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茅台加量直营 李保芳点赞物美+多点Dmall

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茅台加量直营 李保芳点赞物美+多点Dmall

  2019年,不管是贵州茅台(600519.sh)股票还是零售市场流通的53度飞天茅台酒,都是“硬通货”。截至2019年12月30日,贵州茅台股票收盘于1185.8元/股,从年初的584元/股一路飙升,中间还一度创下1240元历史新高,涨幅超过100%。另外,从零售市场看,53度飞天茅台的批发价长期在2000元之上,一度超过2500元/瓶。

  在2019年实现“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的历史性突破后,贵州茅台2020年的走势用万众瞩目来形容毫不为过。在12月27日的经销商大会上,关于下一步营销改革、明年贵州茅台投放计划,贵州茅台给出了一份令市场振奋的答案。

  2020年继续加大直营力度

  零售市场一瓶难求,2020年茅台酒会如何投放?在12月27日举行的贵州茅台经销商大会上,贵州茅台抛出的数据显示,2020年,贵州茅台计划销售3.45万吨,同比增长11.29%。

  值得一提的是,距离春节不到一个月时间,贵州茅台宣布将在春节前投放7500吨茅台酒,如果按照一吨2124瓶计算,在春节前将有1593万瓶茅台涌入市场。

  在12月27日的经销商大会上,对于这7500吨茅台酒的渠道分布,茅台集团党委书记、董事长李保芳表示,至少有6000吨将投向社会渠道,兼顾电商和商超渠道,团购和其他方面春节前不作安排。也就是说,对于消费者来说,不用专门跑去烟酒行,春节之前有更大几率在多点APP预约,去物美买到茅台。

  对于北京市场的消费者来说,从2019年下半年起已经习惯了上多点APP预约,然后到物美提货茅台,消费习惯已经逐步养成。2019年6月,茅台公示了6家商超连锁成为茅台首批商超、卖场经销商,包括物美、华润万家、大润发以及三家贵州当地连锁。随后在9月底,又宣布天猫与苏宁成为电商经销商。

  从贵州茅台发布的三季报中可以看出,在今年第三季度,茅台单季直销收入就高达约15亿,单季收入与上半年相比相差不多,凸显三季度直销效果提升明显。

  在2019年下半年接连与商超、电商联手后,茅台加大直营渠道力度趋势已经十分明显。在12月27日的经销商大会上,贵州茅台再次宣布将大幅提高自营规模,2020年渠道加推2800吨。

  实际上,从2019年年初开始,茅台就表示要加大直销力度,2019年5月李保芳透露数据称:“直营渠道之前一年500吨,今年已经增加到1600吨。”2020年自营渠道加推数据猛增,可以看出茅台加量自营稳价的决心与力度。

  李保芳点赞物美+多点Dmall

  “2016年以来茅台步入上升发展周期,并没有到顶,明年或者后年还会持续。”对于近几年与未来的茅台走势,李保芳如此预测。

  数据显示,2015年茅台基酒产量3.2万吨,同比下滑16.95%;自2016年开始,茅台基酒产量开始逐步提升,当年基酒产量3.93万吨,同比增长22.17%;2017年达到4.28万吨,同比增长8.95%;2018年为4.97万吨,同比增长15.98%。2019年这一数据为4.99万吨。除此之外,在2019年5月召开的茅台股东大会上,李保芳曾透露,对于茅台酒产能的扩建将在2020年完成,届时茅台酒就将有5.6万吨的产能。

  按照行业分析,茅台酒生产周期为5年,从基酒到成品酒将经历4年左右,当年基酒产量将影响约4年后成品酒供给。从2016年以来基酒产量数据来看,贵州茅台未来几年的可销售酒量已在稳步上升通道。

  供应量不成问题,如何供应就成为未来几年茅台销售改革的重点。从2019年开始,茅台的营销改革就已掀起第一波浪潮,在电商与商超渠道的小步试水成为2019年三季度以来的热点事件。

  在李保芳看来,与电商、商超强强联合,初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系。李保芳以物美、华润万家举例称,茅台今年拓展的商超渠道,起步是不错的,市场形象和各方反应也比较好。

  以物美+多点Dmall为例,在9月26日至29日,物美与茅台联合推出“举杯茅台,共庆盛世”系列活动,在4天内,物美在北京地区就投放8万瓶茅台酒。今年双十二期间,物美又连续三天每天投放1万瓶茅台,解渴市场“刚需”。目前,除了飞天茅台酒外,物美也开始有其他茅台酒出售,包括精品茅台酒、年份酒、猪年生肖茅台酒等等品类。随着物美等商超加大平价茅台投放,也抑制了市场上飞涨的茅台价格,有效打击了黄牛。

  “物美、华润万家的模式,探索了新做法,积累了好经验,要注意总结和完善,不断提升渠道管控水平,提高市场工作质量。”李保芳表示,茅台要建立完善商超管理制度,持续规范售酒行为,指导督促他们做文化、做服务,共同夯实市场基础,让商超的渠道道路走得更加坚实。

  多点Dmall预售模式能否复制

  作为首批全国商超、卖场经销商,物美、华润万家、大润发在2019年7月共获得累计400吨茅台酒配额。

  从李保芳对于物美等商超渠道的点赞态度来看,2020年加大对这一渠道的投放几乎已成定局,引发市场好奇的是,以物美、华润万家为代表的商超连锁会在2020年拿到多少投放量?

  在商超卖茅台的探索中,不同于Costco的会员制模式,多点Dmall+物美采用的是线上预约线下提货模式,可以通过多点Dmall积累的消费大数据从消费频次、消费品类等纬度精准识别用户实现精准触达。

  根据物美的规则,物美电子会员连续3个月有购物记录,才能在多点APP进行线上茅台预购,并且根据购买频次、购买种类以及消费能力给予不同的购买资格。

  在多点Dmall董事长张文中看来,“数字化的深入程度成为了此次茅台在物美预售能否成功的关键。目前多点可以通过Dmall OS帮助物美做到茅台预售价格可控、流向可查,最终让真实的消费者受益,买到正品平价茅台,遏制倒卖、囤货现象。”张文中认为,茅台和物美的合作真正做到茅台是用来喝的,不是炒的。

  作为全球领先的生鲜快消数字零售平台,多点Dmall以技术赋能传统零售企业,为其提供全链条的数字化改造工作,帮助商超打好坚实的数字化地基,目前,多点Dmall已合作102家区域龙头零售企业,覆盖全国13000家门店,截止到2019年12月,多点会员注册总数已超8000万,月度活跃用户数1600万。

  数字化销售在促进中国零售业变革同时,也有效地解决了茅台这类供需不平衡的商品在销售时面对的“黄牛囤货”问题。正如张文中所说,多点Dmall的数字化系统能卖茅台,同样可以买鸡蛋,可以把任何生产者、超市企业、品牌商想给予消费者的优惠,直接触达消费者。

  在茅台2020年加大对直营渠道的投放力度前提下,多点Dmall+物美探索的预售模式是否会复制、扩大范围?进而继续推动茅台销售的数字化改革成为新的市场关注热点。

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