“钓鱼台热”正在成为本轮酱酒热中一道独特且靓丽的风景

  茅台引发的这轮酱酒热究竟带火了谁?


  从今年的情况来看,钓鱼台无疑是最大的受益者。进入市场短短两年时间,销量从不足1000吨提升到2500吨,销售额实现了从1亿到超10亿的巨大跨越。

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  “钓鱼台热”正在成为本轮酱酒热中一道独特且靓丽的风景。


  10月20日,天津津利华大酒店一楼展厅,贵州钓鱼台国宾酒业的展位格外引人注目,也成为本届秋糖上最吸晴的品牌,钓鱼台旗下60余个系列产品尽数亮相,声势浩大的钓鱼台产品矩阵共同传递出一个明显的信息——钓鱼台真热!


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  引大商“疯抢”、订单排队


  钓鱼台真“热”


  “钓鱼台的代理权现在就已经是稀缺资源了。”


  “我比较幸运,还能搭上车,做上钓鱼台的一款品牌。”

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  在采访中,类似的声音不绝于耳,传递的观点也很简单粗暴:钓鱼台是本轮酱酒风口下除茅台外最大的财富商机。


  据酒业家记者了解,2017年,钓鱼台开始进行市场化操作,走专销商定制的路线。而在过去的两年中,钓鱼台的成绩非常亮眼:2017年进入市场伊始便实现900吨销量;2018年更是实现销量2400吨,营收达到10亿规模。


  如同“酱酒热”概念的兴起一样,“钓鱼台热”的概念并非炒作,而是实实在在市场的表现:


  “今年天津秋糖上,很多茅台大商拿着上亿元的资金找到钓鱼台寻求合作,但遗憾的是已经没有了单品开发的机会了。”一位接近并熟悉钓鱼台的行业人士对酒业家记者说道。


  的确,年产量只有3000吨,可供销售的钓鱼台酒2500吨左右,在目前拥有多达60多款“专销”品牌的现状下,钓鱼台确实已经“无酒可卖”了。

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  “钓鱼台定制酒的开发大门已经在今年6月份正式关闭了。”上述人士说道。


  钓鱼台的异军突起,吸引的不仅有茅台大商,还有酒类连锁巨头。酒业家记者从相关人士处了解到,金东集团旗下的华致酒行斥资2亿在钓鱼台开发了一款高端品牌,1919也投资近亿元在钓鱼台开发产品。


  尽管抢到了钓鱼台品牌开发的入场券,但似乎想要“吃果子”还要经历一段时间的等待。据了解,华致酒行和1919的订单最快也要到明后年才能上线生产。跟华致酒行、1919有类似“遭遇”的还有不少提前入局的品牌专销商。


  “目前钓鱼台酒厂的订单都已经排到后年了,很多订单已签了一年了,现在还没轮到出产品。”据知情人士介绍。


  “我们是今年4月跟钓鱼台进行合作,产品在9月份刚刚面世。”运作钓鱼台御笔系列的龙韵酒业(浙江自贸区)有限公司市场总监邓波对酒业家记者说道。


  “我们是去年开发的产品,但直到今年酒才出来。”钓鱼台19号品牌是今年5月刚刚上市的一款产品,其专销商上海博锐酒业总经理王为对酒业家记者透露,供不应求的钓鱼台导致其生产线很难忙得过来,目前还有大量订单无法生产,即便是在包装方面增开了一条生产线也还是跟不上市场的需求。

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  更值得注意的是,受开发追捧的影响,钓鱼台品牌的价值感和稀缺性正呈现“水涨船高”效应。“以前开发钓鱼台,5吨起量就可以开发了,而今年的起步量就是50吨。”相关知情人士对酒业家记者说道。


  开发门槛提高之外,钓鱼台也在计划缩减品牌。在采访中,多位钓鱼台品牌的运营商向酒业家记者透露,钓鱼台将会砍掉一批份额小、销售不佳的专销品牌。


  “不少今年到期的品牌会被停掉,明年9月以后,还有很多到期的品牌也会被停掉,预计最终会保留下来的专销品牌只有30个左右。”另一位接近钓鱼台的知情人士向酒业家记者说道。


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  品牌自带流量、品质媲美茅台


  钓鱼台怎么就热了?


  钓鱼台确实火了。段高峰营销咨询(深圳)有限公司董事长段高峰对酒业家记者表示,今年以来,他们接到的关于钓鱼台品牌包装、VI设计的订单急剧增加,呈现井喷式的增长。


  “这是品质的胜利,是市场对于钓鱼台品质战略的肯定。”贵州钓鱼台国宾酒业公司总经理丁远怀在接受酒业家记者采访时表示,专销商因为品质和服务看好钓鱼台,消费者因为质量和体验认可钓鱼台,这是钓鱼台增长的核心原因。


  正如丁远怀所说,品质是钓鱼台的核心,也正是对品质的坚守,才有了现在钓鱼台的一切。在采访中,钓鱼台的品牌专销商全都认为,品质是“钓鱼台热”现象的根基。


  “钓鱼台没有便宜的酒,喝了钓鱼台之后能留住客户。”运作钓鱼台天道昌隆品牌的罗姓负责人说道。


  “钓鱼台是茅台镇除茅台外唯一一家连续20年只酿造坤沙酒的企业。”品牌营销咨询顾问贾福春对酒业家记者表示。

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  “钓鱼台长期坚持品质战略,只酿造高品质的坤沙酒,20年日积月累,形成了现在的厚积薄发。”王为也认为品质是钓鱼台热的根本所在,他表示,只要品质不出问题,钓鱼台就一定会不断强大。


  “在圈层中,消费者会对酒进行评价,所以高品质的钓鱼台酒很受欢迎,也会产生口碑效应。”邓波从另一层面对钓鱼台的品质进行了解读。


  品质之外,自带流量属性和光环的“钓鱼台”品牌无疑是钓鱼台酒的又一背书。运作钓鱼台某品牌的一家北京专销商孙姓负责人就表示,一个中高端酱酒品牌需要具备品牌、品质和文化三个维度的高度,才可以征服挑剔而又理性的中高端消费者,而钓鱼台的品牌高度是毋庸置疑的,具备极高的知名度和含金量,拥有历史底蕴和品牌故事。


  “作为酒商而言,钓鱼台酒有利润空间。”来自湖南长沙的一位钓鱼台品牌专销商说出了另一层原因。在他看来,现在市面上能够卖的产品并不多,特别是有利润空间还能留住客户的产品就更加稀缺,而钓鱼台就是这样的产品。


  “三年以后,每吨钓鱼台的利润空间可以达到20—40万,如果拥有10-20吨的代理配额,每年几百万的利润是没问题的。”关于钓鱼台的利润,贾福春这样预测。


  作为曾经有过20多年葡萄酒销售经验的王为对此也是深有感触。“做一年的钓鱼台抵得上过去卖5年的葡萄酒。”他甚至直言道,“现在一朝进入酱酒,发现过去20年都走错了。”


  对于“钓鱼台热”现象,王为也提出了另一层原因,“茅台带动了酱酒热,钓鱼台热是天时地利人和的结果。”他表示,10年前,他也曾做过钓鱼台,但是完全没有做起来,现在正好赶上了酱酒的大风口,钓鱼台的优势也就迸发出来了。


  作为第三方,段高峰则认为,“钓鱼台热”的一大因素在于钓鱼台的开发商。他表示,这些专销商要么是做了很多年酒的,有渠道资源;要么是有政府、大企业等社会关系。


  “好的品牌遇到了好的操盘手,更有利于品牌形象的提升。”段高峰说道。


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  产量仅3000吨


  圈层营销给钓鱼台带来了什么?


  于钓鱼台而言,产能、品牌、销售方式都存在“利”与“弊”的两面,而钓鱼台恰好全都走对了,所以走出了一条完全不同的市场路线,也成就了当下的“钓鱼台热”局面。


  “钓鱼台是一款带政治色彩的品牌,产能的局限注定只能成为一家小而美的企业。”贾福春表示。


  钓鱼台独特的市场运作模式就在于其专销商定制的模式。目前市场上钓鱼台的专销商品牌多达60余款,其中拥有100吨以上配额的品牌有10个左右,在这样的情况下,去掉钓鱼台自营品牌国宾酒、贵宾酒等,其他专销品牌的配额就非常有限。


  也正是得益于钓鱼台拥有这么多的品牌专销商,钓鱼台才能够迅速在市场上打开局面,形成畅销之势。


  “钓鱼台有几十家运营商,所选用基酒的等级不同,品牌运营者的定位不同,相应的营销风格和营销方式也有所区别。”王为说道。选用不同等级的酒体,成品酒的价格也有所区别,这样可以保证每个价位带都有钓鱼台产品的覆盖。


  “不同品牌、不同价位的钓鱼台可以接触到更多的消费者。”在王为看来,这对钓鱼台是大有益处的。而另一方面,市场上钓鱼台的品牌虽多,但形成了一种价格相对错位的布局,也避免了同价位竞争乱象的出现。


  在业内有一种说法:跟其他酒厂不同的是,钓鱼台本身并没有大规模的销售团队和业务员,而各个品牌运营商则充当了这一角色。在采访中,几乎所有的专销商都表示,运作钓鱼台产品会选择走圈层营销和品鉴的方式。


  “刚开始运作会存在局面难以打开的情况,但通过品鉴的方式,让消费者了解这款酒,客户的黏性就会很高。”上述罗姓负责人对酒业家记者表示。


  “在招商方面,我们更愿意招一些有团购资源、愿意直做客户的经销商,而不是拥有分销渠道做大流通的经销商。”邓波对酒业家记者说道,在他看来,圈层营销是运作钓鱼台相对高效的方式。


  “以前消费者在选择产品时随大流,但酱酒的消费者很懂酒,对口感和品质有一定的认知,在一个社交圈中往往会流行1-2款酒,一旦这个圈层形成一种认知和共识,便会持续饮用某款酒。”邓波说道。


  王为也认为,钓鱼台目前走大流通是走不动的,在营销上还是要以圈层营销为主,目前更多依靠一些喜欢酱酒的人群开展一些品鉴会的形式。


  “钓鱼台确实比较适合走圈子营销和团购路线,不适合做渠道,因为品牌比较小众,产量也非常有限。”上述孙姓经销商说道,“现在大多数产品走团购圈层,资源是不重叠的,各自有各自的圈子和资源。”


  “只要市场不乱、价格不乱、品质能保障,客户就能保住,我们的日子就会很好过。”几乎所有的钓鱼台品牌专销商都这样表示。


  文丨酒业家记者曲洋


  编丨肖铭