当下疫情,关于白酒行业发展前景的思考(一)

  新年伊始,一场突袭而来的疫情打乱了所有企业的年度计划和行动步骤,春节过后基本都困在了家里,假期延迟,复工无期。面对每日不断增长的确诊病例,焦虑、困惑、不安等各种情绪交织蔓延。

  面对疫情,各个行业专家、学者通过新媒体、网络课发表各自的观点、见解和行动的建议,众说纷纭,但是否适合,还需要自己的判断,毕竟众生皆苦,唯有自渡。

  物有本末,事由始终,知所先后,则近道也。

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  预判、决策、行动是现在所有企业和个人要开始准备的工作步骤了,而预判是基础。

  关于白酒行业,专家们的文章和观点已经很多,这里我也只是闭门造车,仅供参考。

  预判一:白酒行业整体发展态势会在疫情影响下整体放缓,但不会有根本性的影响。

  从白酒的消费周期看,我们知道春节是白酒消费的重要时段,按照传统白酒年度计算方式,12月和次年的1月、2月可占到整体白酒年度整体销量的35—40%。

  2月23日(除夕前一天),白酒行业基本按成了厂家出货/商家压货/消费者备货的过程,疫情突袭让节日期间的聚集性消费停摆,部分商家和个人的库存转移停滞,但比较庆幸的是作为末端消费的家庭消费和自饮消费并没有停止,并有少许的增长。

  随着疫情结束的不确定性,这种状况还会持续,估计会在5月初才会有根本性转变,而3-5月又恰恰是年度白酒消费的淡季,市场的补货会逐渐消化部分商家的库存,但也会有部分的积压

  从白酒的消费属性看,中国白酒作为传统消费产品,具备一定的市场基础和消费容量,市场的流通环节虽发生了阶段性的停滞,但其消费却从未停滞,另外白酒并没有没有保质期的困扰,且会随储存时间增值,相对食品饮料等快消品,这是作为白酒从业者相对乐观的事情。

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  试想2018---2019年谁手里压着13年、14年的茅台不是大赚一笔?毕竟白酒具备一定时间价值属性的。

  饮酒防疫的自我安慰和借酒消愁的自娱自乐也成为疫情期间白酒的驱动力。

  从中国经济的长远来看,2020或许会是中国发展的又一个历史拐点,经济有艰难但一定是前行的,且有机会2020年以后步入新的发展轨道,中国白酒顺势而为,不能不说是一次机会。

  预判二:行业恢复期可能比预想要长,疫后报复性消费增长可能性不大。

  我们都说现在疫情的拐点似乎到来,但疫情的恢复期可能较长,且有反弹的可能。在一定时间内,即使在疫情结束后的一段时间内,户外聚集性白酒消费也难以全面恢复,大难之后,心有余悸,国家也不会提倡。

  即使陆续厂家复工、商家开业,白酒的价值传递和物流传送方式还难以全面打开,因为消费聚集和消费爆发会因为疫情的不确定性的时间延长而减弱。

  市场需求程度和供应链的顺畅程度决定了白酒恢复期的长短。

  2013年始商务型消费已替代政务型消费成为白酒特别是中高端消费的主流,疫情之后此类消费会逐渐恢复,但相对18-19年会减弱很多。疫情之后,开源节流会是许多企业的生存主题。

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  武汉会战还在焦灼中,胜利有望但风险依存,武汉胜才会全国胜,中央政府也看到这一点。全国一盘棋,白酒也是。

  预判三:无论厂家还是商家需重新审视和调整2020的战略规划要理性,更要有平常心。

  疫情之下,茅台集团董事长李保芳表示,茅台2020年“计划不变,任务不减,指标不调,员工收入不降”。其勇气源于其较大的利润空间和现金流量,是价格的理性回归的机会。其它企业万不可效仿,因为你不是茅台。

  茅台的终端价格作为行业价格标杆,其价格的回落会是必然,但绝不会重蹈2013年旧辙,回归理性是大概率。一是市场终端有一定存货量;二是茅台不会降低经销商的任务量;投资性行为会大卫减弱。

  但茅台价格回落对一些厂家来说应该是雪上加霜,对另一些企业或许是一次机会,这取决于企业面对市场变化的战略重定位。2013年白酒行业市场调整期,白酒企业哀鸿遍野,金沙回沙的崛起、牛栏山二锅头的增量,就是因为企业“大众民酒”的战略调整与定位。因为任何时候没有疲软的行业,只有疲软的企业。

  面对变化,作为白酒厂家针对原有计划会有多项选择,维持、适度调整、重新制定,这需要经营者根据企业自身经营状况、市场地位和市场预判来决定。

  患难见真情,在危机到来时,你的客户是否可以和你共患难,也体现你曾有付出是否得到福报。

  作为商家相对比较尴尬,特别是一些二级分销商,节前的货源储备较多,进货价格也较高。如果上游供货商继续追加任务或降低市场价格,对他们的伤害是最大的。我想这次疫情受打击最大的不是厂家和大商,因为他们都具备一定的抗压和谈判能力,而是分销商和终端商,并有可能进行一次市场洗牌。

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  判断四:2020或许是白酒渠道的变革年,中小白酒企业有挑战也有机会。

  2019年白酒企业的营销渠道已经开始了明显的两个分化。

  1.一二线名酒占据传统渠道(包括电商)主流,并开始了终端渠道的渗透,驱动力主要来自品牌的张力和企业实力。

  2.三、四线中小白酒企业则通过圈层营销、社群电商、朋友圈等画地为牢,也有一定收获,其驱动力是性价比和信任体验。

  3.疫情的出现让更多人从线下转移线上消费,各个企业也开始看重这方面的工作。

  整体渠道变化则是大商下沉、小商分化,谁拥有终端消费资源,谁就掌控了市场,但社群、圈层将是所有白酒企业争夺的重点,此消彼长,整体盘子会增大,中小企业做好了可分得一份市场份额,做不好则会被市场淘汰。

  但不必太迷恋抖音、线上推广等方式,毕竟白酒的消费体验,是需要在线下一起完成。我想作为商家正好可以利用市场停顿的时间,思考一下自己经营的产品和经营的方式。在市场恢复期放弃一些产品,重新选择一些产品,并尝试新的经营方式和模式。

  判断五:消费者对白酒的认知会更加专业和理性。

  我想疫情之后,消费者对白酒品牌的迷恋会越发减弱,对健康的追求会更加强烈,面子性消费会减弱。一方面经济的下行让一部分人囊中羞涩,但对白酒品质的追求却与日俱增。

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  在众多做酒人的推动和培育下,白酒的购买方式和消费方式会发生改变,并形成习惯,

  消费者越发的专业,部分白酒的忠实消费者甚至专业度比销售人员还高,这给一些企业的营销人员提出了更高的要求。

  综上所述,做一下总结性建议,供大家参考。

  1.白酒的发展前景可期,问题是常态,树立信心,关键是我们的态度和反应。

  熬是一种态度,有时停是一种智慧。

  2.生产企业应当适度调整年度营销方案。

  原则:不降价但不压货、厂商抱团取暖、有效控制成本和费用使用。

  3.经销客户将预期的时间拉长,学会放弃,不盲动。

  适应消费习惯的变化,在消化库存产品的同时,逐步调整产品种类和经营方式,为下半年做准备,为未来做准备。

  中国佛教里有一篇重要的经书《信心铭》,是三祖僧璨所写,其核心有四大要点:

  “信——信心”、“解—正解”、“行—正行”、“证——证得”,其中信心是入德之门。我想对于我们白酒企业的指导意义在于:

  面对疫情,白酒从业人员对行业的发展前景应充满信心,在对市场环境和自身状况正确的研判并制定可行方案,正确的行动并在推进过程中进行验证和调整。

  来源:酒行天下