葡萄酒厂商销售如何过亿,市场路径各显神通

葡萄酒厂商销售如何过亿,市场路径各显神通


  葡萄酒市场最热的话题莫过于张言志放出的“10亿”豪言。


  日前,富邑葡萄酒集团、中粮名庄荟和酒易酩庄联合宣布成立全国首个进口葡萄酒超级联合体,张言志现场表示:Penfolds奔富麦克斯品牌将在3年内冲刺10亿的目标。


  2019年只剩下不到2两个月,几乎可以断定今年中国葡萄酒进口量额整体下滑已成定局,新一轮行业洗牌已然开启。在这个过程中正在发生一些改变:进口商数量减少、渠道整合力度加大……在这样的大环境下,奔富麦克斯的10亿目标显得格外耀眼。


  碎片化已经成为中国葡萄酒市场进一步发展的阻碍,因此品牌价值成为所有从业者共同追求的目标,推动品牌化建设、提高行业集中度也成为行业共识。在中国葡萄酒市场由碎片化走向集中的过程中,凤毛麟角般稀少的亿级葡萄酒品牌将扮演怎样的角色?


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  散兵游勇多如牛毛


  亿级品牌凤毛麟角


  目前,中国进口葡萄酒市场呈现出两极分化的现象,一方面进口来源地比较集中,排名前十的来源地约占进口总额的96.2%;一方面进口葡萄酒商、品牌非常分散,2018年中国葡萄酒进口企业达到6411家,葡萄酒品牌更是数以万计。


  截至2019年5月,中国葡萄酒进口企业4175家,而进口额超过500万美元的企业19家,超1000万美元的仅有7家。其余数千家进口葡萄酒企业的进口额均在100万美元上下。


  这也反映了目前中国葡萄酒市场的高度碎片化,近年来葡萄酒进口关税降低、拼柜等因素促使进口门槛进一步降低,因此更加剧了葡萄酒市场的碎片化。


  虽然无法统计中国所有葡萄酒品牌的销量,但是如果说到亿级品牌,那简直就能用凤毛麟角来形容,更多的是品牌弱、销量少的“散兵游勇”。


  横向对比,国产葡萄酒除了张裕、长城、威龙等几大巨头之外,众多的酒庄都在千万级徘徊。


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  平台商将发挥重要作用


  “应该看到,前8个月进口额超千万美元的企业,有一半以上进口数据是正增长,这保持了行业的稳定。但从另一个角度来看,在数量、金额双降的背景下,龙头企业的正增长,显示了中小企业生存空间受到挤压,生存压力不断增大的现状。中国的葡萄酒产业正在面临洗牌与重塑。”中国土畜进出口商会酒类进出口商会秘书长王旭伟在接受媒体采访时说到。


  这里透露两个重要信息,一方面中国葡萄酒行业正在经历洗牌;另一方面抗风险能力较强的大渠道商依然保持增长。


  龙头企业对中小企业的挤压是否意味着行业走向集中的开始?


  行业人士认为,渠道商的集中将会促进品牌的集中,头部品牌的优势将更加明显。


  事实上,近年来国际酒业巨头越来越重视与中国平台商的合作,富邑葡萄酒集团通过与中粮名庄荟、建发酒业等全国性平台商的合作,大大加强了中国市场的布局,于此同时,增强了奔富BIN系列之外其他品牌的影响力,奔富麦克斯能在短时间内就实现上亿销量就是成功案例。


  酒业家获悉,在富邑葡萄酒集团、中粮名庄荟、酒易酩庄成立的进口葡萄酒超级联合体中,中粮名庄荟是中国唯一进口商、酒易酩庄是唯一的全国平台商。


  事实上,关于奔富麦克斯的全国运营权的归属问题,三方在合作中还出现过分歧,后来发现“分权”并不利于这个品牌继续做强做大,所以如今又指定酒易酩庄为“唯一”。这也体现了平台商在运营亿级品牌中发挥的作用。


  渠道商的集中化只是中国葡萄酒品牌集中的前奏,平台商今后将会发挥更重要的作用。


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  如何冲进“亿元俱乐部”?


  据不完全统计,目前在中国市场明确提出亿级品牌规划的有奔富麦克斯、天鹅庄、茅台葡萄酒、长城五大战略单品等。


  在白酒行业,“10亿元俱乐部”都不是一个很值得炫耀的身份,但是在中国葡萄酒行业想要加入“亿元俱乐部”却异常艰难。


  奔富麦克斯2016年上市,酒易酩庄用了3年时间将其带入“亿元俱乐部”。也许中国葡萄酒的大部分品牌都不具备这样的爆发力和品牌天赋,但是也可以从酒易酩庄的运营模式上得出一些成功经验。


  在酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志看来,中国市场拥有亿级品牌的土壤,但是想要做到亿级甚至10亿的销量必须要结盟,因为单独一家企业无法做到。而联合体成员单位作为割据一方的区域大商,将利用其渠道优势,进一步将“大单品”战略落地。并且,更多的品牌红利分配方式将联合体成员单位紧紧抱团。


  通过对奔富麦克斯发展路径的梳理,我们发现,在加入“亿元俱乐部”之前,其在营销方面做了大量的投入。2018年,酒易酩庄先是投入千万费用打造Penfolds奔富麦克斯上市三周年庆典,以豪车等重礼回馈经销商合作伙伴;全国客流量最大、最有商业价值的京沪、武广线中的三组高铁的冠名,也开创了进口葡萄酒品牌运作的新高度。动辄千万的营销投入,改变了进口葡萄酒只做销量不投品牌的传统模式。


  不可否认,并不是所有的品牌都具备奔富麦克斯的品牌天赋,因此近年来在中国市场获得成功的天鹅庄也可为同行提供另一个路径。


  天鹅庄作为澳洲进口酒品牌,8年前进入中国市场,发展迅猛。邀请著名舞蹈艺术家杨丽萍做品牌大使,以中澳两国外交关系为纽带推出“大使”系列等,都可作为中国葡萄酒营销的教科书式案例。


  一个有意思的现象是,能在中国市场做大做强的葡萄酒品牌都有一个深谙中国市场游戏规则的操盘手,就如天鹅庄有李卫、酒易酩庄有张言志一样。因此,从某种角度上说,中国葡萄酒的厂商要冲进“亿元俱乐部”,品牌基因固然重要,但是最为关键的还是要有一颗做大品牌的决心。


  文丨酒业家记者肖磊


  酒类专业财经媒体酒业家


  由碎片化走向集中,葡萄酒厂商如何冲进“亿元俱乐部”?丨观察


  编丨肖铭