白酒文化“年轻化”刻不容缓:80后即将40岁



  过去二三十年,欧洲的烈性酒、韩国的酒种,在年轻化方面已经走出来一条成功之路。关于中国白酒的年轻化,已无需再探讨是否值得去做,让传统白酒走入年轻人的心里已是刻不容缓。


  到了2020年,1980年出生的人已经40岁,正式步入不惑之年,90后也将近30岁成为社会的中流砥柱,就连00后都已经成年到了喝酒的年纪,曾经那批需要被“引导”进入白酒市场的“年轻人”已经正式成为社会中坚力量和消费的主流,促使传统白酒企业传播推广、品牌诉求等都需要年轻化。


  瞄准年轻人喜好,传统白酒企业“各显神通”


  中国白酒年轻化这个话题在行业内已酝酿长达十余年之久,而中国酒业继“黄金十年”后的洗礼后,也再一次迎来全行业的变革与颠覆。根据相关数据,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后、90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁。


  对年轻人来说,白酒入口太辛辣刺激,不如啤酒喝起来轻松,无法做到畅饮尽兴尽情,也很容易头痛无力影响第二天工作,加上白酒餐桌上的“敬酒”礼仪等,让他们觉得古板且拘束。其次,白酒的包装太过于传统,复古、华贵甚至可以说是过度“油腻”的包装设计更是跟年轻人的喜好沾不上边,想让他们接受传统白酒,真可谓是道阻且长。但不少传统白酒企业还是做了很多努力,吸引更多年轻消费者。


  首先从口味“动刀”,用“易入口、高颜值、更健康”的“新生代”产品讨好年轻消费群体已成为众多酒企的共识。例如汾酒白玉&玫瑰酒是汾酒针对年轻化推出的产品,融入了肉桂的植物精华,玫瑰汾酒浸透了玫瑰的芳香,更易入口。又因酒中加入了肉桂、玫瑰等有药用功效的植物,酒也更健康。


  其次,在文化层面尝试贴近年轻人的“口味”。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后和95后年轻消费群呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。为了符合年轻人个性化的追求,除了口味的更新换代外,传统白酒企业还针对年轻人的喜好,从产品风格、运营模式上进行创新,把替换了以往常出的生肖酒,对他们喜欢和在意的星座“下手”。


  茅台推出的茅台醇?星座酒,以搭建年轻化、个性化和潮流化的柔和酱香消费圈为载体,致力将茅台醇?星座酒打造成为“年轻化”白酒的大单品。茅台醇?星座酒将神秘的星座与酒文化结合,以更加年轻时尚轻松的酒习惯、酒情感、酒文化,用接地气儿的方式,植入年轻人的生活。


  泸州老窖百调和同道大叔联手推出的十二星座小酒,这是中国白酒与互联网内容大IP的第一次强强联合,打造出的星座IP主题的网红品牌。同时,以年轻人喜欢的星座卡通形象作为输出主角,配以活力的视觉设计,温暖走心的文案,让产品更为鲜活,在年轻人心中占据牢固的地位。


  第三,尝试青春小酒。颠覆了传统白酒宣传理念,深得年轻消费者喜爱的江小白,在国内掀起了一阵青春小酒的浪潮,不少传统白酒厂家也开始把目光放在小酒上,洋河的“洋小二”、泸州老窖的“泸小二”、沱牌的“沱小六”、水井坊的“小水井”、五粮液的“干一杯”、郎酒的小郎酒等“青春小酒”都纷纷上市。这些产品拼的是性价比和外观设计,大多更为简洁,甚至和传统白酒包装大相径庭,增加了“日式”或“韩式”的灵感元素,不少采用了卡通人物,青春气息比较重。


  不过,这些产品虽然有雄厚的背景,要想再创传统白酒的辉煌,并非易事。年轻化的产品运作本身就有难度,大单品的形成需要天时、地利、人和,需要匹配的更多的资金、创新的酒体、更新的团队以及更长的时间培育,在这个层面上来讲,他们和普通酒企站在了同一个起跑线上,压力同样很大。加上不少年轻人对他们品牌传统的固化印象,想冲出重围,并不是一朝一夕能见成效的。


  比“抛弃”白酒更可怕的,莫过于中国白酒文化的消逝


  比白酒本身更不能被年轻人“抛弃”的,是中国博大精深且源远流长的白酒文化。


  我国是酒文化的发源地,也是最早开始酿酒的国家之一。在几千年的历史文化传承中,酒起着至关重要的作用。酒场百态,包罗万象,折射出中国社会文化的多元并存。喝酒喝的是记忆,品的是人生,这大概就是为什么,中国人离不开白酒。


  犹如白兰地反映着法兰西民族的浪漫与激情,威士忌藏匿着英格兰民族的贵族气质,伏特加蕴含着战斗民族的直爽与刚烈,中国白酒,作为一个穿越中华历史的文化符号,它诉说着一个民族的图腾情结,演绎着东方大国的生活方式,也寄托着炎黄子孙的精神理想,白酒文化涉及到了仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝勇恭廉等方方面面。甚至可以说,白酒文化便是中国文化的一个缩影版本。


  古人饮酒过后,往往会诗兴大发,如历代诗人词人李白、杜甫、苏轼、白居易和李清照等莫不为酒痴狂,更是创造了无数绝世诗词,酒在一定程度上催生了中国诗歌文化的出现和发展。得益于深入渗透文学艺术、人生态度、审美情趣等方面,由饮酒流传下的美妙场景数不胜数。


  有多少传统品牌,穿越了千年时空,任岁月消磨,朝代更迭,仍绵延至今,生机勃勃。早在3600年前的东周,酿酒工匠已经开始用独特柔美的宋河之水酿酒。影响中国文化数千年至今的儒道两大思想体系的鼻祖,老子与孔子,曾于古宋河之滨把酒论道,成就中华文化千年之脉。盛唐时期,剑南烧春成为宫廷御酒而载于《后唐书?德宗本纪》,李肇《唐国史补》更将其列为当时天下名酒。


  要酿造这些优质的传统白酒,除了工艺十分复杂,酿造成本很高外,对环境、技艺和工匠也要求极高。例如五粮液从原料甄选、包包曲制曲、古法酿造、按质摘酒、陈酿、基酒勾兑,均要经过“42道防线”衍生并提升的18个关键点和76个专检点,108道工序。目前,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等白酒酿造技艺已入选国家级非物质文化遗产目录,并打捆进入“中国蒸馏酒传统酿造技艺”申报世界非物质文化遗产代表作名录。


  作为新一代的中国中产阶级,如果年轻人仅因口味不适应或一味地追求“洋味儿”而摒弃了白酒,不再喝白酒,那么被抛弃的不仅仅只是传统的白酒企业,还有中国千年以来流传下来的白酒文化,比起让年轻人喜爱白酒,更重要的也许是保证传统白酒文化和传统技艺的传播和留存,不能随着时间流逝让更多洋酒占据年轻人的心。


  中国白酒古老的酿造工艺、酿造文化、传承,怎么与现代科技、现代人的需求以及海外友人的兴趣、需求等结合,怎样通过中国白酒文化把引领潮流的年轻人拉回来,中国白酒行业需要做的还很多。