葡萄酒的2019年终总结:产量和各项数据都处下滑态势中

  如果要用四个字来形容2019年的中国葡萄酒市场,非“我太南了”莫属。不管是葡萄酒上市公司的季度报,还是产量和各项进口数据都处于逐月下滑的态势中。种种迹象表明,葡萄酒行业还处于深度调整期。在消费升级、渠道下沉的变革中,市场呈现出品牌集中度越来越高,并且碎片化的格局。为此,也带来了国产葡萄酒企战略升级、聚焦品牌。越来越多的进口葡萄酒涌入中国市场,多元化的消费也提振了葡萄酒市场信心。

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  通过盘点2019年的葡萄酒行业现状,期待2020年的葡萄酒行业能重拾信心,逆势上扬。


  双降


  自今年3月开始,国产葡萄酒和进口葡萄酒的产量、销售和利润就一直在同比下降。据12月26日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2019年1-10月酒类进口统计分析》显示,2019年1-10月,进口酒类市场继续下行,量额跌幅维持较高位,进口总量13.5亿升,同比下降41.3%,进口总额41.2亿美元,同比下降15.2%。


  与此同时,中国报告大厅发布全国葡萄酒产量进行监测统计显示出2019年1-11月全国葡萄酒产量为37.2万千升,累计下降12.1%。其中,4月全国葡萄酒产量仅为2.8万千升,跌幅高达26%。


  与进口葡萄酒数据下降的原因不同,国产葡萄酒产量下降的根本原因在于消费者对于国产葡萄酒消费需求在下降,还有进口葡萄酒对国产葡萄酒的竞争挤压。目前,中国消费者对于进口葡萄酒的认知和好感要高于国产葡萄酒,加上进口葡萄酒品种繁多、品质可信、仪式感强、教育推广专业等特点,也为其迅速占领中高端市场和引领消费习惯奠定了基础。


  业内人士指出,近些年,受国家宏观经济深度调整,加上人口老龄化和经济向上不确定因素的影响,消费预期降低,酒水行业整体呈现出经济形势的疲软。不过,葡萄酒市场的低谷实质上是在消化市场野蛮生长过程中累积的货物存量,过滤劣质酒商,并非是国内葡萄酒市场的萎缩。


  结合葡萄酒消费的大盘来看,中国葡萄酒市场的未来依然向好。因为,根据全球相关专业机构的预测,到今年,中国将赶超英国,成为全球仅次于美国的第二大葡萄酒消费市场;预计在2030年,中国将成为世界最大的葡萄酒消费国。

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  多元


  那么,进口葡萄酒与国产葡萄酒究竟谁能先一步走出低谷?


  有关专家表示,终止这种下跌局面的应该是进口葡萄酒。因为,国产葡萄酒综合成本要高于进口葡萄酒。另一方面,进口葡萄酒不断在向三四线城市延伸,从前庭走到了后院,给国产葡萄酒带来很大的压力。因此,国产葡萄酒的崛起之路相对要长一些。


  的确,随着高水平开放的利好政策和坚定决心,进口酒市场全面开花,不仅有澳大利亚、智利等国葡萄酒的强势进入,还有如摩尔多瓦、格鲁吉亚这样小众葡萄酒国家的不断发力。中国葡萄酒市场已成为各国葡萄酒品牌的必争之地。


  其中,零关税带来的红利助推了进口酒在中国市场形成高速度增长。2019年,随着新年钟声的敲响,在中国实施进口葡萄酒零关税政策的国家已增至4个,分别是智利、新西兰、格鲁吉亚和澳大利亚。从海关进口数据和各国统计的对华出口数据来看,这些零关税国家的葡萄酒表现要远远高于其他。


  尤其是在2019年,澳大利亚超越法国,成为中国进口酒市场上的第一。而智利也稳居中国葡萄酒第三大进口国。此外,摩尔多瓦正在和中国进行自贸协定谈判,随着他们在中国市场的不断推广,赢得了大批消费者关注。因此,我们也看到,越来越多的葡萄酒生产国在中国成立推广中心,世界知名的葡萄酒大赛也会在中国举办分赛。此外,在中国举行的各项葡萄酒展会也越来越多。


  随着中国对外开放的大门越打越开,消费者受教育的程度越来越高,中国进口葡萄酒市场的呈现出多元化、个性化的特点,竞争尤其激烈,已进入白热化的阶段。


  竞合


  尽管进口酒对中国市场正在进一步绞杀。但对国产葡萄酒来说,既是压力也是动力。一方面,倒逼国产葡萄酒升级转型,行业竞合发展。


  2019年2月1日,葡萄酒龙头企业——长城和张裕酒迎来了一次世纪“拥抱”。长城葡萄酒率领导班子到访张裕集团有限公司,双方就2019年中国葡萄酒行业的发展展开交流。有了龙头企业表率,加强沟通与交流,行业竞合时代开启,抱团发展的趋势也愈加明显,国产葡萄酒的品牌凝聚力逐渐显现。

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  在今年,德国杜塞尔多夫举办的ProWein展览上,以“UP-ChineseWine”向上中国葡萄酒为主题的展位吸引了大批国外葡萄酒爱好者的关注。据悉,来自山东、山西、新疆、宁夏、怀来、秦皇岛等产区的酒庄以联合参展的形式,在国际舞台上向世界展示中国葡萄酒的魅力。


  7月16日,四川省葡萄酒与果酒行业协会成立大会在成都举行。该协会由四川省内近百家葡萄酒、果酒制造与流通企业,以及相关的科研、教育、设计、文化推广、培训等会员单位组成。协会的目标是在2025年前,把四川省葡萄酒与果酒行业培育成四川食品饮料行业中的新增长点,成为引领大健康、大文化、大旅游消费的领先行业之一。


  进入到12月,由宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会办公室主办,宁夏贺兰红酒庄有限公司、天明民权葡萄酒有限公司承办的“豫宁同行”——黄河故道·贺兰山东麓葡萄酒推介会在郑州举行。


  回看2019年,在国内外举办的众多展会上,越来越多的国产葡萄酒企业抱团推介,以产区的名义联合参展。同时,各个葡萄酒产区又以风土特色、品牌文化创新营销推广,开启产区之间的相互合作,搞好产业对接,深化项目合作,助推市场融合。


  烟台国际葡萄酒博览会、世界散装葡萄酒及烈酒展览会亚洲展、贺兰山东麓国际葡萄酒博览会、乌海沙漠葡萄酒旅游文化节、河西走廊有机葡萄美酒节、秦皇岛国际葡萄酒节、青岛国际葡萄酒及烈酒博览会等越来越多的葡萄酒产区以展会、节日的形式赋能产区发展。在竞争激烈的葡萄酒行业中,要想扩大规模,提升品类影响力,聚合发展、共谋产业未来,是趋势,也是必然。


  标准


  另一方面,为提升葡萄酒的品牌影响力,拓展更加广阔的国内外市场,政府出台越来越多有利于葡萄酒行业发展的相关政策和标准,引导和规范行业发展。


  在长城到访张裕的同一天,烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心联合烟台市葡萄与葡萄酒协会发布告知,要出台《产区名优企业准入标准》,陆续推出“烟台产区名优企业名录”,为消费者提供选购参考,提高消费者对烟台产区优质葡萄的辨识度。国产葡萄酒的产区也呈现出精准定位、个性化发展模式。

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  关于“酿酒葡萄”质量尚无国家标准和行业标准的现状,7月25日,中国酒业协会批准发布T/CBJ4101-2019《酿酒葡萄》和T/CBJ4102-2019《橡木桶》两项团体标准,并于2019年10月1日起实施。


  据了解,《酿酒葡萄》团体标准的制定,规范统一我国酿酒葡萄的技术指标和检验规范,明确了酿酒葡萄质量评价标准,提高酿酒葡萄栽培技术水平;同时,也为葡萄收购加工提供原料质量评价依据。这对提高我国葡萄酒产品的品牌竞争力,推动我国葡萄酒迈向国际市场,保障我国葡萄酒产业科学、健康、可持续发展,均具有重要意义。而《橡木桶》团体标准的制定为橡木桶产品的生产和选购以及质量管理与监测控制过程提供标准和依据,提高了橡木桶产品质量。


  此外,中国酒业协会还对中国葡萄酒的产区标准进行了明确。11月,在2019中国酒业协会国家级评酒委员年会上,中国《葡萄酒产区标准》发布。该标准的制定与推广实施,可以更好地明确产区概念,指导产区建设,打造产区知名度,从而推动我国葡萄酒行业健康发展,有效减少由于定义模糊带来的行业性问题,规范葡萄酒行业的发展。


  聚焦


  在行业竞合和产业政策的引导下,现阶段的中国葡萄酒市场,是碎片化与品牌互相争夺,未来则将会从碎片化向头部品牌演变。在这个过程中,每个企业都在找准自己的定位,不管是头部企业,还是小而美的精品酒庄,在2019年,聚焦品牌,发力大单品成为葡萄酒企业的发展战略之一。


  2019年,张裕继续坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的”三聚焦策略。重点发力解百纳、醉诗仙和摩塞尔酒庄国产葡萄酒三大品牌。新推出了张裕解百纳第九代特选、珍藏、大师三款产品,也是张裕旗下的腰部大单品。同时针对新兴渠道、面向年轻人设计打造了入门级主力产品——长尾猫系列和熊猫菲尼潘达系列,定位也非常清晰。


  如同张裕,“聚焦”是长城葡萄酒近几年频繁被提起的关键词。而在聚焦的背后是对旗下品牌的快速“瘦身”。12月4日,长城葡萄酒下发通知决定再淘汰192个品牌,主要涉及概念不清晰、产品力弱,以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品。据悉,自2017年开始,长城葡萄酒在3年内砍掉了近9成的品牌。不得不说,淘汰部分产品力较弱、消费者体验较差、销量小、低回报或无回报的产品,有助于聚焦大单品,提升长城整体产品力水平。


  茅台葡萄酒在2019年的品牌化和大单品建设方面也取得了不俗的成绩,推出了战略大单品老树系列,并成为茅台葡萄酒最快过千万的单品。到了年终,超过40%的营收增幅、1.67倍的利润增幅也让茅台成为了2019年葡萄酒行业“黑马”。

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  此外,宁夏贺兰山东麓产区的西鸽酒庄、烟台蓬莱产区的瓏岱酒庄在2019年相继开业,成为聚焦风土,聚焦文化的行业典范。传统酿造技艺和现代化管理手段结合,为调整期的葡萄酒市场注入了更强的发展动力。


  总体来看,以张裕、长城、茅台葡萄酒代表的大品牌企业,正在不断聚焦品牌,拓展渠道,下沉市场。与此同时,精品酒庄的逐渐流行,在特定的高端消费市场不断攻城略地,寻得自己的生存空间。


  影响力


  尽管,葡萄酒行业处在机遇与挑战并存的市场现状下,但中国葡萄酒市场上的话语权、影响力、消费力、议价能力在2019年得到显著提高。这与葡萄酒行业在学历教育普及,以及职业教育的推广密不可分。


  2019年11月,教育部官网消息发布《普通高等学校高等职业教育(专科)专业设置管理办法》,其中在旅游大类——旅游类专业中新增“葡萄酒营销与服务”专业。旨在为葡萄酒行业培养相关高级管理、服务、营销等方面工作的高素质技能人才。


  营销与服务专业的设置,丰富了酒业从业者的学历教育体系,贯穿了葡萄酒从种植、酿造、营销、管理、服务的全产业链。同时。也证明了国家经济社会发展对葡萄酒行业所涌现出来的新需求、新业态的关注和重视。

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  此外,包括WSET和ISG等在内的葡萄酒认证课程在中国影响甚广,也催生了第一位中国国籍的葡萄酒大师。不断完善的专业的教育体系和行业意见领袖的崛起,也是中国葡萄酒提高话语权、影响力的有利证明。


  不仅如此,纵观2019年举办的各类葡萄酒赛事中,越来越多的中国葡萄酒站在了国际葡萄酒的领奖台上,中国评委出现在国际赛事中的身影也越来越多。

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  但目前全世界举办的各类葡萄酒相关大赛中,对中国市场有影响力的还是国外的葡萄酒大赛,如品醇客世界葡萄酒大赛(DWWA),比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛(CMB),柏林葡萄酒大奖赛(BWT)等。反观中国本土举办的葡萄酒类大赛,在品牌传播力和影响力上还有所欠缺,存在不定期、规模比较小等问题。

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  因此,创办一个有影响力、有说服力、专业性的葡萄酒大赛,是进一步推介中国葡萄酒产业及企业,整合国内外资源,加强技术交流,提高中国葡萄酒质量,促进中国葡萄酒行业可持续健康发展的必然。


  8月8日,由中国副食流通协会、国际葡萄酒(中国)大奖赛组委会主办,蓬莱市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心、蓬莱国宾酒庄承办的首届国际葡萄酒(中国)大奖赛开幕式在蓬莱市国宾酒庄举行,拉开了为期3天的评比序幕。

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  大奖赛期间,50名中外专家评委对来自国内外的1516款参赛样品进行了专业品评,来自烟台、宁夏、通化等产区的张裕、长城、威龙、莫高、中信国安、通葡等国内大型葡萄酒企业均参加了本次大奖赛;国外参赛样品来自法国、澳大利亚、智利等全球多个国家和地区。《华夏酒报》作为唯一官方行业媒体派出强大的媒体采访团,全程跟踪报道大奖赛盛况。大奖赛的成功举办,促进了中国葡萄酒与世界葡萄酒交流融合。