赖茅这5年(贵州赖茅酒业有限公司2014-2019年)



    原文标题:特稿:赖茅5年!


  2014年10月13日,贵州赖茅酒业有限公司成立,到今天,刚好5年!


  1、2015年营收破亿,2016年超3亿,2017年超8亿,2018年突破14个亿,2019年冲击18亿,这是业绩的5年;


  2、从2015年的第一支产品赖茅传承(蓝)开始,接着重沙、端曲、一代工酱、生肖酒自营矩阵日益丰富,与此同时赖茅金樽、珍藏、精典等一系列个性化品牌构成了赖茅大家族;


  3、从“真赖茅,茅台造”的正本清源到“岁月凝聚的味道”,赖茅日益成长为国民酱香的主导力量与代表产品,更是成为茅台股份名副其实的“全国性战略知名品牌之一”……


  从各种赖茅到茅台赖茅,从完全重塑到10亿规模,赖茅5年伴随着全行业的恢复性发展,伴随着酱酒品类的二次喷发,更伴随着茅台酱香酒的征程与茅台集团的千亿路线,5年了,停下来想想,回顾一下,挺好。


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  五年大事


  2014


  10月,贵州赖茅酒业有限公司成立。


  2015


  5月,赖茅第一款产品传承上市。


  2016


  赖茅“正本清源赖茅归真”品牌战略发布,赖茅公司销售额超3亿元;


  8月,赖茅端曲、赖茅传禧上市。


  2017


  7月,赖茅首家形象体验店在山东青岛开业;


  全年,“正本清源赖茅归真”品牌战略发布召开82场,赖茅公司销售额超8亿元。


  2018


  2月,赖茅首款生肖酒,戊戌狗年生肖纪念酒发布;


  7月,赖茅签约世界羽联,成为2018世界羽毛球锦标赛官方合作伙伴;


  10月,赖茅承办中石化易捷招商暨商品展销会十周年活动;


  12月,赖茅签约世界羽联,成为世界羽联全球第三家官方合作伙伴;赖茅己亥猪年生肖纪念酒发布;


  全年,“茅台酱香万家共享”全国巡回品鉴会召开133场,赖茅公司销售额突破14亿元。


  2019


  1月,赖茅酒业全国经销商大会召开,成立以来第一次;


  5月,全程参与2019年苏迪曼杯世界羽毛球锦标赛。


  信以致远·赖必相守,赖茅回归五周年“感恩信赖”巡回品鉴会在全国展开。


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  三个阶段


  除去时间的维度,我们回顾赖茅这5年时间的发展,更能大致梳理出三个阶段:


  第一个阶段是“茅台赖茅”亮相,建立新形象、确立新认知和正本清源。从2015年初到2016年上半年,茅台赖茅在以“正宗赖茅,茅台酿造”为推广语,加强市场清理和逼迫“伪赖茅”退场,从而提升“茅台赖茅”识别度的同时,也在重新努力建立“茅台赖茅”的新品牌形象和市场认知。在市场运营中,这一阶段,赖茅公司除了在中石化系统内运营,同时也在审慎选取系统外的全国性部分机会市场“点状”布局和销售。


  应该说,这个阶段也是混合所有制的赖茅公司和有了“茅台背书”之后的赖茅酒的探索期和初始期。其没有成熟的营销模式,也没有明显的全国样本市场,甚至,运营团队也动荡和极不稳定,但因为有中石化的系统内消化和支持,同时加之赖茅酒本来就在纷乱的市场竞争中脱颖而出、“越乱越壮”的先天基因,因此,这一切并未影响茅台赖茅酒的“顽强生长”。


  第二个阶段是2016年8月至2017年底,赖茅经过探索,在酱酒第二波的大发展和茅台酱香系列酒的大引爆中正式找到了“感觉”和价值,基本确立了自身的营销模式和市场地位。


  2016年8月,赖茅端曲上市,这被视为赖茅强化中石化系统外销售、瞄准大众消费的重要举措。2017年初,在茅台集团和茅台股份强化要求“茅台酱香系列酒提速、成为茅台的另一增长极”的语境下,作为茅台“133”品牌序列、隶属于茅台酱香酒公司管理的赖茅酒自然也成为了关注的焦点和被要求做大规模与提速的对象之一。


  在茅台酱香酒公司的筹划和指导下,2017年的赖茅酒也不负众望,实现了自回归茅台以后的历史性突破超8个亿,同时在茅台酱香系列酒整个2017年销售收入65亿的大盘中占据了一席之地。尤其是赖茅酒在中石化系统外、全国诸多区域和大众市场的“赋能”和“占仓”策略的科学实施,使赖茅品牌的优势和此前的品牌资产被成功激活,真正有望成为有固定消费群体、有体量规模、有市场影响和有经济效益的全国性知名酱酒品牌,真正可谓是“品质生活,传世酱香”,从而使赖茅酒最终回归茅台历史上的赖茅地位。


  第三个阶段是从2018年至今,大单品驱动,体育营销破局。在确定了赖茅传承(蓝)的核心地位后,重沙基本退出市场,更在高端形成了生肖纪念、一代工酱等主导产品体系,与此同时也有效整合诸如歌德盈香、浙江丰收酱香酒公司等这样实力和市场拓展兼具的专业型大商,开发出一系列500~900元价格段个性化定制产品,构成庞大的赖茅家族。


  与此同时,在塑品牌方面成为世界羽联的顶级合作伙伴,达成了从2018至2020年连续三年的战略合作,找到了品牌发声方面自己的路子,在整个2019年,赖茅通过组织各种活动、利用广告融入羽毛球元素、为民众提供“赖茅运动场馆”、助力各类羽毛球赛事活动等等,鼓励民众积极参与到羽毛球等活动中。


  到目前,赖茅公司运营团队超过200人、除了在中石化易捷渠道提出了30个千万级核心地市规划外,在传统渠道方面,KA渠道完成全国性布局,产品已进入永辉、山姆、沃尔玛等2000余家卖场,终端全国建设赖茅体验及专柜专区86家;完成建设核心终端数量超过600家;累计培训文化讲师超2000人,真正讲透传播好赖茅文化、茅台文化。


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  突围新五年


  在酒说(微信号:jiushuo99)看来,在肯定赖茅近几年大发展的同时,我们也应该看到其在样板区域市场打造、品牌内涵挖掘和营销模式持续创新方面的不足,而随着2019年百亿酱香酒目标的提出,赖茅同样提出4400吨,营收18亿,增收8亿的战略目标,在当前不增量的背景下,这无疑对产品结构和品牌势能提出了更高的要求。


  如果单纯以18亿4400吨的数据来看,赖茅的吨价为40.9万,这远高于茅台酱香酒公司2018年29.3万的平均吨价水平,放在整个酱香酒公司6个品牌里面同样属于“优势品种”。在当前的茅台股份产品体系中,茅台酒与酱香酒其实价格空间很大,这种大空间也给了未来酱香酒公司持续发展和增长留下了想象空间。从目前的“酱香6子”来看,赖茅通过5年培育,基本已经树立了中高端的品牌形象,同时又兼具消费认知广泛、独立运营的混改体制,一定程度是有机会和潜力真正在400~1000元价格带上量的品牌。


  同样无论是文化茅台的战略引领,还是树品牌的新要求,这对赖茅品牌内涵挖掘和独立性构建都提出了新的要求,至少过去借势茅台的做法已经不够。新的背景要求赖茅,无论是在终端建设的规范化方面,还是在千人讲师团的终端培育上,亦或是特色生肖酒为代表的产品结构升级上,都要更大限度地发挥“国民酱酒”品牌代表的消费广度优势,谋求更大意义上的突破。


  这种突破与担当不仅仅在于直观上的业绩贡献,更在于与王子酒大单品价格错位的产品结构,在于特色讲师团模式对更多消费者的直接触达与培育,在于携手羽联更广泛的圈层渗透,显然后者更是属于赖茅式功能与价值。


  茅台集团党委书记、董事长李保芳曾对赖茅的发展给予了高度评价:“近年来,赖茅与中石化合作,重塑赖茅品牌,已经成为茅台跨界合作的典范”。或者跨界联合更深层次的意义在于整合社会优势力量实现对某个领域人群的饱和式占有与渗透,这也是茅台这些年先后联合京东、华昱等机构重启三茅的重要价值之一,赖茅的领跑地位已经形成,下一个五年将会如何,我们且拭目以待。


来源:酒说