,同比下滑10.3%。


  2017年,浓香型白酒销售额占比超过一半,约为51.01%;酱香型销售额占比次之,约为15.31%;清香型销售额占比也超过10%,达到12.02%;兼香型销售额占比5.66%,其他类型白酒占比为16.00%。


  这表明,浓香型白酒的销售占比已经下降,比之2013年75%的占比下降了约24%。但从产能体量来看,浓香型依然处于第一位。


  产能维持在一个庞大体量的同时,销售额占比却有所下滑,这种状况与其他香型的崛起分不开。其中,酱香型与清香型是浓香型白酒目前的最大挑战。


  酱香型白酒的产销规模快速提升。数据显示,2010年,酱香型白酒产量约为27万千升,到2017年,酱香型白酒产量达到37万千升。随着酱香型白酒市场被广泛看好,其他酒类生产企业纷纷加入这一市场。


  销售规模方面,2010~2017年,酱香型白酒销售规模呈波动上升态势,2017年,酱香型白酒销售规模达847亿元。


  以汾酒为代表的清香型白酒也在近年来崛起,凭借着与“洋酒”等国际化产品口味近似的特点,清香型白酒吸纳了一大批消费者。


  浓香型白酒销售额占比与利润占比的表现不如从前,还与经济大势、行业环境的变化有关。


  2012年后,国内消费市场骤变,严重影响了各地的中小型酒类生产企业,这些企业以浓香型产品居多。在近年市场集中趋势的影响下,原本奉行“香型输出”模式,为全国各地酒企提供基酒的四川白酒“代加工业”也受到巨大影响,导致营业额下降,市场萎缩。


  以升级破同质化之局?


  四川浓香型基酒,在向全国范围内输出、扩大香型影响力的同时,也造成了一定程度的同质化现象。对浓香型名酒而言,产品升级、凸显“个性”、依托产品突出特色,成为了重要的发展方向。


  2017年在四川宜宾召开的中国浓香型白酒文化高峰论坛上,泸州老窖董事长刘淼表示,“夸大某香型而贬低其他香型的个别不实报道、中国白酒分类分级标准缺失及标识标签不明确造成的良莠不齐、白酒企业单兵作战”都是浓香型白酒眼下面临的重要问题。


  就此,刘淼给出了三点建议:第一,即抓紧制定清晰的中国白酒生产准则、技术路线和分类分级标准,并规范白酒的标志标识,加快实现中国白酒标准与国际标准的统一接轨;第二,推动白酒产区布局,让中国名白酒产区可以与世界知名烈酒产区相媲美;第三,中国名白酒企业联合起来通过争取国家立法支持、关税对等、出口补贴等政策,获得与国外酒品对等的贸易条件。


  五粮液股份公司副总工程师赵东对此也表示认同。赵东提出,“要积极研究制定与国际接轨的产业标准体系,建立浓香型白酒的世界标准和标准规范,为浓香型白酒的国际销售提供有力的支持”。


  时任五粮液集团总经理刘中国也提出,在消费升级的大背景下,应突出“个性化”,以此继续巩固并提升浓香型白酒的价值优势、品牌优势、文化优势以及市场主导地位。


  酒业专家王传才认为,技术将成为推动浓香型白酒快速发展的重要动力引擎。未来,浓香型白酒企业还将继续推动技术创新,譬如“鸡尾酒化”,代表着技术革新从生产领域转向消费领域;譬如现代技术与传统工艺的结合,高度酒与低度酒的分化等。


  一些代表性企业,譬如五粮液,于2019年推出升级版的“第八代经典五粮液”,除了在包装上的调整外,也在酒质与口感上做了微调,更为凸显自身的“个性与特色”。

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