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江小白的营销战略与战术:净利润在7-8亿左右,仅用了六年时间

    发表于 江小白
江小白的营销战略与战术:净利润在7-8亿左右,仅用了六年时间

  文/刘国强;来源:三十刘计(ID:sslj36),授权DoMarketing-营销智库发布。


  编者按:最近江小白正陷入商标争夺战的纷纭之中,根据公开的数据显示,江小白从2013年年销售5000万至2018年年营销30亿,净利润在7-8亿左右,仅用了六年时间。另据媒体最新披露,江小白高管在业内一次会议上公开表示,2018年纳税额在5-6亿元。


  如今的江小白,一方面是被捧做白酒行业新营销的标杆,引起抄袭模仿无数。另一方面,又有不少人质疑江小白雷声大,雨点小,销量与声量不成正比,不能持久。

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  分析江小白营销的文章,已经铺天盖地数不胜数了。但老刘发现这些文章99%都没讲到点子上,基本都是围绕“表达瓶、同城约酒、微博营销……”等具体营销方式在做表面文章。


  而老刘这篇就带你透过表面战术,直击江小白深层的营销战略和内在逻辑。


  江小白的营销战略:


  站在传统白酒对立面,定位“年轻人的白酒”


  是的,在江小白眼花缭乱的营销战术的背后,其营销战略概括就一句话:


  站在传统白酒对立面,定位“年轻人的白酒”。


  所有的营销都是围绕这句话展开。


  【从背景说起】:


  2012年之前,中国白酒就一个字“老”。


  曾经,白酒给人的感觉,一提起来就是满满的“历史感与文化感”。


  打开电视,走到大街,听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久,谁文化厚重,什么“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,什么“中国白酒第一坊”,什么泸州老窖1573,五粮液1618……


  白酒营销似乎陷入了“刨祖坟、讲历史,端起杯子想古人”的怪圈,在这种“比老”的氛围中,白酒消费人群开始越来越“老龄化”。


  直到80后、90后年轻人逐渐成为了市场主流人群的时候,依然没有改变。


  2012年是白酒行业的分水岭,在经过了之前“黄金十年”的高速增长后,白酒行业开始下挫。


  首先,政策层面“限酒令、禁止三公消费”,打击了白酒存量市场。


  其次,消费群体上,“中老年人”市场在萎缩,而80、90后年轻人对白酒兴趣不大,市场也就缺乏新的增量。


  再则,健康理念兴起,“高度、浓烈、辛辣……”的产品口味和印象,让追求“时尚、活力、动感”的年轻群体对传统白酒越发冷淡。

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  在这种背景下,白酒行业弥漫着“悲观氛围”,行业似乎遭遇了中年危机。


  传统白酒就像京剧、相声等传统艺术一样,面临不创新求变,就将被年轻群体所抛弃的命运。


  但,危机也是转机,有些人看到了机会。


  最早行动的人中,就有曾在金六福从事营销工作的江小白之父—陶石泉。


  陶石泉凭借多年从事一线营销所锻炼出的敏锐,洞察到:


  “不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。


  产品上度数高,口感过于辛辣,年轻人初体验不好。


  品牌上讲文化历史,年轻人感觉过于沉重老旧。而且年轻人喜欢追新逐异,对于老一辈喜欢的品牌,心理上天然会疏远和排斥”


  在此背景之下,市场蕴藏了一个巨大的机会,那就是:站到传统白酒的对立面,打造年轻人专属的白酒。


  陶石泉在早期的分享中,曾公开说道:“我们做不了大象,那我就找大象的对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当小蚂蚁”。


  这,其实就是江小白最核心的战略和逻辑。


  这一招,行话叫做“对立定位”。

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  熟悉营销史的都知道,百事可乐曾经就凭借这一招,成功从可口可乐垄断的可乐市场中撬开了条缝,成功打造了可乐第二大品牌。


  回顾下这场经典营销战:可口可乐是可乐的发明者,发明后数十年都是品类当之无愧的领导者。


  在百事可乐创立后的很长时间,可口可乐的强势地位也丝毫没受到影响。但直到百事找到了可口可乐强势中的固有弱点,局势开始改变。


  这个固有弱点就是可口可乐发明者的身份和悠久历史,这是可口可乐的最大优势,但也是它无法避免的最大弱势。因为正宗悠久就意味着难以年轻时尚,就意味着是上了年龄人,父辈人所喜欢的。


  父辈人喜欢,对不起,年轻人就不喜欢。百事瞄准了这个突破口,发起了著名的“百事新一代”广告运动,把自己站在了可口的对立面,宣称自己是“年轻人的选择”,把可口可乐定位于“老年人的选择”。


  这招产生了奇迹,百事的市场份额迅速提升超过了20%,可口可乐历史头一次遭遇严重挑战。


  回顾完这段营销史,有没有感觉江小白的“年轻白酒”战略跟百事可乐的“新一代的选择”在战略上的的异曲同工之妙?


  江小白的营销战术:


  围绕“年轻人的白酒”来配置营销4P


  战略定位确立了,接下来就是将“年轻人的白酒”这一概念做实,江小白在营销4P上彻底地进行了年轻化。


  (一)、4P之产品的年轻化


  1、容量——少就是好


  年轻人酒龄不长,很多都是初体验,喝不了很多。


  所以,江小白主销产品是100ML的小瓶包装,年轻人觉得自己很给力,可以干掉一整瓶。


  2、口感——清淡点好


  传统白酒给年轻人的印象是““辣、冲、烈、重口味”。


  江小白口感上追求的是“简单、纯粹、轻口味”,减轻辛辣刺激感,走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线,年轻人更易入口。


  3、度数——低点就好


  年轻人搞不定高度酒,江小白以40度为主要品种(也有25度的),远低于传统白酒动辄50多度。


  4、配方——简单点好


  以单一高粱作为原料,不同于传统白酒采用多种粮食酿造的工艺,口感更稳定,也有利于年轻人DIY,创造更多时尚的玩法喝法。


  (二)、4P之价格的年轻化


  年轻人收入不高,消费能力有限。江小白主销表达瓶S系列100ML,终端零售价20元左右一瓶,一包烟钱,买起来很轻松。

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  (三)、4P之渠道的年轻化


  相比传统白酒,江小白渠道设计显得特别简单高效。


  传统渠道是层层代理,从总代,到省、市、县,再到终端,层层加价,层层收费。


  江小白早期只有一级渠道,稍偏远的地方有2级,顶多有个分销商。并很早就布局电商,渠道成本相比传统白酒省了15%以上。


  (四)、4P之推广的年轻化


  1、顾客——瞄准90后


  江小白的目标客户群是80/90后的年轻人,其中90后年轻人是核心目标群体。


  2、场景——聚焦年轻人特有的“四小”场景


  传统白酒大都以宴会、商务、政务为主要的饮用场景。


  江小白聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景。


  小聚指的是三、五个人同事、朋友、同学之间的非商务应酬。


  小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度。小时刻,指的是经常性与偶然性的时刻;小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。


  3、命名——年轻人喜欢才重要


  “小白”最早是网络用语,意指初学者,水平一般。这一略带自嘲的称谓在年轻人中认知认可度高。年轻人初入社会,大都是小白。“江小白”的拟人化称谓加上文艺青年IP形象,容易跟年轻人拉近距离,产生共鸣。


  4、表达瓶——超级自媒体的成功


  产品包装是第一自媒体,这一观念现在已普及。可在2012年能意识到并不多,而江小白的表达瓶就是将包装媒介价值最大化的代表。通过这个媒介,实现了形象区隔,参与互动,极大化了产品体验与传播价值。


  A、与传统白酒实现区隔


  传统白酒为凸显文化感和价值感,包装上大都古朴厚重,老气横秋。江小白开创性的语录体包装在外观上与传统白酒完全不同。在2012年春糖会上,江小白一出现就颠覆了传统白酒高大上的品牌形象。


  B、让年轻群体深度互动


  江小白初期的文案是企业自行设定的,有不少动人文案。


  但到后期更多是年轻人参与进来创作的,江小白说这是“C2F”模式(由消费者到工厂)。江小白在后台做了一个面向3亿年轻人开放的无边界创意文案库,由消费者参与进来决定江小白的产品怎么开发,文案怎么创新。


  C、强化体验与传播价值


  产品有三种价值“使用价值、体验价值、传播价值”,大多数产品只具备基本的“使用价值”,而表达瓶则三种价值齐备,让消费者有充分的体验感和传播冲动。


  体验什么?体验新奇、好玩,不一样的年轻感。


  传播什么?产品包装很特别,瓶体文案很走心,不发微博、朋友圈晒一下岂不可惜?所以,有了无数消费者自发的传播分享,不知道给江小白省了多少广告费。


  像这样的消费者主动分享多到数不胜数


  5、媒介——把年轻人聚集的微博当做主战场


  江小白的传播起源于微博,陶石泉甚至说,如果说我是江小白的老爹,那么新浪微博就是江小白的亲妈。看下陶石泉的亲述:


  “因为我们投入小,没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争,所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。


  当时我在想,靠天靠地不如靠自己,自己开始学习微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。”


  甚至可以说“江小白这个品牌就是为微博而打造的,无论是产品本身、传播物料,一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。”


  包括在最初投放的很少量线下媒介和线下活动都会跟微博关联,导流到微博。


  比如,在成都地铁投放的广告,关联到了微博。


  早期做的活动#遇见江小白#,就是在任何地方看到江小白的东西,用手机拍下来@我是江小白的微博,就可能会中奖。


  6、传播——以是否年轻化为取舍标准


  A、活动——年轻人喜欢的才是好活动


  江小做过很多线上线下活动,其中最有代表性的就是““我们约酒吧”和“嘻哈巡演”,都是针对年轻人的。


  尤其,“约酒”这一活动每年都做,持续升级,从“我们约酒吧”到“同城约酒大会”到“小约在冬季”,已成了品牌的标志性活动。


  约酒活动就是从给消费者的这封公开信——《致我们情绪的青春》,正式启动,直到今天。


  B、广告——只选青春题材剧植入


  在早期传播中,除了微博主阵地及线下活动,与热门影视剧的合作及植入推广是另一重要方式。在选择时,只与“青春题材”合作。


  2014、2015年,江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。电影出来了,江小白提前半个月帮它们做海报,在几十万家线下终端店帮它们做活动推广。


  2016年到达顶峰,从陈坤的《火锅英雄》,到孙红雷的《好先生》,到黄磊、海清的《小别离》,到邓超的《从你的全世界路过》,再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》,当年的人们青春题材影视剧几乎被江小白承包了。


  至此,可清晰看出“文案和新媒体营销”只是江小白取得营销胜利的表面。


  背后是其抓住了白酒行业转型时的潜在需求,在战略上正确的定位为“年轻人的白酒”,在战术上营销4P彻底贯彻了这一定位,开创了“年轻化白酒”的品类,并成为了这一品类的领导品牌。


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