酒业的三个挑战:消费分级、城镇化进程、媒介融合

  前段时间,与酒类营销咨询专家蔡学飞交流,感受颇深。伴随着移动互联网的到来,95后、85后的成长,酒水行业面临的挑战会越来越多。

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  第一个挑战,消费分级导致某些价格带消失。白酒的定位是价格。大多数消费者购买白酒时,考虑的首因是价格,根据价格再来选择合适的品牌。截止到2018年,65岁及以上人口比重为11.9%,标志着我国人口结构从成年型进入老年型;财富数据显示,改革开放40年来,中国25%的家庭拥有的财产总量占比从18%将至1%,而1%的富人家庭财产占比却从2.5%飙升至33.3%;国家统计局数据显示,1949年到2018年,居民人均可支配收入由49.7元增长至2.8万元。人口数据显示适龄喝酒的主力人口在减少,财富数据及居民收入数据表明,高端酒与低端酒均在升级。举个简单的例子,10元以下白酒价格带的消失,代表着曾经在这个价格带的品牌不复存在,倒逼这个价格带的品牌提价,提价成功就活,提价失败就亡。按照目前的情况看,这个价格带还要往上走,会从10~20元向20~30元进军。

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  第二个挑战,城镇化进程带来农村营销失灵。白酒的消费看场景。大多数白酒的消费用途在于礼品、聚会、独酌等,而这些消费场景集中于城市。国家统计局数据显示,2018年中国的农业(农林牧渔业)产生的GDP总量为67538亿元,约为同期中国GDP总量的7.5%;中国的工业增加值为305160亿元,约为同期中国GDP总量的33.9%。从绝对规模来看,中国农业增加值占比GDP低于10%,工业增加值占比高于1/3,意味着海量农村劳动力要进城,中国城镇化的进程进一步加快。2012年以前,酒企将市场下沉到农村、城乡结合部,效果出奇的好,美其名曰“农村包围城市”,而2012年以后,即使是规模很大酒企也在面临“下得了乡,回不了城”的尴尬。伴随着城镇化的进一步加剧,资金、人口、优秀产业向城市集中,农村营销渐渐要让位于城市营销。

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  第三个挑战,媒介融合造成旧营销体系崩盘。白酒的营销看传播。曾经的媒介是稀缺性,如今的媒介是碎片化的。2019年11月,中国人民大学国家发展与战略研究院发布《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告,受访者每天获取新闻信息,75.25%来源于微信群,39.02%来源于抖音,26.61%来源于今日头条,20.03%来源于微博,纸媒、电视和其他分别占到0.68%、6.56%和4.24%。每一次媒介的融合,都会诞生新的品牌。原因是什么,该品牌投入产品成正比,迅速进入良性循环,从而在新赛道上赶超竞争对手。目前来看,大多数酒企不具备融媒体时代的传播视角,大多数参与者都不懂,酒水格局也就变化不大。

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  从3G到4G,我们见证了太多的不可思议,也诞生了诸多的新业态。相信在5G时代,仍有很多不可思议的业态会诞生。所幸,酒水行业是个传统行业,一时间不会被打破,但恰恰是长时间没有被打破,一旦被打破,就会被颠覆。


  对于未来,充满敬畏,对于创新,始终学习,方能保住存量,找到增量。


  (本文选自《中国酒业》杂志2020年第1期,作者系零供关系课题研究者、中国酒业智库专家)