白酒品鉴会2.0模式:三大策略打赢白酒品鉴会2.0时代圈粉战

  白酒品鉴会2.0模式:三大策略打赢白酒品鉴会2.0时代圈粉战

  在白酒行业,品鉴会始终是一道靓丽的品牌风景线,已经成为白酒企业标配的营销方式,肩负着产品赋能、组织圈层、品牌及消费者原点接触等众多功能。自2018年以来,白酒品鉴会悄然发生变化,我们能看到行业内诸如“茅台酱香,万家共享”、“水井坊·一席”,“泸州老窖·诗酒文化大会”等别具一格的白酒品鉴会创意层出不穷,一句话就是,白酒品鉴会越来越不像品鉴会了。

  白酒品鉴会已经突破了原本产品宣讲、品质表达的层面,达到更高级效用,以“茅台酱香?万家共享”为例,通过系列活动的举办,实现了参会主体扩大至终端商和酱香酒消费者,深度影响区域市场,打通从经销商到终端商,从终端商到消费者三大环节,集体狂欢;实现了以消费者视角和消费者易于理解的语言讲茅台系列酒,不仅权威讲解了酱香酒品鉴,更传递出茅台酱香酒品牌文化精髓,引发行业和消费者深度共鸣。

  其实,无论是“茅台酱香,万家共享”还是水井坊、泸州老窖等品牌的品鉴会,能够发现目前白酒品鉴会的两个共同特点,第一,品质体验向文化体验过度,第二,行业受众向消费受众过度。以此两个特点,有行业专家预测,白酒品鉴会作为重要的营销手段,将随市场趋势进入迭代时期,已经开启2.0模式。

  那么,白酒品鉴会2.0模式与1.0模式具体有什么不同?底层消费逻辑是什么?与此同时,也有不少厂家反馈困惑,品鉴会已经没有新意,受众可以邀请来终端,但很难邀请到核心消费者,没找到圈粉消费者的方式,品鉴会应该如何操作?如何创新?效果如何?本文结合案例将系统解读。

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  逻辑|品质体验到文化体验,白酒品鉴会进入2.0时代

  白酒行业的变化,是根据市场经济的变化而变化,白酒市场的趋势,是基于消费趋势的出现而出现,左手宏观市场,右手消费逻辑,这是屡试不爽的趋势试金石。

  众所周知,中国的白酒行业,是市场化程度最高、市场竞争最为激烈的行业之一。改革开放至今,中国白酒企业尤其是名酒企业,都对资源、制度、市场进行了多角度多层次的深入挖掘,既相互尊重,又充分竞争,经历着白热化的饱和竞争时代。但在此之前,中国白酒行业也经历了从物质匮乏走到物质富足,从卖方市场到买方市场的过程,实现了从产品同质化到品牌同质化泥沼的一次次突围。

  此外,随着人们生活水平的提高,白酒市场的成熟,消费者从有酒喝就行,到要喝品质好的酒,到强调“品牌+品质”的双重价值,逐步在马斯洛需求理论的阶梯上攀登,不仅满足物质需求、面子需求,更要达到自我实现的境界。消费理念在升级,消费需求在升级,白酒的营销手段也相应升级。

  因此,白酒品鉴会作为白酒营销、构建消费链接的重要工具,如何帮助企业在品质、品牌同质化的饱和竞争中脱颖而出,如何不断满足消费者的更高级需求,这是白酒品鉴会的迭代动因。所以,白酒品鉴会经历了从单独品质输出,到高端形象感输出,再到如今文化品牌输出的升级过程。这就是白酒品鉴会升级2.0模式的底层逻辑。

  现在,中国白酒行业进入新发展周期,本质上也是新一轮市场化竞争的周期,企业之间比品牌、比渠道、比人才、比文化,但归根结底还是比战略、比改革,谁的战略高人一筹,谁的改革先人一步,谁能占领趋势前沿,谁就有可能在新一轮周期发展中引领潮流;与此同时,随着饱和竞争的加剧,消费选择自由度增加,消费主权时代,市场饱和竞争下,谁家品牌能跟消费者建立深度链接,谁能赢得未来,这其中,白酒品鉴会则是品牌战略中的重要版块,是搭建消费链接的重要桥梁。

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  案例|茅台销售冠军铂金汉酱发起的圈粉之战

  如同道与术的辩证关系,在白酒品鉴会的迭代趋势下,应该如何具体落地操作,才能规避品鉴会的传统思维,达到预期的效果,驾驭趋势,走在前沿。下面以中秋前夕刷屏级行业现象——铂金盛宴作为案例来阐述。

  8月19日至21日,以“探味汉酱芳华”为主题的51度绵柔酱香铂金盛宴席卷了河南许昌、平顶山、洛阳、郑州等多地市,铂金蓝汉酱在3天的时间里接连举办了7场品鉴会,多数品鉴会的嘉宾达千人,规模之大,好评之多,范围之广,频次之多,行业屈指可数,充分地营造了中秋关键节点的消费氛围。此后,中秋前夕,继铂金盛宴的热度持续发酵,铂金盛宴升级版本——“时代之光·铂金汉酱中秋鉴赏会”再现郑州,现场规模达千人,嘉宾遍及郑州八大银行系统核心意见领袖。通过多地联动,热点叠加,铂金汉酱品鉴会已经成为中秋时节的行业超级现象,在朋友圈刷屏,主流行业媒体纷纷报道,与此同时,铂金汉酱也得到不菲的市场成绩,不仅加固了与核心消费群的感情链接,更大批圈粉。

  那么,铂金汉酱的品鉴会是怎么做的?有没有什么秘诀可以借鉴?据内部观察,铂金汉酱品鉴会有三大特点,也是他们组织策划品鉴会的三个环节要点。

  特点一:精准邀约,只邀请核心商务消费领袖

  据了解,2018年,铂金汉酱实现销量500吨,年销售额3.11亿元,整体业绩提高326%,一举获得茅台酱香系列酒的销售冠军。作为商务酱香创领者,铂金蓝汉酱融合中华传统文化和现代商务文化,鲜明占位400-600元价格带,铂金蓝汉酱定位“商务酱香”,这是基于产品硬实力基础上的人群再聚焦。

  在消费人群聚焦的基础上,铂金汉酱通过4000家格力系统经销商,以及上市以来对金融、电器、地产三大系统的商务精英限量供应而得到的消费资源,在品鉴活动前夕精准邀约,只邀请核心商务消费领袖。比如,铂金汉酱2019中秋赏鉴会与会嘉宾达到近千人,有如此超大规模已经实属不易,且绝大部分都是核心消费意见领袖,中原银行、中信银行、建设银行、广发银行、招商银行、浦东银行、郑州银行、郑州金水厦农商村镇银行等八达银行的行长、总经理率团队悉数到,更有中国建筑第七工程局有限公司、河南酒便利商业有限公司、京东酒世界河南公司等近千位高层参加品鉴。

  精准营销,聚焦商务精英,聚焦核心消费意见领袖,是铂金汉酱市场动作的重要指南,据铂金汉酱人员介绍,2019年,是铂金汉酱的转型之年,实现从三大系统内供到品牌化变轨,凭借精准营销的势能放大,在短短几个月的的时间内已经形成了一个以河南省内市场为基础,以山东、广东、浙江为重点市场,以北京、福建、海南为培育市场的铂金汉酱全国性立体化营销网络。

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  特点二:从品牌核心文化出发,沉浸式文化体验设计

  白酒的消费从本质上讲是文化的消费,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。但文化传达方式、体验方式的创新,是白酒品鉴会2.0模式的重要路径。

  2018年上半年是中国沉浸式体验爆发期,“沉浸式体验”这个词越来越频繁出现,而铂金汉酱工作人员也透露,每一场铂金盛宴都是从品牌核心文化出发,按照“沉浸式体验”的方式进行设计,那么,什么是“沉浸式体验”?

  著名的匈牙利心理学家米哈里开创了“心流(Flow)”概念,即个人精神完全投注于某种活动的感觉,这类体验被称作心流体验或沉浸式体验(Flow Experience)。在沉浸式体验中,人会全身心投入某种活动,欲望、意图与思绪协调一致,充满了和谐顺畅的精气神。简而言之,在沉浸式体验中,会达到全神贯注、投入忘我、如有神助的境界,而心流体验后,会有强烈的满足感、回味感、愉悦感。

  据铂金汉酱工作人员介绍,将“沉浸式体验”的理念运用到品鉴会中,可以充分调动参与者视听嗅等多种感官,使得产品信息传达较更立体、更多维,极大增加现场效果和嘉宾的体验感。

  身临铂金汉酱的活动中,可以观察到,所有的场景布置、环节设置、氛围营造均围绕“汉武帝‘甘美之’佳话”、“传承茅台酒文化之源”、“并定位于商务酱香场景”等最重要的品牌文化内核。在此基础上,无论从宣传墙、海报、人员服饰这些布置上,还是桌牌、酒杯这些小细节上,都或明或暗地表现铂金蓝汉酱地相关元素,以不同的方式强化青龙、汉玉、士大夫衣襟纹路等超级视觉符号,烘托沉静内敛的蓝和轻奢质感的铂金的品牌主题色,彰显代表东方审美的儒雅文化。整体氛围与参会嘉宾的气质、身份产生共振,整体文化与参会嘉宾心理产生价值共鸣。

  “品鉴会成功的关键在于能否让人在舒适愉悦的状态下接受产品并开始体验,环境对情绪的带动很重要,从进入现场开始,自然而然地就被铂金蓝汉酱营造的氛围带动,沉浸其中,这是我见过的最生动、最有灵性的宣传手段,将产品、品牌元素融入节目,用表演艺术的形式展示品牌、品质故事比单纯的文字抓人心得多,这并不仅仅是品鉴会,更是沉浸式的感官盛宴。”参加过铂金盛宴的经销商表示。

  特点三:分享品牌魅力,培育品牌忠诚度,让消费者变铁粉

  在互联网时代中飞速兴起的新媒体背景下,粉丝成为白酒品牌急需挖掘的“新宝藏”,粉丝不仅代表品牌的忠实消费者,更凭借“粉丝效应”,让其成为重要而有效的品牌传播群体,因此,如何提高品牌忠诚度,让消费者成为铁粉,是白酒品牌重要的战略目标。

  传统的品鉴会,嘉宾受邀来之后,吃吃喝喝,看看热闹,就走了,效果很不明显,这一点很多白酒品牌深有感触,更不用说,将消费者变成品牌的“铁杆粉丝”。但铂金汉酱凭借三天七场的铂金盛宴,以及“时代之光·铂金汉酱中秋鉴赏会”,不仅实现了大量“圈粉”,更将消费者变成了“铁粉”,纷纷为铂金汉酱代言传播,营造了刷屏级的传播态势,这是如何做到的?

  以“时代之光·铂金汉酱中秋鉴赏会”为例,虽然活动本身是以产品和品牌宣讲为目的,但结合中秋赏月的节庆应景以及商务酱香的受众特征,活动整体以汉时月、茅台月、中原月“三月交辉”为脉络,搭建起汉酱、茅台、参会嘉宾三者的链接,让汉酱品牌和茅台文化融进参会嘉宾的情感之中。此外,以“时代之光”作为主题,在当下“文化自信”的时代背景下,在“文化茅台”的行业引领下,不仅让各位商界精英,见证了“甘美之”的汉酱缘起,见证了茅台人酿酒的酱心酱艺,更让他门见证了铂金饮者自身的奋斗历程,见证了他们自己的时代光芒,如此一来,让铂金汉酱的品牌与参会嘉宾的心路连接起来,这时的品牌文化就变成了品牌魅力,深入人心。

  除了对于精准人群的情感营销,“时代之光·铂金汉酱中秋鉴赏会”的成功之处还在于场景引导。铂金蓝汉酱定位于商务场景,服务于商界精英,从现场设置和环节制定来看,从踏进活动现场的第一步开始,就已经感受到浓郁的商务精英气氛,轻奢、高品质、爽朗、睿智、格局体现在每一个场景点位和物料细节之中。此外,更通过对“51°绵柔酱香”的解读,即铂金汉酱为51度绵柔酱香,兼具酱香之韵和绵柔口感,适合高频次商务饮用,将“更健康的喝,更有价值的喝,更有度的喝”作为品质定位,倡导更有度的生活方式,如此,让温暖而微妙的人文关怀表现得淋漓尽致,让参会的商界精英感受到内心追求境界的共鸣。

  微酒:案例」三大策略打赢白酒品鉴会2.0时代圈粉战