五粮液、洋河、泸州老窖等抢占终端:烟酒店的价值再挖掘

  这是一个怎样的时代?对于酒业的渠道营销来说,答案是什么?在抢占终端的策略下,烟酒店成为各方争夺的焦点,既要数量,更要质量。有人讲,烟酒店背后意味着团购资源,与消费者最直接沟通,产品陈列的曝光度,还有对渠道动销的数据化掌握,方便厂家对库存和渠道的适时调控、价格维护……


  同时,在新零售的趋势带动下,以烟酒店为代表的终端价值被重新挖掘,当然也少不了对烟酒店的改造和升级。那么,如今烟酒店的价值和意义究竟有多大?各大品牌又都采取了哪些核心举措?这又会给渠道终端带来怎样的影响和变化?

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  终端抢位?!各家名酒的核心打法……


  从五粮液的“百城千县万店”工程,到国窖1573的双“124”工程,再到红花郎“核心联盟商”战略,水井坊直控核心终端烟酒店……


  在新一轮烟酒店渠道资源的争夺中,一线名酒的“双手”已深入终端,与早已在此深耕的省酒品牌们进行新一轮的贴身肉搏战。


  五粮液提出了“百城千县万店”工程,进行营销改革,表示要形成核心终端的深度运营,形成末端优势。核心的社会化终端即烟酒店成为其狠抓终端建设的一个方面。


  今年,郎酒在成都设立了全资直营子公司,重点围绕核心终端和核心团购商搭建平台,深度培育消费者。


  在洋河异军突起的背后,522极致工程的作用尤为重要。因为洋河把终端的建设纳入到工程中来,其超过万人的营销队伍牢牢掌握着全国20多万家的终端。如今,梦之蓝推核心烟酒店“明星终端”工程,导入“SFA”系统,在数据精细化方面走得很超前。


  具体来讲,在核心烟酒店“明星终端”的打造上,主要是指针对M3、M6、M9、手工班和双沟珍宝坊君坊、圣坊、帝坊,厂家将以保量签约的形式给予核心烟酒店特定费用投入,实现对目标资源的开发整合,发挥核心终端在团购上的关键作用。


  作为老名酒的古井贡酒,通过多年的“三通工程”,即路路通、店店通和人人通,集中资源进行精细化的网店建设,古井贡在众多核心市场实现了多个第一。


  水井坊重回“新省代”模式后,直接掌控3000多家终端核心门店。沱牌舍得也在短短一年时间,也迅速增加渠道投入,营销人员数量增加了200%,终端上柜网点增加了200%。红花郎也启动“核心联盟商”笼络更多二批和终端客户。

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  烟酒店的价值再挖掘


  事实上,烟酒店的作用,包括动销、塑形象、树品牌以及消费者培育等多维度价值。其中,核心店凭借良好的资源积累和消费者优势,对中高端及以上白酒的目标消费群体有更高的把握度和影响力。


  从产业发展来看,随着白酒行业的集中趋势,品牌集中度持续提升。表现明显的是,茅台、五粮液已经在高端酒之外,开始了系列酒大发展时代,这两大品牌对次高端和大众酒已开始“收割”。


  伴随着名酒的集体下沉,区域强势品牌给予了重兵陈列,再加上电商平台从线上到线下,在终端竞争上的多股势力搅动,使得让终端资源,特别是核心烟酒店尤为稀缺。


  从渠道的适应性来看,相较于餐饮终端,烟酒店生存能力强,不仅辐射周边餐饮,而且有很强的团购及特通能力,成为一线名酒真正能卖货的新高地。因此,企业为了获得“第一”推荐,势必更加重视烟酒店。


  对此,北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,目前,终端争夺的是存量现场,主要指的就是核心烟酒店,名酒和畅销产品的优势更为明显。未来要构建可感知的场景、提供优质的体验,打通线上与线下的连接。


  抢占终端、锁定核心烟酒店作为营销层面的战术动作,更考验执行力和精细化。因为当前各大酒企对于终端资源的争夺,更多集中在费用投入的比拼上,对于核心烟酒店的精细化管理、服务和培训还有很多的提升空间。


  对于区域强势品牌而言,面对全国性名酒的下沉、对终端资源的分食,更要以终端为本,强化核心终端门店的建设和维护,打造堡垒型的样板终端,同时可以发起组织联盟体形式,将烟酒店集中起来实现利益一致,真正地凝聚人心、汇集力量。


  值得注意的是,一个渠道的价值和地位,并不能简单地用动销来衡量,更重要的是对品牌传播和对消费者的互动、培育。因此,作为合作商家,要更好的配合厂家打好终端争夺战。针对终端资源,特别是核心烟酒店的营销工作,确保长期稳定的重视和投入,尤其是基础工作的落地执行、客情关系的强粘性,很多时候发挥的作用,比钱更有效。