四川区域白酒行业深度报告:川酒迎来结构性机遇

  一、川酒概况:产销大省,一超多强格局

  1.1波澜壮阔的发展史,川酒砥砺前行

  翻开川酒发展史,底蕴深厚的泸州老窖为浓香的全国性发展立下汗马功劳,被誉为“浓香鼻祖”;伴随着市场经济的发展,五粮液抓住渠道机遇在营收、单价等多方面位居行业首位,成为“中国酒王”;进入品牌引领新时期,以“六朵金花”为代表的川酒仍将锐意改革,砥砺前行。

  老窖引领期,技艺为王(1952-1978):泸州老窖为中国老四大名酒之一,历史上的五次全国评酒会均获得“中国名酒”称号。为推动中国白酒产业发展,1957-1958年国家轻工部开始制定白酒生产工艺标准,组织酿酒专家对泸州老窖集中收集资料、总结生产工艺,并于1959年出版全国第一本酿酒工艺书籍《泸州老窖大曲酒》。

  此后的二十多年,泸州老窖将多年实践研究形成的“人工培养窖泥”、“加速新窖老熟”、“成品酒勾调”等先进理论和技术在全国白酒企业推广应用,推动浓香型白酒国内占比高达70%以上,被誉为“浓香鼻祖”。上世纪七八十年代的计划经济体制下,泸州老窖的产量和销量是川酒其他五朵金花的总和,也成为中国白酒中第一个实现百万级规模的企业。

Content 1

图片描述  

  汾酒引领期,产能为王(1978-1994):早期汾酒因出酒率高,产能规模大,叠加悠久的文化底蕴,成为全国最大的名酒生产基地。1986年汾酒成为第一家产量突破1万吨的酒企,并于1988-1993年汾酒连续6年经济效益居行业首位。但由于推行“名酒变民酒”策略,汾酒逐步丧失高端品牌定位后被超越。

  五粮液引领期,渠道为王(1994-2008):白酒定价权放开后,五粮液1989年率先提价,并于1994年再次提价后超越汾老大,1998年五粮液售价超过茅台,逐步掌握高端白酒定价权。渠道端来看,五粮液自1994年开创性的推出OEM模式,并于1999年开始推行总经销商模式,凭借品牌代工和大商制模式,五粮液借助强大的经销商资源实现全国化布局,1999-2005年收入份额稳居行业首位。

  茅台引领期,品牌为王(2008至今):茅台采用小商制,对渠道以及终端的掌控力较强,2008年茅台终端价与五粮液价差被拉开到100元以上,茅台品牌价值逐步超越五粮液。2017年以来,在茅台强势复苏的引领下,我国白酒市场上掀起了一轮酱香酒热潮。除茅台一骑绝尘、批价超越历史高点外,2018年郎酒、习酒、国台等酱香品牌均取得接近翻倍增长,且产业资本纷纷涌入助推酱香市场进一步扩容。

Content 2

图片描述  

  1.2占位浓香,川酒产销占比超四成

  川酒头部企业五粮液、泸州老窖均为浓香典范,历史上浓香白酒长期占据过半的市场份额,是市场占有率最高、消费人群最多的中国白酒。从销售收入占比来看,2018年浓香型白酒销售额占比接近50%;酱香型白酒销售额占比约为20%,清香型白酒销售额占比约为13%,此外其他香型占比约为17%。

Content 3

图片描述
Content 4
图片描述  


  四川不仅是白酒生产大省,同时也是全国性的白酒销售大省。川酒产销全国占比超四成,其中白酒产量占比41%,收入规模占比高达44%。

  从各省市白酒产量对比来看,2018年中国白酒产量为871万吨,其中有27个省市生产白酒,白酒产量排名前十的地区分别是四川、江苏、湖北、北京、安徽、河南、山东、贵州、吉林、山西。其中四川白酒产量位居第一,全年规模以上企业白酒产量高达358.28万吨,全国占比高达41.13%。;江苏、湖北白酒产量分别为69万吨、56万吨,分列二、三位。

  从各省市白酒销售收入对比来看,2018年四川规模以上酒企实现销售收入2372.4亿元,全国占比高达44%;实现归母净利润343.7亿元,全国占比27%。此外,川酒以全国化销售为主,四川白酒消费体量相对较小,我们估算2018年四川省白酒整体消费规模约240亿。

Content 5

图片描述
Content 6
图片描述
Content 7
图片描述  


  1.3川酒一超多强,主流价格带清晰

  川酒名优品牌众多,当前形成一超多强的竞争格局。“六朵金花”为川酒典范,其中五粮液凭借强势品牌力成为川酒领导者,泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得处于第二梯队;“十朵小金花”谷丰、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、金雁、玉蝉处于第三梯队;其他酒企处于第四梯队。

  具体来看,五粮液领先优势明显,川酒“六朵金花”营收贡献度高达32%。以2018年收入规模为例,其中五粮液酒类收入规模高达377.52亿元,泸州老窖酒类收入规模为128.6亿元,剑南春、郎酒收入规模同样实现百亿规模,而水井坊、舍得酒类收入规模分别为28.14亿元、18.5亿元,五粮液收入规模超过其他五朵金花收入的总和,具备明显的规模优势。

  此外,四川地区规模以上酒企数量超过200家,其中五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、剑南春、郎酒“六朵金花”合计营收约为752.76亿元,占四川白酒制造总收入的比重达到32%左右。

Content 8

图片描述
Content 9
图片描述
Content 10
图片描述  



  整体来看,主要川酒品牌在各个白酒价格带表现强势,外来品牌基本无法构成实质性威胁。其中高端白酒市场形成飞天茅台、普五、国窖1573寡头垄断格局;次高端白酒市场川酒消费基础好,水晶剑、红花郎、臻酿八号/井台装、品味舍得认可度高,外来品牌基本无竞争力;中低端白酒市场竞争最为激励,首先“六朵金花”系列酒基本卡位该价格带,而且“十朵小金花”核心产品叙府特曲/大曲、潭酒金酱/银酱、江口醇、小角楼、三溪、古川等均在此价格带密集布局,仅有的少数省外品牌包括牛栏山、稻花香等。

Content 11

图片描述  

  二、强强对话:川酒VS黔酒的竞合之路

  2.1川酒的挑战——茅台掌握高端酒定价权

  2018年川酒实现营收2372.4亿元,全国占比44.24%;黔酒实现营收975.0亿元,全国占比18.18%。但从利润总额角度来看,黔酒盈利能力明显优于川酒,其中川酒实现利润总额343.7亿元,全国占比26.85%;黔酒实现利润总额535.3亿元,全国占比41.82%。依靠茅台的引领作用,黔酒以占全国3.54%的产量,贡献占全国18.18%的收入规模,同时贡献占全国41.82%的利润。

  贵州茅台为黔酒领军者,并具备行业定价权。2008年茅台出厂价超越五粮液,获得高端酒提价权;此外,得益于茅台在2013-2015年的行业深度调整期间开放经销权、积极布局大众渠道,贵州茅台逐步成为行业第一。

Content 12

图片描述  

  贵州省政府十大千亿级工业产业振兴行动方案提出,2020年贵州省白酒产量达到50万千升,产值达到1200亿元;到2022年,白酒产量达到80万千升,白酒产值达到1600亿元。具体来说,贵州白酒产业发展战略分解为三大思路,以头部企业为引领着力打造企业梯队,以市场为导向调整优化产品层次,以品牌为核心创新营销方式。

  同时资本也加快步伐,助力黔酒崛起。具体来看,1999年天力士集团到茅台镇投资新建国台酒业;2007年湖北宜化集团收购金沙窖酒厂;2009年,华泽集团通过旗下的华致酒行以8250万元的价格竞购被称为“易地茅台”的珍酒;2011年海航集团出资7.8亿元收购贵州怀酒厂;2012年维维股份收购贵州醇酒厂并战略重组;2013年娃哈哈投资领酱国酒。这些产业资本具备雄厚的资金实力、现金的管理经验,进一步推升了黔酒的市场扩容以及竞争力。

Content 13

图片描述  

  2.2川酒的机遇——打造中国白酒“金三角”

  从政府层面来看,为进一步扩大川酒对地方经济的带动作用,早在2008年初四川便提出打造中国白酒“金三角”的战略构思——依托四川宜宾、泸州以及贵州仁怀三大白酒生产基地,将四川、贵州两大浓香、酱香产区聚合起来,联手打造白酒产业集群,强化产业关联,从而促进三地白酒产业提档升级并带动区域经济发展。

  打造中国白酒“金三角”,有助于建立川酒产区,做优做强川酒。川酒生产企业众多,主要集中在川南的白酒金三角区域,并形成了“高端-次高端-中低端”全覆盖的白酒产业链。

  其中高端酒企五粮液、泸州老窖形成寡头垄断,竞争格局好;次高端酒企剑南春、郎酒、水井坊、舍得面临较为严峻的全国性竞争;而大量的中低端白酒生产企业众多,由于品牌知名度不强叠加产品同质化,为获取相应的市场份额,往往采取低价竞争策略,区域内部呈现过度竞争状态。

Content 14

图片描述  

  中低端川酒的过度竞争,首先不利于本地区高端型、次高端型白酒品牌酒庄的培育,进而影响川酒在全国乃至全世界范围影响力的扩大;其次使得生产优质白酒原材料的资源得不到有效配制,造成优质资源的流失与浪费;最后导致本地区白酒生产企业利润降低,缺乏建设新型白酒酒庄的资金累积,使新型白酒酒庄呈现“小而散”的格局,其规模效应和聚集效应难以得到充分发挥。

  打造以泸州、宜宾、遵义为核心的中国白酒“金三角”,将川酒以产区的方式将优质白酒推向市场及消费者,有助于解决当前川酒效益与体量不匹配的问题,从而做优做强川酒,实现川酒高质量发展。

Content 15

图片描述  

  三、川酒产区蓝图:构建中国白酒“波尔多”

  ?3.1聚力企业家精神,实现川酒战略蜕变

  从历史路径来看,四川有一大批立志献身白酒事业的企业家群体,他们锐意进取、开拓创新,助力川酒引领行业发展。在白酒人才的培养上,国家酿酒大师、原泸州老窖总经理张良最具无私奉献精神。面对紧缺的白酒人才,他身体力行、言传身教,他甚至提出白酒行业非常需要“揠苗助长”的培养一批技术专家和营销专家,为白酒的未来发展输入新鲜血液。

  而当前五粮液、泸州老窖等头部企业崛起的背后是企业家的励精图治,凭借企业的治理结构不断优化,从而带动企业盈利能力持续改善。

  五粮液“二次创业”:大商制成就了五粮液的全国化布局,但也造成了管理低效、品牌杂乱、渠道利润低等阻碍持续发展的突出问题。虽然五粮液持续推进渠道扁平化改革,但实际进展速度较为缓慢,之后被茅台超越。

  2017年李曙光出任五粮液集团董事长,提出“二次创业”战略举措,对品牌形象、产品品质、渠道模式、组织架构等进行了深度改革。2018年底邹涛出任公司常务副总经理,产品端梳理产品体系,新推第八代经典五粮液,布局超高端501五粮液;渠道端执行“控盘分利”,强化终端掌控,厂商关系不断优化,销售队伍执行力不断提升。

  国窖1573重回百亿大单品:2015年6月泸州老窖内忧外患,新任董事长刘淼和总经理林峰走马上任,并解决股份公司和老窖集团高管交叉持股问题,公司治理结构得到极大改善,在“淼峰组合”的带领下,老窖开启了全面彻底的改革,包括产品矩阵混乱、销售渠道复杂、营销策略冒进等问题。2019年国窖1573营销口径突破百亿大关,未来国窖1573和特曲双轮渠道,公司营收将稳步向200亿迈进。

Content 16

图片描述  

  川酒未来可借鉴法国葡萄酒产区分级制度,加快构建川酒原产地标志品牌,进而树立川酒国家品牌形象,打造中国白酒“波尔多”。

  自1936年国家法定产区管制局(INAO)成立以来,法国优质的葡萄酒就开始接受法定产区(AOC)的规范,该机构于1949年也开始负责优良地区餐酒(VDQS)的规范,到1979年国家葡萄酒同业公会则肩负起地区餐酒(VDP)和日常餐酒(VDT)的规范责任。随着国家葡萄酒产区分级管理制度的完善,使得法国葡萄园能够提供优良的葡萄酒给消费者,更奠定了法国葡萄酒在世界葡萄酒领先的地位。

  从葡萄酒等级划分来看,法国葡萄酒实行原产地控制制度,将葡萄酒由高到低划分为三个等级——法定产区酒(AOP)、地区餐酒(IGP)、非法定产区酒(VDF)。以产区生产的葡萄酒都带有产区认证标志,作为对口味和酒质的背书,严格的产区制度可以对产品形成有效的护城河。

  其中AOC/AOP为法定产区葡萄酒,一方面原产地地区的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要得到专家认证,另一方面只能用原产地种植的葡萄酒酿制,绝对不可和别地葡萄汁勾兑,AOC/AOP产量大约占法国葡萄酒总产量的35%;IGP为地区餐酒,仅限于用标明产区内的葡萄汁勾兑,产量占比约为17%;VDF为日常餐酒,可以由不同地区的葡萄汁勾兑而成,产量占比约为38%。

  从葡萄酒产区分布来看,法国共有十二大著名的葡萄酒产区,分别是香槟区、阿尔萨斯、卢瓦尔河谷、勃艮第、茹拉-萨瓦、罗纳河谷、波尔多、博若莱、西南产区、朗格多克-露喜龙、普罗旺斯和科西嘉。其中著名的波尔多产区享誉世界,一方面是因为波尔多AOC葡萄酒产量占法国AOC葡萄酒产量高达25%,另一方面世界著名的酒庄拉菲、拉图等都产自波尔多。

Content 17

图片描述
Content 18
图片描述  


  四川作为中国最优质白酒的产区之一,酒企质量层次不齐,其中“六朵金花”品质处于行业领先地位,但非品牌酒企整体市场认可度低,未来可借鉴法国葡萄酒产区制度,建立川酒统一的文化和技术标准,将川酒作为一个整体品牌进行推广和宣传,争取树立川酒在酒类中的国家品牌形象,从而提升消费者对川酒原产地标志品牌的认可度,做优做强川酒,打造中国白酒“波尔多”。

  在政策层面,四川省政府大力实施川酒振兴“八大计划”,从品质、企业、市场等多方面进一步巩固川酒优势,“川酒振兴”已被纳入省政府“治蜀兴川”的要务之一。此外,国家发改委正式对外发布《产业政策调整指导目录(2019年本)》,自2020年1月1日期实施,白酒产业不再是“限制类”。

  我们认为,解除产业发展限制后,白酒产品生产准入标准将得到提高,川酒等重要白酒产区的优势将更为突出,同时产业建立退出机制将及时淘汰落后产能,并有利于吸引优质资源、外部资本进入白酒行业,建立良性的竞争机制。

Content 19

图片描述  

  四、川酒六朵金花:锐意改革,品牌为盾,渠道为矛

  短期来看,2020全年川酒板块基调将以“稳”为主,预计川酒“六朵金花”将进一步拓展渠道、控库存、稳价格,考虑到制定的年度目标以夯实基础为主,且设定较为理性,整体达成概率高。

  长期来看,川酒“六朵金花”有望凭借品牌、产品、渠道优势紧握行业结构性机遇,进一步做优做强川酒产业链。品牌端来看,川酒“六朵金花”具备老名酒基因,品牌底蕴丰厚;产品端来看,川酒依托高端酒树立品牌势能、系列酒打造产品矩阵;渠道端来看,川酒渠道架构贴近消费者,厂商合力开拓市场为未来致胜法宝。

Content 20

图片描述  

  4.1悠久文化、精湛工艺、地方扶持铸就品牌力

  川酒发展基础好,整体品牌力强劲,主要源于悠久的酿酒文化、精湛的酿酒工艺以及地方政府的大力扶持。

  1)源远流长的酿酒历史成就了独特且底蕴深厚的川酒文化。20世纪一系列考古发现大量出土的文物,将川酒的历史追溯到距今约3500年前。

  其中三星堆遗址的发掘确立了古蜀地区当时已经拥有相当高的酿酒水平,川西饮酒之风和中原同样盛行。以绵竹、广汉为中心,包括宜宾、泸州、成都、遂宁等在内的带状区域,拥有源远流长的酿酒历史,并由此形成底蕴深厚且独特的川酒文化。

  2)精湛的酿酒工艺保证了川酒的高品质。数千年的酿酒历史,产生了许多能工巧匠和酿酒大师,精湛的工艺和技术已达到炉火纯青的地步。

  首届“中国酿酒大师”共有32名酒业精英获选,其中川酒有5家企业的9名酿酒师获此称号;第二届“中国酿酒大师”共有43名酿酒师入选,其中川酒有7家企业的8名酿酒师获此称号。至此,全国酒类行业已有75名中国酿酒大师,其中川酒占据17席,占全国总数的22.6%,位居全国各省市之首。

Content 21

图片描述  

  3)地方政府重视,持续加码产业政策扶持。

  一方面,历史上四川多次取得全国糖酒会的举办权,通过全国糖酒会交易平台,川酒源源不断的输向全国,川酒进而成为全国性品牌;

  另一方面,四川省政府层面多次出台白酒产业扶持政策,推动川酒保持行业领先地位。2015年四川省政府发布《关于促进白酒产业转型升级健康发展的指导意见》,首次从省级政府层面对白酒产业发展提出扶持政策,包括推动白酒产业向“金三角”核心区集中;

  推动国有企业混合所有制改革,鼓励外部资本投资白酒产业、丰富企业股权结构等。2017年发布《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,支持重点企业采取多种方式,兼并、收购省内外白酒企业。2018年发布关于《四川省推进产业金融体系建设的意见(征求意见)》提出,川南经济区需引导金融资源重点支持建设世界级白酒产业集群。

  川酒品牌全面开花,“六朵金花”抱团发展优势突出,“十朵小金花”迅速崛起。具体来看,川酒“六朵金花”具备老名酒基因,历史上5次全国评酒会,泸州老窖成为了唯一蝉联历届“中国名酒”称号的浓香型白酒,此外,五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、舍得分别4次、3次、2次、3次、1次入选。

  依据世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单,川酒“六朵金花”均榜上有名,整体品牌力强劲,未来成长潜力巨大。

Content 22

图片描述
Content 23
图片描述  


  4.2高端酒树立品牌势能,系列酒打造产品矩阵

  由于酿造工艺不同,浓香型高端白酒的产能增长比酱香型更难。在浓香型白酒的生产中,窖泥被誉为酒质之本,正所谓“千年老窖万年槽,酒好全凭窖池老”,浓香型的高端酒都得用老窖池生产的优质基酒才能酿出来,其中生产时间不到20年的新窖一般产不出高端酒,20-50年窖池可产出5%-10%的高端酒,50年以上窖池才能产出20%的高端酒,因此浓香型白酒的高端产能是无法在几年内快速提升的,只能等时间慢慢推移。

  对比来看,酱香型白酒采用石窖发酵,区别于浓香型依赖泥窖发酵、且窖里的粮糟不分上中下层,高端酒的优质品率能够达到90%以上,因此酱香型白酒只要有适合的建厂区域,就可以扩产建厂,5年后就可以形成产能。

  川酒为浓香典范,一方面浓香型高端白酒的稀缺性是不断提升产品势能的动力;另一方面浓香型白酒优质品率相对较低,需要打造系列酒品类,资源有效利用的同时打造核心产品矩阵。也就是说,高档产品树立形象,获得利润为企业的发展积累足够的发展资金;低档产品占领市场,稳定生产并满足大众消费需求。

  具体来看,五粮液品牌力最强,普五卡位高端大单品的同时,向上推出超高端501五粮液,向下打造“4+4”系列酒矩阵;泸州老窖品牌力强劲,未来将进一步做大国窖1573体量,同时向下梳理系列酒矩阵;郎酒推出青花郎20占位高端,并形成“红花郎+朗特+小郎酒”产品矩阵;剑南春大单品水晶剑卡位次高端,未来需要依托珍藏级剑南春进一步提升产品势能;此外,水井坊、舍得在聚焦次高端品类的同时,通过双品牌运作打造高端品类。

Content 24

图片描述
Content 25
图片描述  


  4.2.1五粮液:主推八代普五核心大单品,布局501超高端

  五粮液高端品牌坚定“1+3”战略,主推八代普五核心大单品,交杯、1618、低度系列为高端产品的补充。此外,凭借强大的品牌拉力,五粮液向上布局501超高端,向下梳理核心“4+4”系列酒矩阵。

  推出新品“501五粮液”,战略布局超高端领域。当前超高端呈现酱香茅台独大的格局,然而最高品质的浓香白酒除了对窖龄有极高的要求外,还对酿造工艺、酿造设备、储存条件、酒体设计等均有严苛的要求,稀缺性极高。

  作为浓香型白酒超级品牌,五粮液在超高端领域始终没有核心产品占位,考虑到五粮液独有的从1368年开始已连续发酵651年的明代古窖,其完全有能力推出超高端白酒产品。2019年初公司发布“501五粮液”,来自501车间的明清古窖池,由至少拥有30年以上酿酒经验的大师酿造,稀缺性极强。

  从企业自身的角度来看,布局超高端501五粮液,承载着五粮液不断拉升品质和品牌的高端战略,旨在塑造五粮液高端产品价值体系。

Content 26

图片描述  

  系列酒按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则,提出“4+4”品牌矩阵,一方面继续精简系列酒品牌,另一方面整合系列酒公司,形成浓香系列酒合力。

  自2018年开始,五粮液正式确立系列酒“4+4”产品策略,重点发展五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄4个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品。

Content 27

图片描述  

  4.2.2泸州老窖:国窖1573重回百亿,特曲再造大单品

  泸州老窖以国窖1573和系列酒双品牌打造产品体系,其中国窖1573占位“浓香国酒”,当前营销口径重回百亿大单品;系列酒打响“品牌复兴”战役,其中老名酒特曲系列快速增长。

  国窖1573实现百亿目标,全年业绩确定性较强。在高端酒价格周期延续的背景下,国窖积极跟进控货挺价,渠道进货意愿强,2019年专营公司口径国窖1573单品收入规模已突破百亿,2020年国窖1573将冲刺130亿目标,同时未来3-5年规划将实现200亿销售收入。高端国窖1573品牌单一运作,品牌辨识度突出,突破百亿成效明显。

  不过泸州老窖系列酒品牌中,窖龄和特曲两大单品价格带相互重叠,并面临渠道资源相互竞争的问题,从长远发展来看,进一步精简系列酒品类,有助于培育系列酒大单品。

  具体来看,当前老字号特曲体量超过20亿且增速更为稳健,叠加特曲系列具备老名酒基因,因此腰部中档酒壮大仍需老字号特曲放量,并进一步做强品牌力;而特曲60作为怀旧品牌,品牌定位小众不具备大单品基础。此外,窖龄品类谋求价值回归,其中窖龄60已实质性上位,在窖龄酒品类中占比超50%,而窖龄酒的重心也在于推广窖龄60和窖龄90,未来聚焦资源有望成为次高端大单品。

Content 28

图片描述
Content 29
图片描述  


  4.2.3剑南春:次高端王者,聚力珍藏剑打造高端形象

  剑南春水晶剑为次高端大单品,19年含税收入体量120亿左右,贡献整体营收的80%。自90年代以来相当长一段时间,剑南春与茅台、五粮液同为白酒行业的代表品牌,之后因产品战略差异,在茅台、五粮液等品牌纷纷提价卡位高端品牌的同时,剑南春坚守次高端市场,大单品水晶剑凭借高性价比优势逐渐成为次高端价位王者。

  但同时公司也面临品牌地位固化的风险。一方面,仅凭借一款水晶剑大单品存在产品单一问题;另一方面,水晶剑长期定位300-400元次高端价格带,影响了公司的品牌高度。随着消费升级的持续推进,公司应该聚焦资源将高端酒东方红、珍藏级剑南春做大做强,树立高端产品势能。

Content 30

图片描述  

  4.2.4郎酒:青花郎切入高端酱香,拔高品牌势能

  郎酒通过青花郎进一步切入高端酱香领域,以此来拔高品牌力。2017年7月郎酒集团在二郎镇举行青花郎战略发布会,对标茅台,青花郎定位为“中国两大酱香型白酒之一”。此外,郎酒表示在未来三年内青花郎将分六次将终端价提至1500元/瓶。

  郎酒通过跟随性产品差异化,抓住茅台崛起后批价持续走高带来的产品断层空缺,带动红花郎放量、青花郎提价,从而实现快速增长。具体来看,郎酒的跟随性产品差异化是在与领导品牌茅台保持一致的前提下,通过与其他品牌体现出差异性,进而抢占茅台不能满足的空档酱香消费市场,体现的是酱香替代品属性,属于历史性的发展机遇。

Content 31

图片描述
Content 32
图片描述  


  4.2.5水井坊:井台/臻酿八号占位次高端,向上主推典藏系列

  水井坊从被推出就定位为高端白酒,曾为中国白酒的第一高价酒。2000年水井坊以600元/瓶的姿态横空出世,高于当时的高端白酒垄断品牌茅台(300元/瓶)、五粮液(500元/瓶),销售额从2001年的1.8亿元快速提升至2012年的15亿元。但2012年白酒行业进入深度调整期,水井坊品牌由于缺乏深度文化内涵,业绩出现大幅下滑。

  在行业整体调整的背景下,2015年水井坊开始调整产品体系,重点打造定位次高端的井台和臻酿八号两款核心产品。随着白酒市场回暖,2017年公司接连推出水井坊典藏大师、水井坊菁翠两款高端产品,产品矩阵不断向上延伸,进一步完善公司在高端白酒市场的占位。分品牌来看,2018年高端菁翠、典藏合计占比接近10%,次高端井台、臻酿八号合计占比高达87%。

Content 33

图片描述
Content 34
图片描述  


  4.2.6舍得:品味舍得占位次高端,向下聚焦沱牌系列酒

  公司自天洋入主以来,产品体系逐步清晰化。品味舍得和智慧舍得占位次高端,大单品策略稳步推进。此外,向上推出超高端白酒品牌吞之乎,树立品牌势能;向下持续精简系列酒产品线,聚焦沱牌天曲、特曲、优曲。

  随着公司产品结构不断优化,中高档酒从15年的7.24亿元快速增长至18年的17.89亿元,期间CAGR高达35%;同期低档酒从2.37亿元下滑至0.60亿元。中高档酒的快速增长得益于舍得系列的高速增长,18年舍得系列实现营收14.4亿元,收入占比高达78%。

Content 35

图片描述  

  4.3渠道架构贴近消费者,厂商合力开拓市场

  改革开放至今,白酒渠道模式的变迁受到经济发展程度、市场结构、行业周期、消费习惯等多方面影响。总结来看,国内白酒的渠道变迁大致可分为五个阶段:

  1)1978-1988年的国营糖酒公司阶段;2)1989-1996年的大流通大经销商阶段;3)1997-2003年的终端致胜阶段;4)2004-2011年的深度分销阶段;5)2012年至今的复合渠道阶段。

  纵观各个酒企的渠道变迁史,只要根据企业自身实际情况制定出的运营模式,能够迎合行业渠道变迁的企业往往能成为行业的领导者。比如五粮液依靠大经销商成为白酒大王,洋河依靠厂家主导的深度分销模式实现快速成长,茅台依靠厂家主导的“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”复合模式逐步成为行业领导者。

Content 36

图片描述  

Content 37

图片描述  

  当前川酒渠道架构贴近消费者,厂商合力开拓市场为未来致胜法宝。具体来看,五粮液依靠品牌拉力实行控盘分利,通过专卖店+大经销商+小经销商的多元分销渠道贴近市场;泸州老窖为品牌专营模式,依靠区域代理+渠道分销实现双轮驱动;郎酒为三大品牌事业部模式,并试点直营模式来深度培育消费者;

  剑南春深耕团购宴席市场,通过婚喜宴、升学宴等与消费者高频次互动,实现产品深度动销;水井坊依托新总代快消模式,既保留了总代理模式节省费用、开拓市场的优势,又能及时掌握市场信息变化,进而实现直控终端;舍得为“1+1”深度分销模式,渠道推力决定未来公司成长空间,应继续加大核心经销商的培育,增强渠道终端的管控效率。

Content 38

图片描述  

  4.3.1五粮液:渠道模式扁平化,全面实施控盘分利

  五粮液渠道模式发展经历了从大商模式向渠道扁平化的持续推进:

  1)五粮液自1994年开创性的推出OEM模式,并于1999年开始推行总经销商模式,凭借品牌代工和大商制模式,五粮液借助强大的经销商资源实现全国化布局,1999-2005年收入份额稳居行业首位;

  2)2005年以来,大商制的弊端逐步显现,主要体现为厂家对渠道和终端掌控力较弱,导致市场窜货、挺价困难,对五粮液主品牌形成较大拖累。为此,五粮液开始对渠道模式进行转型探索,包括组建三大品牌事业部,设立七大区域营销中心,并开始重视发展团购渠道,形成核心大商体系下的直分销模式;

  3)当前加速推动渠道体系扁平化,2017年提出“百城千县万店”工程,实现向终端营销转型。2019年八代普五推广过程中,严格实行“控盘分利”核心销售策略,其中产品层级上,新普五在酒箱、酒盒、瓶盖处多码关联,有利于层层扫码,实行控盘分利;营销层级上,取消七大营销中心、成立21个战区60个基地市场,渠道架构更加扁平化从而更贴近市场;销售人员数量上,专职访销人员增加至500人,加强核心终端日常维护,保障控盘分利实施落地。

Content 39

图片描述
Content 40
图片描述
Content 41
图片描述  



  4.3.2泸州老窖:分品牌专营模式,渠道管控灵活性有待增强

  泸州老窖现任总经理林峰在2014年接管销售工作后,逐步采用品牌专营模式替代柒泉模式,将更有利于公司推行大单品战略,并加强对终端控制力:

  1)分品牌运营有效梳理渠道体系。柒泉模式下,所有品牌的市场运作权统一由柒泉公司负责,但不同价格带的品牌运作存在诸多差异,这也导致经销商跨地区窜货套利现象频发,产品价格体系混乱,且柒泉公司存在侧重推广利润率高的品牌而忽视其他品牌的情况。而分品牌独立营销,则能帮助公司及时掌控各品牌的市场营销与渠道体系。

  2)经销层级减少,终端控制力加强。之前柒泉模式的渠道层级大约有4-5层,而品牌专营模式的渠道层级通常只有3层,使得公司具备较强的终端管控能力。公司已在全国建立20余家品牌区域专营子公司,同时公司加大销售队伍建设,2018年公司销售团队人数高达7500-8000人,而2014年销售团队人数仅1200人。

  品牌专营模式强化了公司对终端的管控,未来需要针对不同品牌在管控与放权之间找到平衡点。其中高端国窖1573渠道利润相对丰厚,经销商积极性高,带动国窖1573重回白亿大单品;中低档系列酒品牌,由于渠道利润空间低、返点模糊,经销商动力不足。此外,公司实际销售费用率显著偏高,未来需要进一步提升费用投放的效率。

Content 42

图片描述  

  4.3.3剑南春:深耕宴席市场,多样营销手段贴近终端

  剑南春深耕宴席市场,渠道扁平化,营销手段多样且模式成熟。具体来看,剑南春拥有强大的渠道力,它的经销商网络大多与茅台、五粮液重合,并在四川、河南、天津、江苏、安徽、浙江、福建、湖南等重点市场占据了较大的市场份额,实现了全国化的渠道布局。

  同时又在宴席市场进行深耕,通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动,与消费者进行了多轮次、高频次的互动,实现了产品的深度动销,让剑南春成为极个别深度全国化的酒类品牌。

Content 43

图片描述
Content 44
图片描述  


  4.3.4郎酒:三大事业部制,逐步试点直营模式

  回顾过去十几年,郎酒的营销模式变革一直都反应敏捷,持续推进渠道扁平化。总体来看,郎酒的渠道模式主要分为三个阶段:

  1)规模扩张时代,“事业部+大区”双轨制驱动郎酒迈入百亿。具体来看,郎酒销售公司下设事业部,实行“事业部+大区”的双轨制,通过矩阵式的双重管理来实现了对五大事业部、六个销售大区以及各城市55个办事处的管理运营网络。

  其中,五大事业部产品到各个大区,由大区在区域市场进行推广、销售,同时事业部也对各个区域进行管理、招商、推广。通过“群狼”战术,得以最大限度的发挥大区和事业部在市场上的潜能,大区把各个事业部的产品在区域内进行渠道占领,从而快速占领市场和扩大规模,期间郎酒业绩从2006年的7.5亿元跃升至2012年的110亿元。

  2)逐步形成三大事业部,郎酒向品牌驱动靠拢。具体来看,“双轨制”发展是一把双刃剑,好处是市场规模快速做大,但也存在大区、事业部职权重叠的市场混乱,大区在推动产品上存在一定的选择性且对市场的反应也慢。自2012年行业调整以来,为迎合品牌驱动价值模式发展的需要,郎酒先从“双轨制”过渡到准公司运营垂直管理模式,之后彻底取消大区制、事业部做加法“五变六”,再后来通过资源聚焦做大单品、事业部做减法“五变三”,当前形成青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部。

  3)试点直营模式,加码终端根据地建设。具体来看,郎酒在成都设立了全资直营子公司,重点围绕核心终端和核心团购商搭建平台,以此深度培育消费者。希望借助于核心终端的打造,建立利益联盟体,直控终端。目前成都直营公司聚焦运作郎牌特曲,目标是在成都市场抢下2亿的市场份额。

Content 45

图片描述  

  4.3.5水井坊:新总代快消理念,贴近终端消费者

  水井坊依托新总代快消理念,实现直控终端。从渠道模式的角度来看,2015年以前公司采用总代理制、扁平化分销、与其他公司合作三种销售模式;2015年之后,为借助经销商的分销和终端把控能力,公司自有销售团队和总代合作,推行新总代模式,其中公司负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

  新总代模式既保留了总代理模式节省费用、开拓市场的优势,又能及时掌握市场信息变化,从而更为有效的投放资金资源,整体渠道运行更为有效。从经销商数量来看,2019年公司经销商总计47家,较2015年的225家大幅减少,全国经销商数量进一步收紧;从实施效果来看,实行新总代模式的市场业务增速高于全国市场平均增速。

Content 46

图片描述  

  4.3.6舍得:厂商深度分销,核心经销商培育有待加强

  舍得推行厂商“1+1”深度分销模式,通过渠道扁平化直控终端。我们认为渠道推力决定未来公司成长空间,舍得应继续加大核心经销商的培育,增强渠道终端的管控效率。天洋入主公司以来,一方面通过扁平化招商对经销商进行优化;另一方面构建扁平化渠道管理体系,加强渠道精细化布局,直控终端。期间经销商数量从16年的1009家快速提升至2019H1的1720家,省外经销商占比高达81.9%。

  扁平化分销模式下经销商规模较小,多立足于市级和县级市场精耕,舍得的具体渠道策略为:1)经销商升级与扩大:针对原有经销商的替换升级,空白市场经销商的拓展及渠道下沉;2)经销商激励与保障:较高的渠道利润来保证经销商的积极性,2年内销量未完成且不再从事经销商的客户可按进货价回款。

  当前白酒营销已进入终端精细化管理阶段,舍得针对重点市场,配备专门团队进行布局与推广,委派厂家人员对终端门店进行管控,经销商仅负责打款、发货、送货与收款,实现厂家对终端的控制。


  川酒在中国白酒发展史上的地位举足轻重,曾经的泸州老窖、五粮液先后引领行业发展,当前行业高端酒形成茅台、五粮液、泸州老窖寡头竞争格局,但定价权由茅台掌握。相对于黔酒产区茅台一枝独秀的竞争格局,川酒产区一超多强的竞争格局具备更强的后发优势。

  报告来源:川财证券(分析师:欧阳宇剑)