郎酒上市解读:郎酒靠压货赚百亿,蹭茅台热点营销,

郎酒上市解读:郎酒靠压货赚百亿,蹭茅台热点营销,

  本网导读:慢慢的发展,积累,靠利润和积累做业绩,这个是一个良性公司的可靠的发展之路

  导读:郎酒对资本市场向往已久。根据公开资料显示,郎酒早在2007年就曝出拟上市的消息,并股改成立郎酒股份有限公司,但因当时的企业规模和业绩水平并非最佳上市时期而作罢。

  在四川与贵州两省交界处,有一条隐匿于崇山峻岭之间的河流,这也是中国唯一一条没有被污染的长江支流——赤水河。

  赤水河的河水清澈透底,水流湍急,也多险滩急弯。在赤水河中游南岸的吴公岩上,镶刻着“美酒河”三个气势恢弘的红色大字。

  之所以被称为“美酒河”,是因为赤水河凭借着独特的地理环境和水文气候特性,酝酿了茅台、望驿台酒、怀酒等数十种蜚声中外的美酒,而作为“中国两大酱香白酒之一”的郎酒,也同样诞生于此。

  酱香白酒是中国白酒中最为特殊的一种香型,产量仅占全国白酒总产量的3.6%。原料和产地所带来的稀缺性,再加上制作工艺的苛刻程度,让以茅台为代表的酱香白酒的市场价格连年攀升。

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  但和业绩一骑绝尘的酱香第一股茅台不同,郎酒至今仍在做着上市梦,而且这一梦就是12年之久。

  紧贴茅台战略引质疑

  郎酒对资本市场向往已久。根据公开资料显示,郎酒早在2007年就曝出拟上市的消息,并股改成立郎酒股份有限公司,但因当时的企业规模和业绩水平并非最佳上市时期而作罢。

  两年之后,郎酒第二次启动上市计划,并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单。然而该计划在次年被再度搁置,最后不了了之。

  随后几年,郎酒的上市计划一再延后,虽然多次传出借壳上市的消息,但都无疾而终。

  2017年,不甘寂寞的郎酒第三次启动了上市计划。2019年8月份,证监会四川省监管局官方网站公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》,这也就意味着郎酒正式踏上了IPO的征程。如果一切顺利,郎酒将在2020年夏季正式登陆资本市场。

  对于此次IPO,郎酒董事长汪俊林颇有信心,称郎酒不存在资金问题,上市主要是为了接受社会监督。

  实际上,汪俊林对于上市时机把控得很准确。在两次搁浅上市计划之后,白酒行业终于在2017年迎来了强劲复苏,这种好光景甚至持续至今。

  根据各白酒企业的半年报显示,在2019年上半年中,除洋河之外,五粮液、泸州老窖、汾酒、水井坊的总收入和归母净利润增速均超过了20%。

  白酒行业的整体业绩表现喜人,也得到了基金的青睐。根据国盛证券统计数据,2019年上半年,白酒持仓比例创历史新高,白酒板块配置比例达6.59%。相比之下,2012年上半年时,白酒板块配置比例仅有6.49%。

  虽然白酒行业整体向好,但这并不意味着郎酒的上市之路是一片坦途。

  郎酒能否成功上市,关键在于其自身业绩能否持续增长。实际上,郎酒这几年为实现百亿元的营收目标可谓煞费苦心。

  早在2011年,郎酒的总营收就突破了100亿元大关,2012年又保持了这一水平。不过好景不长,仅仅一年之后,郎酒就开始走下坡路,业绩也随之大幅下滑。

  2013年之后,郎酒完全丧失了往日风采,业绩飞流直下,最严重时总营收甚至下滑超过70%。

  颓势持续到了2015年,直到汪俊林利用青花郎这一品牌进军高端市场后,郎酒的业绩才开始回升。

  随后的几年,汪俊林确定了紧贴茅台的战略,又对青花郎的定位进行了重塑,并抛弃了之前隐晦的“酱香典范”,启用了更加张扬的“中国两大酱香白酒之一”。而这一定位的变更,也被外界视为是郎酒叫板茅台的信号。

  紧贴茅台战略,说白了就是不断提价。

  2019年5月6日,郎酒副总经理陈建伟开始兼任青花郎事业部总经理。他上任后的第二天,郎酒就发布了一则公告:经公司研究决定,即日起青花郎停止发货。

  在6月上旬的经销商大会上,陈建伟进一步表态,2019年青花郎事业部完成了产品的顶层设计工作,确定了3年时间6次提价、实现价格螺旋式上升的战略。

  为提价打配合的,是营销费用的巨额投入。中泰证券研报的调查结果显示,郎酒每年在央视等主流媒体上投放的广告费用高达30亿元,仅仅是营销费用就占总营收的三成以上。

  不过紧贴茅台的战略确实获得了立竿见影的回报。2018年,在青花郎销售价格环比上涨九成的推动下,郎酒的总营收超100亿元,重回百亿阵营,恢复到了2012年的水平。

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  然而尴尬的是,虽然已重回百亿阵营,郎酒仍然没有被外界所看好。

  靠向经销商压货创造营收

  造成这种局面的,既有外因,也有内因。

  根据产业信息网的统计数据,中国高端白酒市场正渐渐走向寡头垄断。以600元以上作为分界线,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场,特别是茅台和五粮液这两大巨头就占去了80%到85%的高端市场,剩下的则被梦之蓝、国窖1573等品牌瓜分。

  而在白酒市场细分下的酱香型白酒市场中,茅台更是一家独大。中泰证券研报的调查结果显示,2018年,茅台以772亿元的体量占据了整个酱香白酒市场75%以上的份额。对于剩下的市场份额,竞争也愈加激烈:与2010年的350家相比,2018年酱香型白酒企业数量已激增至1000家。

  大部分的酱香型白酒市场份额都被茅台牢牢地握在手中,这对于郎酒来说是很大的压力,也是一时之间难以越过的护城河。

  在业内人士看来,郎酒还处于冲击高端产品价格带的市场培育期,而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产品价格带的代表品牌了。

  除了高端市场份额和酱香型白酒市场份额占比过少这个外部因素,用逼迫经销商压货的方式创收是郎酒被诟病最多的内部因素。

  白酒行业的经销模式相对传统,即将货物卖给经销商,再经由经销商转卖给消费者。

  而压货就是指白酒企业利用各种手段,比如达到一定提货额度给予返点、某种型号提货一定量享受某种优惠等政策,通过激励甚至是半强制性的方式将产品销售给经销商。

  产品并没有真正销售出去,而是积压在了经销商身上,把经销商从卖主变成了买主,但表现在账面上的财务数据却可以达到被美化的效果,实际上都是虚假繁荣。

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  2019年2月份,《财经国家周刊》曾报道称,“郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力,2012年到2017年的五年间,郎酒基本都处在去库存的调整阶段。”

  事实上,这已经不是郎酒第一次被质疑向经销商压货了。早在2012年郎酒的总营收再次突破百亿时,就有媒体怀疑郎酒是通过压货来提升业绩,证据就是工信部官方网站里的数据。根据数据统计,截至2013年5月30日,郎酒总库存达到65.9亿元,其中成品库存超过57.7亿元。

  虽然白酒企业普遍都有压货行为,但如果品牌的消费量在没有得到大规模拉升的情况下,渠道库存往往需要很长时间才能逐步消化掉这些产品,这就造成对未来市场销量的提前透支,而这种方式也并不具备可持续性,甚至无形之中打击了经销商的信心,对郎酒自身而言也极其危险。

  郎酒能圆梦“酱香第二股”吗?

  茅台一飞冲天,“酱香第二股”的争夺战日益激烈,除了郎酒之外,国台和习酒都在争抢上市先机。

  从产销量上看,习酒销量最多、郎酒其次、国台最少。根据习酒官方披露,习酒在2019年营销工作会上表示,已完成销售量2.88万吨。相比之下,郎酒目前优质酱酒年产能为3万吨,优质酱酒储存量已达13万吨。

  未来,郎酒酱酒年产量将达5万吨,储量将突破30万吨。而根据国台官网显示,年产正宗大曲酱香型白酒近万吨,储存年份酱香老酒2.5万吨。

  从业绩上来看,郎酒在2018年重回百亿阵营,习酒2018年的营收为48亿元,而国台在2018年的营收则为11.44亿元。

  综合来看,郎酒优势明显,然而这并不意味着郎酒三度IPO势在必得。实际上,商标问题或许会成为郎酒上市途中的最大绊脚石。

  创建于1903年的郎酒,因为陷入巨额亏损,于2001年被泸州市政府改制,交由汪俊林经营。

  泸州市政府对郎酒进行改制时,并未将商标一并给予汪俊林,也就是说,郎酒与郎酒商标并未统一。

  郎酒在商标上的麻烦还不止于此。目前,郎酒的商标所有权仍由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。另外,截至2019年8月19日,久盛投资共申请了580件商标,其中就包含“郎酒”“红花郎”“青花郎”等商标。

  2010年,汪俊林控股久盛投资有限责任公司。根据当初的对赌协议规定,从30亿元开始,郎酒营收每增加10亿元,汪俊林持有久盛投资有限公司的股份就会增加10%。当郎酒营收达到120亿元时,郎牌商标权才会完全归属于郎酒。

  2017年之后,白酒行业的马太效应渐显,整体呈现出强者愈强弱者恒弱的趋势,头部白酒企业之所以能够占据绝大部分市场份额,除了产品本身细腻的口感外,品牌溢价同样是重中之重。商标仍不归属于郎酒所带来的后果,也许会成为上市后的一个隐忧。

  资深酒业观察人士袁野认为,郎酒早年就该上市的,结果一拖再拖,错过了最佳时机。现在来看上市感觉有点迫不得已,而且即使上市也难获得一个好的价钱。

  这对于想追赶茅台的郎酒来说,梦虽然圆了,但梦境未必美妙。

  文中题图及配图来自:郎酒官方。

  原创子弹财经

  原文标题:靠压货赚百亿,蹭茅台热点营销,郎酒的上市野心能实现吗?

  出品|子弹财经

  作者|尹太白

  责编|林中

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