美酒网 / 黄金酒 / 保健酒市场,保健款功能名酒五粮液黄金酒:史玉柱黄金酒没落的背后

保健酒市场,保健款功能名酒五粮液黄金酒:史玉柱黄金酒没落的背后

    发表于 黄金酒
保健酒市场,保健款功能名酒五粮液黄金酒:史玉柱黄金酒没落的背后

  说起给长辈送礼送啥好,大家肯定被“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”这个广告洗过脑。当然,还有黄金酒这个产品,它和脑白金一样在保健品市场占据一定份额,荼毒了多少中老年人。但你可能不知道的是,在他们的背后,是同一个老板在营销操作,曾经的中国首富,营销鬼才史玉柱。

Content 1

  2008年10月28日,史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布,正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场,保健款功能名酒———五粮液黄金酒。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作,由巨人投资,担任黄金酒的全球总经销。就此,五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。


  要看懂黄金酒的营销首先要看一下它的“哥哥”脑白金,脑白金是第一个把“送礼”作为卖点的保健品,脑白金洗脑式的广告投放和“未知”的疗效,让它成为一种符号而非是具体的商品。说的直白一点,就是人人都知道送礼就送脑白金,但是几乎没人知道脑白金吃了有什么效果,为什么要吃脑白金,广告的侧重点在于“送”而非“用”,所以,脑白金的疗效再不好,也无人说三道四去维权,因为“送”的,是情谊而不是“健康”。


  其次,脑白金的广告把它打造成了一种“时髦”,成了老年人的一种慰藉,打个比方,公园里几个相识的大爷见了面总不好炫耀自己孩子一个月多少钱,对自己的多么孝顺吧?拿脑白金说事儿,即无形中装了一把,又能显得不那么庸俗。

Content 2

  所以,整体上看史玉柱利用广告创造了一个非常有效的心理隔离区,把产品、价格与虚无的孝顺、年轻态联系起来,而让人们无形中忽略了其真实的“效果”,最终造就了脑白金十多年的成功。


  反观黄金酒,史玉柱拉上了不擅长广告营销的五粮液,拉大旗作虎皮,用五粮液套用脑白金的套路,这是史玉柱卓越的商品战略思维,也是黄金酒的产品定位基础。但是,史玉柱可能没有想到的是,脑白金的隔离套路用在黄金酒身上可能并不适合。


  黄金酒自出生开始,就透出很浓的功利意味,这种功利色彩贯穿了产品、广告、营销的全过程,然而这种功利恰恰是消费者拒绝接受的。就像脑白金用“孝敬爸妈”、小罐茶用“工匠精神”来贯穿产品始终一样,成功的营销产品的主旨必然是亲和而又正能量的,这才能让消费者忽略其产品本身的瑕疵而去接受产品背后的“内涵”。


  而黄金酒的卖点是“人参……鹿茸”以自我养生和自我保健作为产品基础。那么这种带有明显个人利己主义的产品色彩就贯穿了黄金酒的整个销售过程,最终人们会去关注酒的质量、口感、“疗效”。然而,这些东西也恰恰是黄金酒最不愿意让消费者去关注的。与市场和民众的期许相对立,是黄金酒最为致命的一个错误。

Content 3

  于是,从广告中苏醒的人们会对黄金酒产生质疑,它有六味补品吗?到底是哪六味呢?人们对于中药药材,太熟悉了!它会用多少钱的酒来做这个产品呢?它会用最好的五粮液吗?最终人们会普遍得出一个结论——我自己买点枸杞泡的散装白酒可能跟黄金酒也差不了多少。


  再打个比方,如果某老者家中有一坛名贵毒蛇泡的药酒,当别的老头儿在自己家里吹嘘黄金酒的时候,老者必然会把自己泡的酒跟黄金酒比较一番,最后的结论当然是自己泡的酒胜出,原因很简单,自己做的,真材实料看得见,你那贵重包装里的黄金酒到底是个什么东西可能一般人根本就稀里糊涂,信自己还是信你的广告呢?


  最后,黄金酒也在“孝”文化上动了心思,打着“送长辈”情怀牌向外推销,甚至把脑白金的广告团队拿过来做了方案。但是,被广告反复收割了无数次的消费者仿佛苏醒了过来,死活不买账。为何?全中国人都在喊着“少喝酒、少抽烟”“喝酒不开车、开车不喝酒”,各类保健品的广告就是“心脑血管疾病频发”等等,这酒的主要消费者还都是老年人,试问?是信你的广告呢,还是信心脑血管的广告呢?最后的结果不问可知,喝酒对心脑血管不好,最终——不买了。


  黄金酒还有一个属性,就是保健品。保健品嘛,当然就是疗效未知,但无甚害处的产品,其性质与藕粉、高粱面、红薯窝头相当,吃了治百病不可能,一直吃也未见得有坏处。仅此而已。但黄金酒做得有些过于“模糊”了。


  如果你打开一瓶“黄金酒”,说明书中只写了成分,但没有相应的用量,那么这酒喝下去心脑血管怎么办?前列腺还要不要?脑血栓怎么想?一系列的问题就成了消费者的困扰,而且稍微懂点养生知识的人都知道,黄金酒中最关键的两味中药就是西洋参和鹿茸,这两种东西泡酒少了不见效果,但如果用多了对人的身体也是种损害,不能喝参茸酒的人喝多了还会出问题。所以“大补”这类的词也不适合用在黄金酒上,所以,模糊的保健品并不适用于脑白金的那套营销方式。

Content 4

  保健品,尤其是保健药酒的营销并非没有成功的例子,比如那种含有几十种草药的“红毛”酒(这种酒就是骗人的),还有魅惑勾魂的“劲酒虽好可不要贪杯哦”。不夸大、不壮阳、不说自己有几十上百种草药根本站不住脚。


  综上所述,黄金酒如今算是临终状态,究其原因无非是营销错了方向。没有夸大宣传,没有把广告费花对地方,相信以史玉柱的才华再来一次的话,一定会把黄金酒加上“黄金酒,两杯以上妻子不要出门哦”的广告语,结果一定与现在不同。


  不过,营销终归是一个产品最末流的方式,国人现在最不缺的就是面对各式各样的营销方式,而缺的是好产品,有良心的产品。《舌尖上的中国》播出后,里面出现过的铁锅都卖断货,究其原因何在?无非是实实在在、货真价实。中国的企业家如果把精力放在实实在在的产品上,货真价实的质量上,相信会比什么营销都管用。真到那一日,这篇文章,也算是对黄金酒的临终关怀了。


  卡比里斯

0 条评论

发表评论 (积分+3)

请先登录后才能评论。 点此登录
评论已取消编辑器,仅支持纯文本评论。
© 2014-2019 美酒网版权所有