郎酒广告惹怒茅台酒企:沾着茅台的光,将茅台镇中小酒企踩在脚下

  赤水河依旧每日一成不变地向东流去,而它造就的酱酒江湖,关系却逐渐变得微妙起来。


  近日,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信在网上流传,该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”,涉嫌误导消费者,“感觉到‘祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被抢走了’。”而仁怀市文联主席周山荣甚至直言,郎酒这是“沾着茅台的光,将茅台镇中小酒企踩在脚下”。

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  此番“交战”的背景在于近年酱香型白酒的兴起。随着贵州茅台业绩一飞冲天,原属小众的酱香酒正逐渐被大众认可,并且被冠以“高端”“稀缺”的标签。越来越多的酒企加入这一块酱香型白酒的竞夺战中。五粮液、洋河等一线酒企均有在此领域布局,业外资本也纷纷加入。


  一时间,酱酒江湖硝烟四起,而各大酱酒企业的竞争开始微妙起来。


  从目前看,这场“口水仗”仍在发酵。


  头条,郎酒广告惹怒茅台酒企:“感觉祖宗被打了脸”


  营销口水仗


  “从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”今年4月底,郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座上提道。

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  在上述广告中,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”出现的频次最多。作为公司力推的高端酱香白酒品牌,郎酒集团对其市场投入最多。


  也正是这则广告,引发外界不少争议。上述公开信提到,青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相,会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。贵州酱香同仁看着铺天盖地的青花郎广告词,的确感觉到“祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被抢走了”。


  “青花郎的这个宣传语就是上恭下倨。”贵州省仁怀市文联主席周山荣直言不讳地跟记者说。


  “郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”周山荣专门撰文写道。


  有仁怀市当地酱酒企业负责人告诉酒网酒记者,自己并未参与上述公开信,也不清楚是谁所写。不过,他却认同文中部分观点。他告诉酒网酒记者,酱香酒只有在茅台镇周边15.3公里的范围内才能生产,这跟当地的气候、土质、水、空气中的微生物都有很大的关系。郎酒集团位于四川,虽也临近赤水河,但先天条件远比不上茅台镇周边。


  白酒营销专家蔡学飞表示,郎酒借助茅台热提出两大酱香,捆绑赤水河上下游的概念,擦边球的意图十分明显。它的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台消费者,占位逐渐壮大的酱香白酒消费群。


  另外,青花郎宣传语中的“两大酱香白酒”中“大”究竟是以何为基准,也引发业内不少讨论。郎酒集团方面并未回应记者的采访。

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  青花郎也有自己的理由,汪俊林在上述讲座中提道,“青花郎是中国两大酱香白酒之一是有依据的。现在茅台存酒大概20万吨左右,我们存了13万吨酱香型白酒,除了茅台、郎酒两大酱酒企业,目前还没有出现10万吨酱酒储量级的企业。”


  但从市场销售规模来看,青花郎和茅台远不在一个层级。白酒营销专家铁犁向记者提到,茅台在2017年的营收为500多个亿,而根据他的调研数据显示,青花郎在2017年销售额(按出厂价口径计算)在5亿~6亿元。“也就是说,青花郎只是茅台的百分之一,两者并不在一个层级上。”记者向郎酒集团求证青花郎的销售数据,未获对方回应。


  头条,郎酒广告惹怒茅台酒企:“感觉祖宗被打了脸”


  “茅台现象”带来的生意


  茅台一直都决定着高端酱酒的价格“天花板”,随着飞天茅台销售价格持续上涨,其原本占据的千元价格带,为更多酱酒企业提供了发展机遇。而强调“出身”正宗和对标茅台,显然对品牌提升有拉动作用。


  地处四川但紧邻赤水河的郎酒集团,自然不会错过这一市场机会。2017年7月,郎酒集团对青花郎重新进行定位,并将零售价定为1098元/瓶,后上涨至1198元/瓶。根据当时的报道,汪俊林提出该产品是对标茅台。

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  长期关注酒类领域的白酒行业人士曾祥文告诉记者,青花郎是在收割酱香型酒的“日常”消费者,而把“收藏增值”与“重大聚会”让给飞天。这个定位相对比较安全。


  对于高端白酒品牌来说,品牌塑造投入必不可少。为此,汪俊林选择将公司资源向青花郎倾斜。2017年初,郎酒集团将原本五大事业部调整为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部。后来为突出青花郎的地位,将红花郎事业部改为青花郎事业部。


  并且,在广告投放上,从2017年开始,郎酒将央视“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”升级改名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”。


  头条,郎酒广告惹怒茅台酒企:“感觉祖宗被打了脸”


  汪俊林在上述演讲中还提到,郎酒计划5年投放100亿元进行传播郎酒广告。“浙江卫视最好的节目就是周五的娱乐节目,我们全部做了;江苏卫视星期天最好的节目,我们全部做了。”汪俊林说。


  为此,郎酒集团制定了一系列的百亿目标。汪俊林多次公开表示,2018年郎酒集团营收过百亿没有问题,2020年实现200亿元的销售目标,并且实现上市。


  不过,江西省酒类流通协会首席顾问杨承平告诉记者,根据其调研的市场情况来看,青花郎当下并没有出现较大的爆发,消费者的认同度较低。“青花郎的广告引发的争议暂且不提,郎酒集团对青花郎的品牌定位存在一定问题。两大酱香白酒之一是郎酒集团的定位,而非青花郎这款产品的定位。事实上,郎酒集团将产品定位和企业定位混淆了。”他说。


  蔡学飞认为,从全国范围来看,青花郎在部分市场基本处于有价无市的尴尬位置,该品主要通过团购渠道来销售,这一渠道有一定的隐蔽性和很大的价格弹性空间,很难确定青花郎目前的实际成交价是多少。“需要注意的是,高端酱香白酒只有茅台一个,从长远来看,青花郎铺天盖地的宣传会模糊原有郎酒的品牌特征,反而不利于长期品牌核心形象的建立。”


  看到这两个广告


  你的第一反应是什么?


  盘子|火种定位学会:两个定位战,好玩!茅台的广告,说不定会推动郎酒的销售。茅台急了,证明郎酒广告有效。大家可以讨论一下,什么情况下可以诉求老二?

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  章红亮:诉求老二策略要找到对顾客有价值的差异化,青花郎的广告只是点明了跟茅台同属酱香型白酒,茅台不理它才是最好的回应。


  所谓酱香型白酒其实已经不是茅台的定位,茅台已经是国酒了,已经超越所谓的香型了,但这个广告一出来,等于自降身价,坐实了很多人的猜测,也显得很没有气度。


  头条,郎酒广告惹怒茅台酒企:“感觉祖宗被打了脸”


  Harrison:市场需要热度。茅台做老大一直高处不胜寒啊,这个时候出来老二,刚好可以把市场的热度再做一番提升。茅台的国酒地位目前为止是不可撼动的。所以针对这次茅台的回应,也可能是一种广告效应。


  章红亮:白酒类的品牌其实都在出昏招,止不住地想把做大了的品牌套用到无数新产品上。洋河蓝色经典在里斯护航下异军突起,现在已经延伸很多了,开始走五粮液的老路。国酒茅台曾经搞出茅台啤酒、茅台红酒,幸好都因为关联性实在太差而没搞成,不然估计也要没落了。


  茅台这个广告基本上是在帮青花郎打的,广告费应该让青花郎出,之前人家广告出来大家还要猜这另一家酱香型白酒是谁,这下大家都知道了,还觉得茅台没风度,你还能不让青花郎做酱香型白酒了?


  章红亮:酱香型白酒可能就是一个伪品类,茅台就是中国白酒第一品牌,茅台的广告语可以这样说:中国有很多酱香型白酒,但只有一个国酒茅台。


  盘子|火种定位学会:有一个点,大家都没说到。在高端人群心智中,酱香作为一个品类是成立的。诉求老二,要占便宜的一个前提:跟老大的距离很远。