茅台、五粮液、汾酒、古井、牛栏山发布2020年市场思路与规划

  9天时间,5个会议,茅台、五粮液、汾酒、古井和牛栏山发布了各自的2020年市场思路与规划。


  两个千亿集团、三家百亿俱乐部成员,从这些行业领跑军团的2020“起手式”上,我们已可“预览”白酒行业接下来的战况趋势。


  行业降速?它们全都要“进攻”


  今年1至10月,全国白酒产量达到635.1万千升,同比微增1.4%,白酒行业增速放缓发展的态势已非常明显。


  但从五家酒企的会议情况看,虽然各家企业对降速可能带来的增长压力有所预判,但也并不保守,均以提升、进位作为2020的发展主题。


  “稳字当头”,在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长李保芳将“稳”作为来年要旨,这无疑是“基础建设年”的题中之义。但我们同样也看到茅台的进击姿态——2020年茅台酒计划投放总量达到3.45万吨,比2019年计划量增加0.27万吨,增幅达8.5%,其他包括电商商超、团购等平台的推进,原则上实现自营规模的成倍增长,显然都是其攻城略地的直接表现。


  在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光强调“稳中求进”的工作总基调,“稳”是基本面,“进”则是方向和目标。如在“1+3”的产品战略框架内,在强化第八代经典五粮液的同时,501五粮液、80版经典五粮液和39度五粮液均指向细分市场,是分量极重的“落子”动作。


  通过三年试点改革,实现体系化全面提升的汾酒,表现出更强的“进攻性”。汾酒党委书记、董事长李秋喜明确提出,要“增量、存量全面发展”,包括区域市场、混改动能、健康品类、圈层拓展等在内的七大增量部署,已预示着汾酒在2020年将掀起猛烈的全线攻势。

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  古井的“进攻性”,或许来自危机感,在古井贡酒2019年度营销颁奖盛典上,古井集团党委书记、董事长梁金辉表示,白酒未来竞争的关键一环,便是“规模竞争”,“没有规模,在下一轮竞争当中你就不要参与。无论生产能力、储存能力,包括市场的消费者接受程度和市场面,必须有足够的规模。”至于古井所预期的规模,会上也一并给出了答案:五年后达到200亿。


  2019年,牛栏山2019年解锁百亿成就,相比于此,牛栏山的全国化程度似乎更引人瞩目,曾经打着“北京品牌”鲜明烙印的牛栏山,通过近几年的全国化布局,已实现了76.63%的外埠市场占比。“未来,牛栏山坚持稳发展、调结构的决心,坚持民酒的决心不会改变”,牛栏山酒厂厂长宋克伟表示,接下来,牛栏山的全国化攻势将愈加猛烈,重点打造京津冀、长三角、珠三角等三大战略发展区,实现“发展区内的整体繁荣”。


  由以上表现来看,行业增速放缓的另一面,未必全是收缩退守,至少在头部圈层,多家酒企的2020将是主动出击之年,是扩大优势之年。


  2020,爆发这三大“新战役”?


  可以预判,这些巨头级企业的攻势,将给白酒市场带来烈度极强的巨震,根据五个会议的相关细节内容,我们已看到了三大“新战役”的前兆。


  一是新产品之战。


  上述五家酒企,都已打造出自己的超级单品,除飞天茅台、第八代经典五粮液外,汾酒青花20、30要实现双10亿增量,整体突破50亿;古井贡酒年份原浆系列产品在其百亿销售额中占比超80%;牛栏山陈酿早已是白酒大单品的标杆,2019年,其升级产品珍品陈酿的销售增速超过50%,已形成市场规模化局面。


  在聚焦这些超级单品的同时,巨头们纷纷加码新品,这或许才是2020年的焦点战役。


  43度喜宴茅台酒面市之初便被广泛看好,经过一段蛰伏后,其将集中突破北京、江苏、浙江、山东四个市场,根据茅台经销商大会部署,要“着力扩大规模,争取两年内翻番,打造样板市场”。低度酱香+婚庆用酒+茅台品牌,定价紧贴千元的喜宴茅台,在其任何一个目标局部市场,极有可能成为强势产品,并引起巨大连锁反应。


  五粮液将进一步落地“1+3”产品战略,在第八代经典五粮液稳健走高的同时,1218会议上还“曝光”了39度经典五粮液新貌,颠覆现有行业格局的超高端产品501正加速市场布局,80版经典五粮液同样要加大细分打造力度。来自于五粮液的“3”,将是极具竞争力的价值型产品(注:"1"就是核心大单品第八代经典五粮液,"3"分别是超高端五粮液——501五粮液(明池、清池)、80版经典五粮液、39度经典五粮液)。


  汾酒在青花系列继续增长的基础上,将健康品类作为“增量”落点之一,发力做大竹叶青。汾酒的特殊优势在于,其混改公司机制的创立,对竹叶青、杏花村等产品的增长提速,具有更直接的推动作用。


  事实上,上述每款产品,都算不上绝对意义上的新品,但均为市场高度看好的优质“潜力股”,甚至具有各开一派、各领一路的强大价值内涵。2020年,他们的集体入市,将为酒企开辟一条重要的、长效的增长通道,并在竞争中显现未来白酒产品的新趋向。


  二是新区域之战。


  长期以来,一线名酒聚集于华中、华东等白酒消费发达市场绞杀,以寸土必争之势,将河南、江苏、山东等省份变为全国品牌的主战场。而接下来,长三角、珠三角区域,或将烽烟骤紧。


  汾酒对南方市场的渗透已经持续了较长时间,2020年或是重大突破与收获之年。根据“区域市场增量”的计划,汾酒要在稳固北方核心大本营市场的同时,大力开拓长江以南市场,在长三角、粤港澳等东南沿海经济发达地区实现突破。


  牛栏山全国化再升级的落脚点,同样选在了这里。京津冀、长三角和珠三角,作为三大战略发展区,已被其在2020年市场进军图上重点圈出。


  京津冀、长三角、粤港澳大湾区同样是古井贡接下来的战略性区域市场,在强势占据安徽市场的基础上,古井贡的二百亿新目标,将通过努力实现全国化目标来达成,南方市场在其中扮演着十分重要的角色。


  2020年,长三角市场无疑将成为头部酒企的“会战”战场,由于本区域市场具有消费能力强、消费水平高、自主化消费、休闲化消费较为发达等特点,对于“南下”的酒类品牌,如何快速整合营销资源、精准对接消费人群,如何快速输出品牌价值,提升市场的品牌认知与文化体验,或将成为从“会战”中脱颖而出之关键。


  三是新生态之战。


  在五大酒企的会议中,都对基础性建设给予了极高关注,这种基础性建设,涵盖了渠道结构、渠道模式、厂商关系等诸多方面,其本质上是对市场“生态”的优化改造。


  2020年将是茅台的“基础建设年”,如何理解“基础建设”?


  显然,“基础建设”不限于硬件建设,更将带来茅台市场的新生态,包括健全营销体制、优化渠道管理、狠抓窗口建设等具体举措,都是对市场问题的针对性解决办法,如果以上几方面问题得到显著改善,对茅台市场的中长期良性发展,将是重磅利好。


  此外,按照“扁平化”思路,安排商超、电商、团购计划,大幅提高自营规模,原则上要在2020年实现成倍增长,这是对茅台现有渠道结构的极大变革,也是在茅台酒产量有限增长情况下,实现业绩提升的直接路径。


  五粮液方面,“生态”改造的力度同样很大。补强计划、配额和发运的短板,重点向能力型、服务型经销商倾斜,实现市场结构优化;借助数字化营销平台,动态调控每个客户的计划投放数量与节奏;增量投放企业级团购消费区域,与经销商合力开发企业级团购、开辟新增长点,包括加强数字化创新,用数字化手段链接高端消费群体,改善高端消费群体体验等。这些具有很强的高科技、数据化意味的市场改造举措,将产生一个更加先进、精准、科学、有效的市场营销生态。


  汾酒方面,提出要“创造圈层拓展增量”,持续对细分市场,特别是高端圈层,进行针对性的产品研发、渠道建设与消费者服务。通过对文化圈、艺术圈、体育圈等领袖消费人群的系统性推广与互动,逐渐引爆圈层优势。


  古井方面,要在“三通”工程基础上,做好“抓动销、去库存、深渠道”工作,提高市场生态的健康化水平。


  头部酒企的竞争,显然已不仅是产品、渠道层面的单一竞争,更上升到体系化、组织化水平建设的全面竞争,以“内力”提升,催动外部市场的新增长与新发展。


  2020年,中小企业会更难吗?


  接下来,将采取积极出击姿态的龙头酒企,或许不止以上五家:经过梳理调整的洋河,2020年势必要寻求强势反击,泸州老窖、剑南春、郎酒等川酒“金花”,仍将保持高强度的市场进攻表现。


  我们不妨做个假设,如果白酒百亿俱乐部整体实现10%的市场增量,就意味着收割200亿左右的销售额,如果实现20%增长,则销售增加400亿左右。事实上,从龙头企业2019年的普遍表现和来年部署综合来看,其保持较高水平增长的可能性极大。


  但同时也应关注到,白酒消费的规模性增长空间已非常有限。龙头酒企的数百亿市场增量,大概率将通过进一步挤压省级品牌、地级品牌而得来。


  近期披露的相关数据即显示,某北方省酒龙头2019年1至11月实现营收12.36亿元,相比起早先制定的30亿的年度营收目标及百亿长远目标,已相去甚远,同期利润更是仅有3715.0万元。


  这种下滑表现,在二、三线白酒梯队中,恐怕并非个案,至于三、四线的更多中小型酒企,则早已面临着沉重而致命的压力。


  当千亿级、百亿级巨头们凭借资金、资源的压倒性优势,推出强势新品,加大市场下沉,深度绑定经销商和消费意见领袖,留给区域竞品们的路已经越来越窄,龙头酒企们数百亿的市场增量,有可能是以更多中小酒企的消亡为代价。


  2020年,对部分酒企,是升级、突破的关键年份,对某些酒企,或是更加难熬的一年。


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  文|云酒团队