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山东白酒之争,趵突泉与百脉泉的“市酒”之争

    发表于 趵突泉
山东白酒之争,趵突泉与百脉泉的“市酒”之争

山东白酒之争,趵突泉与百脉泉的“市酒”之争

  鲁酒令:鲁酒科普贴|邻里多仇家,趵突泉与百脉泉的“市酒”之争

  想起了鲁酒中狠角色不乏心存对外省品牌清场的念头,鲁酒内部也彼此敌视吧

  邻里太近,自然多仇家

  混社会就是找准仇家,别轻易开火,避开锋芒,但是时刻要有存亡之心。

  鲁酒令从不相信什么睦邻友好之说,不论中外,自古有所谓战略领地概念,一是所谓缓冲距离,用中国俗话说,邻里靠得太近了,碗边碰锅沿,难免容易翻脸。二是所谓预留喘息地,保不齐家门口一亩三分地就不够吃了,所以,留的越大越好,菜市场商贩还动辄拉个框子多占地呢,就是这个道理。

  所以啊,邻里太近,自然多仇家。不信的话,你想想你曾经和现代的那些奇葩的对门邻居们。

  在白酒行业,更是如此,比如说一个县级市场,假设1百万人口,撑死也就2亿的市场份额;一个一千万人口的大市,也就20亿天花板,那么一个县顶多也就一到两家酒企。一个大市,顶多也就两到三家掌握话语权的酒企。

  再说了,一个市20亿的乐观规模,还要分一部分给外市品牌,留给本地酒企的份额也就10多亿,两三个本地酒企就争这个点份额,能不打架么,能不憋着把对方弄死么,你吃多了,他就吃的少,如果只是本地窝里横,一个地方只允许一个牛气的存在。这就如同临沂的兰陵跟温和,济南的趵突泉跟百脉泉一样。

  像济南这类的省会城市呢,省会城市因为具备政治资源和经济、文化中心地位,所以济南这样的城市白酒一年规模要大于临沂这类人口大市,济南白酒一年份额约在30多亿吧。

  但是,济南竞争也激烈啊,一线品牌往往都是先从济南下手,很少像区域品牌那类“农村包围城市”的推进。所以,谁能占据济南地标酒这个地缘标签,谁就能在竞争中占据消费心智的先机。

  济南本地白酒也有几家,趵突泉、百脉泉、长清特酿、平阴玫瑰酒、商河今朝酒、济阳古固特曲等,这几年有实力拼地标酒的是趵突泉和百脉泉两家。

  趵突泉是鲁酒老八大金刚的成员,百脉泉是近几年起势的老酒厂。都很有历史底蕴。

  在济南人文地理上,向来有“西则趵突为魁,东则百脉为冠”的区分,趵突泉和百脉泉作为泉水而言,不相上下,两家酒企分别占据一个地理泉标,都想拿下济南地标酒这个头衔。尤其是近年大造声势的百脉泉,有泛全省化品牌的思路,以前大家都是说章丘百脉泉,现在来看,章丘两字刻意抹掉了,百脉泉放眼大济南了。

  谁的拳头更硬,拼渠道、拼产品、拼地缘营销

  一般来说,像趵突泉、百脉泉这类区域品牌,都是充分释放地头蛇能量,在市场运作上以直营为主,全控价深度掌控终端,细分到一条街道、一家店面、一块广告牌的争夺,市场团队都是非常强悍的。

  两家都把济南作为核心根据地,外扩艰难。综合各方数据,趵突泉一年约有10多亿规模,百脉泉约有3个亿左右,这个数据仅供参考,鲁酒令持怀疑态度。但是从规模和实力看,趵突泉远胜百脉泉,这个不成问题。

  从渠道看,趵突泉的渠道能力要强于百脉泉,毕竟,趵突泉在90年代就已经发力,鲁酒八大集团之一,据说连续18年稳坐济南市场第一业绩,趵突泉白酒已占到济南市场份额六成以上(鲁酒令有疑问),趵突泉在济南终端的铺货率绝对是王者,所聚合的资源和地面人脉确实要强于百脉泉。

  在拼渠道这个环节,趵突泉完胜。

  再看产品和实力环节,两家主打单品对比:

  趵突泉主打的单品是34度趵突泉特酿,34度趵突泉特酿终端价约在65元左右,占据中低档价格带的霸主地位,据说,光这一大单品销售额占到整个年营收1/3以上(鲁酒令向济南朋友求证下)。

  百脉泉主打单品,也同样是34度,叫做百脉泉9年(所谓的34度生态原浆),据说,百脉泉9年在济南能过亿呢,这只单品价格也在60元左右,比趵突泉特酿略便宜一点。

  很明显,同为34度,价格也差不多,两只单品是典型的对标关系。

  这两年,两家酒企的对标升级,百脉泉推出了34度和42度泉城壹号,2018年初又推出了52度泉城壹号,泉城壹号这个产品系,牢牢咬住“泉城”地域标签,占住“壹号”位置,可以说,这把牌打得有力度,如果是常规逻辑下,我还以为泉城壹号是趵突泉的呢,没想到被百脉泉2015年抢先开发。

  在区域市场,捆绑地理人文标签的产品,自带征服力。泉城壹号这类,就是利用了地域品牌占据地缘标签的好处。哪怕它再难喝,都挡不住有市场。

  这一招,打得趵突泉甚是难受啊,慢了一步。

  当然,趵突泉也不甘示弱,2016年,趵突泉推出中端单品——趵突泉叁玖捌,在推广话术中,39.8°叁玖捌这样出场:基酒贮存年限在5年以上,调味酒以贮存年限在10年以上芝麻香做调味酒。这只单品可谓很下本钱,定价258元,比52度泉城壹号略便宜。

  2017年,趵突泉又借助“泉香型”这个香型品类创新,推出泉香系列新品(35.8°、39.8°、51.8°),单瓶198元、298元、458元三个价位,在鲁酒令看来,这个招数,不仅仅是为了应对百脉泉,更是想借助品牌创新,实现差异化占位,冲出一线品牌压制。

  利用一个香型品类制造增长点,是有实力酒企的套路,泉香型也是紧紧捆绑了济南的泉城人文特色,有足够话题性,所以,泉香型的推出重新引起了行业关注:看看哈,谁才是人民币玩家。

  玩一个品类创新比玩一只大单品,貌似更有前途。

  不过,就从当前来看,在中档价位上,百脉泉的泉城壹号已经在济南商务场合具备一定基础,谁不图个彩头呢?而趵突泉泉香型刚推出不久,还有待检验。

  在产品环节,百脉泉近期博眼球的势头超过趵突泉了,但是趵突泉酒是长久打下的,有底子,二者就算打平吧。

  再来看看双方技术实力吧,这一块的比拼,就不用啰嗦了,趵突泉完胜。

  趵突泉的市场起步很早,早在上世纪90年代初,趵突泉就注册“趵突泉”品牌,当时趵突泉特酿用广告词很有时代感:“趵突泉特酿,成功的希望”,2000年后初期就推出了芝麻香单品,甚至比景芝推出的还早(让景芝芝麻香很被动啊,话说现在芝麻香迟迟打不开氛围,跟鲁酒内部各家互相拆台有关系么?哈哈)。2005年,54度趵突泉芝麻香以单瓶1580元上市,那会茅台还不敢想千元以上的事呢,趵突泉芝麻香的千元突破,大提升了“趵突泉”知名度,鲁酒试图触摸高端的野心,引起行业关注(业内常说的比茅台还早推出千元产品上市的那个笑话,是趵突泉么,鲁酒令还在求证)。

  总之,趵突泉的芝麻香实力还是很强的,2010年下半年,中国白酒芝麻香型秘书处落户趵突泉(酱香型秘书处设在茅台,浓香型秘书处设在五粮液),可见趵突泉实力,名副其实的中国芝麻香型白酒领军企业。而百脉泉直到2010年前后,才琢磨出芝麻香技术。

  至于双方都在宣传的所谓泉水源头、生态酿酒、纯粮古法等,就不啰嗦了,没啥新意。

  技术实力上,趵突泉完胜。

  最后,再看看双方的地缘营销吧。

  地缘营销,对于区域品牌来说,就是看谁能把自己跟本地人文绑起来,把自己品牌塑造成本地生活的标签符号,灌输进本地受众心目中。鲁酒令再画个重点:地缘品牌的营销对象,不仅仅是目标消费者,而是本地所有户口在册的人。这一点与外来品牌差别很大,鲁酒令提醒酒企:地缘品牌,就是要做成本地全民信仰。当然,大单品的产品品牌,还是要做精准圈层定位。

  所以,趵突泉和百脉泉就看谁能占到济南地标酒或者市酒的位置上。

  目前,趵突泉在对外传播中,已经以“市酒”定位示人,消费群中也接受了这种印象,其逻辑链很简单:趵突泉水,既然是天下第一泉,济南的象征;那么,趵突泉酒也应该是济南的市酒。这个浅层推论,是很给力的,另外,趵突泉强大的渠道能力,也造成了所谓“品效合一”的效果,你看,大家都在喝趵突泉吧,这种渠道配合强化了市酒印象。

  而百脉泉显然更想打破这种刻板印记,早在2014年,大单品百脉泉生态原浆9年就获得“济南地标酒”称号,现在则借助中高端拳头产品“泉城壹号”,提醒所有人济南白酒一号位到底是谁?在济南喝‘泉城壹号’,这种“搅和”策略在白酒竞争中很常见,配合着造势,百脉泉提出打造“济南乃至山东最好的地产酒品牌”的目标,并借势白酒回暖,冲击次高端窗口。

  百脉泉的“泛全省化”动作,更多是营销意义,是叫给济南对手和行业内看的。但是,这种借势动作制造了不小声量,百脉泉从开始的无法与趵突泉对标,到现在成为一个争抢地标酒的对手,还是有章法的。

  在地缘营销上,除了喊出口号定位、渠道深度精耕之外,入驻消费者心智的方式就成为核心,谁能成为济南第一白酒品牌,谁能率先找到品牌与本地民众直接对话的渠道和方式,谁就占据了先机。

  百脉泉在直接互动上,要领先一些,2008年打出“中国生态酿酒”噱头,酒企工业游做的挺密集,就是拉着各种人去酒厂游玩、体验,又是古法体验,又是窖藏大典,酒文化基础设施建设的要比趵突泉更成系统。鲁酒令总结了下:地域品牌采取“多串门子”的拉客方式,实现现实品牌对话,是深度抢占心智、营造爆点的最有效方式。

  俗话说得好:夸得再好,也不如实地走走看看嘛!

  2018年,是百脉泉的70周年厂庆,据称将重心聚焦文化营销、聚焦大单品、聚焦大传播、聚焦节日营销、聚焦70年庆典,看来人家是要借助70周年搞次持续全年的品牌高关注、高曝光事件了。

  而趵突泉的地缘文化营销,声量较小,早在2014年,就有媒体说斥资15亿元打造以酒文化与特色旅游为主的生态产业园;今年,省两会期间,管理层还在提这个综合产业园,看来还在路上。

  (原创著作,未经鲁酒令同意,请勿转载)

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