对标“全球美酒商业整合平台”,中粮名庄荟看到了怎样的未来?

对标“全球美酒商业整合平台”,中粮名庄荟看到了怎样的未来?

  “在一周前的长城客户年会上,我曾经讲过,中粮酒业要推动葡萄酒业务的整体混改上市,实际上,这里所说的葡萄酒业务,就是‘长城葡萄酒+中粮名庄荟’。”

  12月16日,中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩在中粮名庄荟2019客户年会上的这番话,澄清了此前关于“长城葡萄酒独立上市”的说法。作为中粮葡萄酒业务的重要组成部分,中粮名庄荟在实现突破的同时,也将加入上市的行列。

  在这场总结过去、展望未来,行业专家与经销商齐聚的会议上,中粮名庄荟的“战略2.0”也由此揭晓。从“中国进口酒产业链整合创新平台”到“全球美酒商业整合平台”,从战略定位到商业模式,再到运营管理的全面升级,2020年的中粮名庄荟,将如何重塑中国进口酒行业格局?

  突出发展核心,中粮名庄荟将与长城葡萄酒组合上市

  “2017年之前,长城葡萄酒和中粮名庄荟都曾经是香港上市公司——中国食品旗下的业务,当时,这两个业务分处于不同的子公司,在经营上也是相对独立的。未来,我们推进葡萄酒业务的整体混改上市,仍将采取这种模式,目的也是避免证券监管机构特别关注的同业竞争问题。”王浩表示。

  ▲中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩

  在12月9日的长城葡萄酒客户年会上,王浩曾指出,未来中粮集团将探索推进葡萄酒业务混改引资,包括引进经销商、员工持股,推进葡萄酒业务未来单独上市。

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  不少人将其解读为长城葡萄酒将独立上市,因此在中粮名庄荟2019客户年会上,王浩特别强调,中粮名庄荟也将加入葡萄酒业务上市版块。

  实际上,从“三超五强”产品格局的确立,到首个进口葡萄酒联合体的成立,再到奔富麦克斯等超级大单品的成功打造,葡萄酒业务一直是中粮名庄荟举足轻重的核心部分。

  因此,坚持以葡萄酒为核心优势,发挥白酒及烈酒的效应,满足消费者全球美酒的需求,成为中粮名庄荟始终坚持的发展路径。

  “‘名庄荟’,顾名思义,一定是葡萄酒名庄、名品荟萃之地,所以,进口葡萄酒业务是我们的核心业务,是我们的看家本领,必须集中人力、财力、物力、精力首先做好它。销售占比要保持在70%以上。”

  王浩认为,中粮名庄荟要坚持的“七心”分别是:初心、信心、决心、核心、恒心、暖心、同心,这其中的“核心”,便是葡萄酒业务。

  在他看来,进口烈酒和名优白酒业务,从渠道和门店的角度来讲,要充分发挥其吸引客流的作用,使其成为葡萄酒业务的重要补充;进口啤酒业务是市场机会型业务,团队要不断提升市场反应速度和运营效率,抓住市场机会进行操作,以“综合酒品”满足消费需求。

  中粮名庄荟战略2.0:全球美酒商业整合平台

  回顾2014年,中粮名庄荟正式成立,其最初的战略预设是:建立中粮进口酒产业链整合创新平台。近六年时间过去,中粮名庄荟发生了什么变化?

  从市场份额看,每年复合增长率89%,几年来市场零售总额大概在100亿左右;

  从产品种类看,目前已拥有4大品类、5大洲、21个产区国、138个品牌、1000+的单品;

  从覆盖范围看,六年时间已覆盖31个省份,221个城市,358家核心客户;

  从渠道方面来讲,有530家连锁门店,1500人次的金牌店长培训,在全国合作的优商客户有772家,可控的门店里有2.3万家……

  “2019年,我们在行业大势不好的情况下进行了调整,中粮名庄荟依然逆势增长20%,名庄酒更是增长48%,我们的主要品牌酒增长17%”,中粮名庄荟总经理焦国强在会上表示。

  毫无疑问,中粮名庄荟的战略1.0取得了阶段性成效。

  ▲中粮名庄荟总经理焦国强

  然而面对日益激烈且复杂的竞争环境,作为头部企业,必须加速奔跑。会议上,焦国强表示,从1.0版本的“中国进口酒产业链整合创新平台”到2.0版本的“全球美酒商业整合平台”,中粮名庄荟2020年将在战略定位上全面升级。

  对于全新的“全球美酒商业整合平台”战略定位,北京海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊从以下几个方面进行解读。

  “全球”,是国际酒业的战略视野。不仅仅要做葡萄酒,还要做其他酒品类,不仅仅要做进口酒,还要做国产酒。

  “美酒”,是国际酒业的战略标准。只选好酒、只卖美酒,实现“美酒天下、美好生活”的品牌内涵。

  “商业”,是国际酒业的战略范畴。在产业链上聚焦商业领域、供应链领域、营销领域,不与酿酒者竞争,不考虑重资产投资酿酒生产。

  “整合”,是国际酒业的战略路径。向上游整合全球美酒大品牌、大单品,向下整合超商优商、旺销大店、专业酒类零售投资人。

  “平台”,是国际酒业的战略愿景,成为消费者的服务平台、全球酒商的合作平台、厂家的品牌运营平台。

  与战略一同升级的还有企业的运营管理,即从高速度向高质量发展,从以B端为主转向以C端为主,从过去的汇量式增长到内涵式增长。

  不难发现,中粮名庄荟过去的增长主要是产品、SKU、品牌、客户、经销商等层面的水平增长,而未来其将更加聚焦市场、服务等C端层面有质量的垂直增长。

  渠道上,从连锁到连锁新零售,从优商到优商微酒库,是其战略2.0在渠道方面的的主要创新,实际上同样是以C端消费者为核心,通过线上线下的产品整合全面回归消费端。

  总结起来,中粮名庄荟2020年度经营方针为:聚焦大品牌、丰富全酒品、连锁新零售、优商微酒库、品牌行销化、共谋高质量。


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  紧抓市场机遇,做中国进口酒行业格局组织者

  “通过6年的市场开拓奋进,中粮名庄荟作为进口酒行业的领导者,已经担当起了全球进口酒资源整合者的角色,缔造了中国进口酒产业链组织者的蓝图,推动着中国进口酒行业的可持续发展。”中国酒类流通协会常务副会长刘员在会上表示。

  ▲中国酒类流通协会常务副会长刘员

  在他看来,面对新的市场环境,随着需求多元化、消费理性化等趋势的影响,进口酒行业步入了调整期,消费文化逐渐成熟,品牌化产品大幅增加,促进了进口酒市场的高质量发展。同时,在消费转型升级的大背景下,市场挑战与发展机遇并存,企业和经销商们正面临着战略拷问和营销变革。

  从发展机遇的角度看,中国经济的发展、人民的美好生活需要、消费升级需要等,都在拉动进口酒市场的发展。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠曾预测,未来中国葡萄酒市场将大概率走向3000亿量级,“按照进口葡萄酒与国产酒6:4的比例,进口酒的市场空间将达到1800亿,与现在300多亿的体量相比,增长潜力巨大。进口烈酒和进口啤酒基本上也是这个比例”。

  从挑战的角度,受到国内经济结构性调整的压力、全球贸易环境不确定性增加等影响,除烈酒外,我国酒类的进口量和进口额都有较大幅度的下滑。

  但从长远角度来看,行业变革与调整,受益的往往是大品牌与实力较强的企业。原因在于,在传统的模式中,进口商和经销商往往扮演着搬运工的角色,销售主要依靠渠道利润驱动,终端销售则以团购等关系销售为主,渠道大于品牌,这样也导致市面上产品鱼龙混杂,消费者难以选择。

  随着进口酒行业整合加速,大浪淘沙后市场集中度提升,投机企业和品牌将面临清场。如今的进口酒市场已不再是简单的贸易行为,背后需要全方位的资源集结。这些也决定了进口酒头部企业将会收获更多的流量和份额。

  6年砥砺前行,凭借品牌与渠道优势,中粮名庄荟在上游构建了全酒品全明星版图,在中游平台构建了卓越的运营管理体系,在下游构建了全渠道营销的网络模式。当“中国进口酒产业链整合创新平台”的目标达成,升级版的战略2.0又为中粮名庄荟打开了新的蓝图。

  可以说,在中国进口酒行业的震荡期,中粮名庄荟以自身的探索,以逆势增长的业绩,领衔开辟了行业发展的新格局。2020年,伴随着中粮葡萄酒业务整体上市的目标,中粮名庄荟“组织者”身份将进一步固化。

  云酒:与长城葡萄酒合体上市,中粮名庄荟2.0版战略锁定全球?文|云酒团队