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金六福酒怎么在同质化严重的消费市场突围!

    发表于 金六福
金六福酒怎么在同质化严重的消费市场突围!

面对当前贵金属行业竞争的大环境,各个公司都在聚焦于内部管理与战略定位,在优化自身的同时,学习先进的企业提高自公司在市场上的地位和竞争机会等。

在聚焦学习过程中突然发现一个问题,就是"这个行业有值得我们学习的管理,但是可以学习的品牌战略却有限",能找到“值得我们效仿的产品,比较实用的营销方式却很难找到”,所以大家的注意力纷纷的投向行业外,希望能从行业外找到答案。有的公司在研究华为、有的在学习京东、还有的在效仿金猫银猫以及黄金钱包。近期小编在学习国内的白酒企业的时候发现了白酒行业与我们行业的共性问题,比如文化定位问题、“扁平化”管理的理念,线上线下相结合等,有很多值得我们学习的地方。本期将以营销角度解读一下“周六福”的成功。下一期将在公众号“黄金视野”投稿发布深度文章“茅台酒的持续发展的12个字(战略,文化,营销,服务,网络,定制)”希望能给大家提供一些新的思考。

作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短数年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元,并被中国食品工业协会授予"跨世纪中国着名白酒品牌"。这在中国酒业营销史上,应该归结为一种现象,笔者不妨称之为"金六福现象"。有现象出现,就有本质可解析。金六福与五粮液的合作,采取了OEM的方式。应该说,这种生产方式本身没什么创新之举,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但金六福品牌,为什么能够在如此短的时间内,在那么多的贴牌酒里,得到快速而稳建地扩展呢?揭开面罩,深潜下去,业界涌现的"金六福现象"的根源又是在哪里呢?而金六福营销奇迹的创造决非偶然,而是由内在的规律可寻。笔者以为,金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的"始于自信,终于坚持"的品牌占位思想和运作策略。有人说,白酒是中国国粹,如同京剧,它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体,从杜康造酒到如今,白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言,白酒是个最有文化的传统产业,生命力旺盛。然而,时至今日,在残酷的市场竞争中,白酒行业的集中度还是那么低,在大部分市场上,还是你方唱罢我登场,一年喝倒一个品牌。但是,金六福"始于自信,终于坚持",摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围,抓住了酒文化的大课题,回归本原,做好文化酒的营销文章,构筑品牌文化壁垒,在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。

金六福,靠什么赢得消费者的青睐?不完全是产品,更多是营销。要研究金六福的成功经验,首先要研究的是它的成功营销所在。更多的是营销。好酒要品,品的是酒香,品的是口感,而在感官层面上,产品背后的底蕴、理念与性格,同样值得细细玩味。金六福提出“打造一坛好酒”的概念,恰恰的抓住了消费者的心里。“496老配方——4年基础老酒、9年调味老酒、6个月以上的瓶储”是一瓶好酒的核心,通过“一坛好酒”的概念,就与其他酒企拉开了想象中的差距。仿佛人们听起来“一坛好酒”这个词,仿佛就可以想象到诗一样的画面?几个文人墨客,几碟小菜,一坛绝世好酒,谈古论今,而坛子中:散发着香而不艳,低而不淡、醋香幽雅、不浓不猛香味扑鼻的酒气、倒入杯中饮一口过夜香气久留不散、回味无穷。这就是金六福成功的第一步“一坛好酒”,而相对近两年卖的比较火爆的“江小白”,就是缺乏文化核心,江小白虽然抓住了营销却没抓住文化的内涵。

其实,与“金六福”同出五粮液名门之下的品牌比比皆是,诸如有与“五粮液”近亲的“五粮醇”、“五粮春”等等品牌,但没有谁能与“金六福”比试营销高低,其关键在于“金六福”不仅仅短期内成就了五粮液OEM现象,还成就了白酒业品牌成长标准。Content 366

还记得2006年一个偶然的时间,笔者在电视广告中听见这样一段熟悉而又非熟悉的中国民歌经典:“什么不怕火来炼?------金;什么当头事事顺?------六;什么过年贴门面?------福!什么有喜更吉祥?------金六福酒!金六福酒更吉祥------我有喜事,金六福酒!”这是“金六福”2006年全新广告“结婚对歌篇”。看完整个广告片,说实话颇有几分新鲜感。为什么这样说?因为它的巧妙在于把“金六福”的品牌个性——幸福、喜庆、吉祥,通过中国传统民族音乐经典——“刘三姐”旋律表现出来,使平时的完全通过纯美的视觉表现力,全新演变为动听的听觉表现力,是传播手段的创新,更是营销表现力的创新。

说起创新,“金六福”可谓是做到了极致。从“好日子离不开它——金六福酒”,到中国人的福酒,再到奥运福、金六福,以至我有喜事,金六福酒等等。

不变的是品牌,变得的传播。金六福的“变”有目共睹,这种“变”是“创造性变”。尤其是在传播和市场推广中,“金六福”的“创造性变”显得悠然自得。

营销,“变”的在于品牌传播思维和方式的“创新”,哪怕是基于“面”上的“突破性创新”,或者是基于“点”上的“破坏性创新”,对促进产品销售和提升品牌影响力,都将起到积极的促进作用。观察“金六福”近年来的品牌成长历程,笔者以为,与其说是“金六福”的品牌好,还不如说是“金六福”的营销做得比别人好。好在什么地方?唯一的“好”,就在于“金六福”在同一白酒消费市场,卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”上的“变”与“不变”。

当消费者已经习惯并认可金六福瓶子中装的是由五粮液生产的酒品时,消费者对产品本身的价值体验已经得到满足。但是,这种满足从某种程度上说,具有相当的同质化,即五粮液集团旗下众多产品,尤其是众多OEM产品,用的都是五粮液集团的酒品,一定意义上说品质都是有保障的。单从品质保障上要卖出与众不同,几乎不太可能。

金六福对这一点早有准备。就白酒业来说,产品同质化是一个不可回避的核心话题,尤其是OEM产品,一个酒厂旗下带有N多个OEM产品,要想在一个产品与另一个产品之间塑造出典型的与众不同,我想这非同高科技产品,本身具有一定程度的科技含量,来确保产品DNA的与众不同。金六福的与众不同重要表现在哪里?笔者以为,营销上的与众不同,是金六福的制胜之道。

2004年,“金六福”在白酒业,创造性地提出“主题营销”概念,针对白酒不同销售旺季,分别给出了“中秋团圆、金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”的传播主题,不仅迎合了中华民族五千年民俗文化传统的需要,而且满足了消费者对民俗文化传统的心灵需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化运动”的“新载体”。这比起白酒业一贯式的、全年不变的“一味好酒”的生硬夸张要自然而且让人容易接受。“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”,在许多广告专家的眼里觉得很“俗”,但老百姓喜欢就行。适逢逢年过节,人们难免会为送什么礼犯愁。“脑白金”的提示性广告——“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”,顿时让为礼品犯愁的人们顿时豁然开朗,似找到“救星”一样,疯狂地扑向“脑白金”的货柜不问青红皂白抓住就好!“春节回家、金六福酒”类似提示性广告,从某种意义上说,也是在暗示一种消费方式。当人们的物质生活得到极大的满足时,人与人之间的礼尚往来,或者说晚辈向长辈送礼,不在乎礼物的轻重,更加注重的一份心情和寄托。“春节回家”、“中秋团圆”和“我有喜事”------,无论是畅想回家的感觉,还是寄托中秋团圆时刻的心情;亦或是回味我的喜事------,一杯金六福,所有的情感寄托,所有的高兴事儿-----所有的思念,均化着杯中琼浆玉液,或浓郁,或甘甜,或绵延,或回味悠长-----!从广告的角度看,这种主题式的广告传播,能及时抓住消费者的即时消费冲动,一方面起到传播品牌,提升品牌知名度和美誉度的目的,另一方面还会起到及时促销,增加季节消费量的目的。

2007年的春节,“金六福”又将怎样传播其营销主题?“幸福时刻、金六福酒”,或许是对2004年以来的所有主题营销的升级。笔者以为,因喜事而高兴,是幸福的!中秋团圆,是幸福的!春节回家,与家人团圆,更是幸福的-----!人生幸福时刻,自然有福,当然喝金六福酒。其实,在普通消费者看来,喝酒的本质并不重要,重要的是这个酒品牌给自己什么样的附加品牌价值。一句提示性广告,其实暗示消费者每逢幸福时刻,举杯金六福,回味中品味美酒,品味中回味幸福,当然有“福”!Content 367

回顾金六福18年品牌传播历程,我们不能不用一个简约而不简单的词,来总结“金六福”在品牌营销过程中的关键之道,即“创新与对焦营销”。创新,很可能谁都理解。简单地说,就是颠覆和变革传统。“金六福”的“创新营销”可以说在白酒业具有标杆性的意义。从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”,金六福都做到了与众不同。但透过“金六福”所有成功营销案例,不难发现金六福创新营销的与众不同在于它的“对焦营销”。白酒市场上的产品可谓是琳琅满目,如何从众多产品中脱颖而出,需要制造产品的差异性;同样,当所有的白酒品牌都在同一传播媒介进行广告传播时,如果不能表现出与众不同的个性化吸引力,广告只能是“打水漂”。评定一条广告的有效性,关键在于广告对消费者吸引力,即广告的千人比例。营销的对象是谁?不是经销商,也不是零售商,而是我们的消费者。营销尤如照相,焦点对照的是被照物体,并且集中到一点。金六福,从电视广告,报纸、杂志、户外平面广告,到终端售店广告,再到人员促销,都很好地做到了一点,即对焦消费者。

让消费者第一时间感触金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”,是金六福对焦营销的关键所在!研究金六福的所有传播媒介和行销活动,都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。笔者姑且把金六福这种对焦体验营销的创新公式归纳为从“视觉”到“听觉”的“完美行销”。媒体与行销活动一致、消费者看见的与听见的一致、消费者品味的与感触的一致,是金六福对焦营销的成功所在。

“金六福”给消费者的是什么体验价值?无疑是“幸福、喜庆、好运、吉祥”,即中华民族传统文化的精髓“福文化”。为消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”,都能感触到“幸福、喜庆、好运、吉祥”,“金六福酒”可谓是样样有讲究。富有喜庆和祝福文化的包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等等,总是以中国红配合不同主题营销的吉祥文化特色,让消费者“看”见“金六福”的“福文化”所在;不同主题营销的传播口号,在富有喜庆和祝福文化的视觉行为的装饰下,“喊”出不同的主题福文化,让消费者“听”到“金六福”的“喜庆、幸福、好运、吉祥”的氛围;“融”,就是消费者参与。“金六福”在每一次主题营销过程中,除了解决好“视觉”、“听觉”的喜庆和幸福氛围,让消费者参与和融合进来,是缺少不可的体验营销。比如说在2004年的“奥运福、金六福”的奥运体育营销中,金六福很好地让消费者融合到奥运会与身俱来的“参与精神”中,较好地实现了消费者与品牌的互动体验。

前八年,金六福就提出了奥运刮卡现场兑奖活动——在酒店终端与现实目标消费者进行深度沟通酒店终端是消费者聚饮的场合,也是现实消费者最聚集的地方,而与现实消费者最好的沟通方式,就是直面的沟通。通过酒店终端的促销人员,利用促销活动和宣传实物向消费者直面传达“奥运福”的概念。为让越来越多的消费者参与到这项互动活动中来,并有效地在“金六福”品牌、金六福酒与奥运会、消费者之间建立“情感黏点”,金六福“奥运刮卡现场兑奖”活动的奖品,全部选用运动器材,最高奖是纯金的“奥运纪念金牌”。

刮刮卡的中奖标记分别是“欢聚是福”、“参与是福”、“和平是福”、“进取是福”、“友谊是福”、“分享是福”、金六福,强化了消费者队“奥运福”和“金六福”的记忆;第二、“喝金六福,赢24K金牌”奥运竞猜活动。通过奥运冠军竞猜活动,与广泛的社会公众进行互动,强化了大众消费者对“金六福”品牌的核心记忆;并通过媒体向大众的有效传播,使“奥运福,金六福”与消费者产生情感共鸣,并将“奥运福,金六福”从多个角度、多个层次,深入贯彻到消费者的内心记忆当中;第三、万人签名送祝福奥运健儿喜出征——“奥运福·金六福万人签名活动”。公关活动的关键在于,引起媒体的广泛关注。“奥运福、金六福”在公关活动上,看似只有发布金六福成为第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒和向中国体育代表团赠送“奥运福旗帜”,但受到媒体关注的程度相当高,一是“金六福”重在参与的精神值得人们关注和学习;二是能从众多白酒品牌中脱颖而出,成为中国体育代表团唯一庆功酒;三是首次通过万人签名活动,将全国人民的祝福,送给出征雅典奥运会的体育健儿;再如,配合2007年春节市场的“春节回家、金六福酒”主题营销,“金六福”自2006年12月在全国市场启动了“心动三星、金六福酒”的大型促销活动。针对金六福酒三星及三星以上产品,消费者只要购酒参加刮卡活动,就有机会获得价值4000元的三星手机一部。该活动以“产品品质好、奖品力度大、中奖概率高”为特点,受到了广大消费者的热烈追捧,大大地促进销售大幅提升。“喝金六福酒,送三星手机”活动在消费者中间通过口碑流传,使愈来愈的消费者争相参加到购酒刮奖的活动中来,达到了消费者与金六福品牌深度体验的目的。“味”,则是酒的感观体验,五粮液集团出品足够给人以信心。这样一来,才成就市场上诸如“没有金六福就不结婚”、“没有金六福就不过年”----等等销售火爆场景!

当消费者愈来愈对单纯的电视广告或者报纸、杂志、户外等传统媒体产生抗体时,我们应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求,并力所能及地满足消费者的需求”,是未来营销的关键所在。

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