刘振国带你解开酱酒的价值密码:酱酒缘何火热?

  近年来,酱酒不仅得到了消费者的认可,更在行业内引发了收藏热,投资热。为让酒业人士、投资人进一步了解酱酒的价值,让消费者深入认识酱酒的工艺及品鉴艺术,中国酒业协会携手贵州金沙酒业,并联合极优智能、海纳机构推出线上公益课堂《中国酱酒科普(金沙)大讲堂》,在线讲解酱酒科普知识。

  2月23日下午14:00-15:00,中国酒业协会副秘书长刘振国老师开启本次讲堂,与现场观众分享了《发现酱酒的价值:消费、收藏与投资》,并解答了大家关心的部分问题。刘振国老师的课程受到了大家的一致好评。

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  本次课程中,刘振国老师透过行业现象,用详实的数据,严密的逻辑分析了酱酒热的原因,酱酒的价值体现等一些列问题。现将刘振国老师的部分观点整理如下:

  2019年白酒行业现状

  2019年,茅台与五粮液双双突破千亿;汾酒三年改革试点,亮剑全面复苏;茅台市值突破1.5万亿,引领整个白酒板块引领资本市场飘红;白酒板块酱、浓、清三大品类代表引领行业高质量发展;白酒规模以上企业数量持续减少,从2017年的1594---2018年1445—2019年1176家,行业集中度进一步提升。而且据2019年1-12月白酒行业数据显示,白酒产量与去年基本持平,但销售收入增加,利润大幅增长。存量博弈下的挤压式竞争格局进一步强化。

  不仅如此,酱酒热和投资热成为重要现象。2019年茅台率先登顶千亿市值,而酱酒企业营收都保持着两位数的高速增长,同时二线酱酒企业吸引着产业资本的关注。着眼于酱香发展的大趋势,酱酒品类的发展还有较大的成长空间。

  随着老酒热的兴起,老酒市场逐渐从私人爱好发展成圈子爱好,并随着市场规模的不断扩大,成为了酒行业极重要的一个细分市场。在2019年3月中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数报告》中,预计未来三年老酒市场规模会随着酱酒热的出现加速发展,到2021年会达到千亿规模。

  白酒行业将会进入下一轮的酱香大势

  回顾产业发展的历程,浓香,清香,酱香三香天下的格局随着白酒的发展发生着翻天覆地更新迭代。经历60、70年代以泸州老窖为鼻祖,到80年代以汾酒为代表的清香天下,直至90年代-2012年,白酒五粮液书写了浓香的辉煌,2013年,以茅台为代表的酱香崛起,引领酱香酒的热潮。在茅台带领下,酱香品类会持续走高,白酒行业已进入了一个“酱酒大时代”。

  消费升级引发消费分化和分级

  酒类的消费,从宏观层面看消费升级是大趋势,而消费分级是消费升级过程中的必然现象。

  随着中国人民经济收入增长,生活水平提高,也促进了中国产业的转型。多年来,国家推进供给侧的改革和产业机构调整下的高质量发展。酒业在产业结构的调整过程中,实现了高质量的发展,促进着白酒行业与酿酒行业的产业转型。

  消费升级。当人均GDP达到1万美元,财富会加速向少数高端人群集中,高端人群的消费能力、消费观念等等导致了消费的分级与分化。

  在刘振国看来,中高端商品消费快于基本需求消费,如酒行业,高档酒增长幅度较大。所以尽管白酒行业销量没有增长,销售收入和利润都在增长,也得益于消费的品质化、高端化、个性化、多样化。

  此外,中国逐渐成为世界上最大的消费国,而80、90后逐步成为消费主力,消费习惯的变化导致了消费逻辑及趋势的变化,也带来了消费市场结构的变化。

  酱酒在茅台的带领下,酱酒市场容量不断扩展

  首先以茅台为首的酱酒的企业做出的体验营销,知识传播,为酱酒做了好的推广与传播。

  其次茅台多年对酱酒消费群体的培育,以及核心消费人群巨大的口碑效应和拉动效应,消费意见领袖的带动等等,促进了酱酒消费群体的扩展;在茅台引领二线追踪下,在酱酒百花齐放的局面下,在业外资本的推动下,酱酒企业得到了快速的发展,如金沙,国台等。

  二线企业的快速发展带动了市场容量的快速扩张,酱酒消费的区域逐步在扩张,酱酒主销市场从原来的贵州、北京逐步向山东、广东、河南、福建、江苏、广西、四川等地扩展。有消费能力的发达区域对酱酒的接受更快。

  酱酒全价格带也逐渐形成。酱酒消费逐步从小众市场,向大众市场,商务消费为主流聚集,中档酱酒的消费也呈上升趋势。消费升级,以及需求的多样化,为酱香酒提供了更多的消费基础。

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  疫情对消费的影响

  疫情之下,消费群体出现了几种典型现象。

  1、美食制作风:发现自己也可以是烧得一手好菜

  2.健身视频秀:没事也在家秀个健身POSE了,身体健康是第一位

  3.在线时间长:宅经济,更多的适应线上生活方式

  2月12日,美国管理咨询公司贝恩公司发布的《新冠肺炎困得住中国经济么?》报告指出,回顾以往的疫情或自然灾害,零售市场一般会经历三个阶段:冲击、恢复和回稳。

  贝恩发现,不同场景在疫情结束后的需求模式和变化各不相同,大致可分为三类:快速回稳型,短期囤货型,反弹/报复消费型。

  疫情之下以及疫情之后零售商应该如何应对?

  疫情结束之后的1-2年内,零售业将在深度线上化、社群化和碎片化、无人化和平台式整合四大方向上加速演变。刘振国认为短期内应当赢得顾客和员工信任,中期应该调整全年预算、提升老客和新客留存,长期需要满足全渠道需求、强化供应链建设、发现潜在合作或兼并机会。

  老酒收藏六大价值

  关于老酒收藏的方式大致分为三种,收集老酒、收新变老,喝老藏新。老酒收藏的价值则主要体现在6个方面。

  1时间价值,酒是陈的香,是中国白酒的基本认知。随着时间的推移,老酒的价值不断得到凸显。

  2)品质基础:酱酒的品质优势为酱酒收藏提供了良好的品质基础。

  3)经济支撑:随着中产阶级的崛起,收藏成为中产阶级保证财产以及获取收益的一种重要方式,而酱酒收藏的风险较小,收益较大,因此能得到收藏爱好者的青睐。

  4)文化内涵:白酒代表着中华民族深厚的文化底蕴,是历史的印证、时代的象征,丰富的技艺、历史文化及品牌文化,成为商界名流、文人墨客的不俗雅好。

  5)消费场景:消费老酒不仅是财富,更是面子。老酒背后的故事,喝酒的仪式,新老调配的动作,醒酒的过程,藏酒人的讲解都会给增添老酒收藏的价值。

  老酒交易对企业的意义

  老酒交易对企业品牌建设与市场营运有6大方面的意义:

  1、企业打造老酒有利于构建品牌文化、塑造高端品牌形象、提升品牌认知。

  2、可以有力促进新酒的销售。

  3、提升渠道的信心。

  4、引导消费者社会库存增加。

  5、提高市场竞争力,老酒的价值重估的确会对高端新酒的价格有一定的带动作用。

  6、适应消费升级的新趋势。

  因此,企业要以品牌建设的高度对待老酒市场的交易与维护,才能取得竞争优势。

  酱酒的收藏价值

  老酒收藏最有代表性的要属酱香型白酒。酱酒12987的酿造工艺,其高品质的酒质,健康的属性,稀缺的产量,酱酒产区的价值表达,深厚的历史文化沉淀,以茅台为主的酱酒品牌价值都赋予了酱香型老酒巨大的升值空间。近年来酱酒的火热也导致了酱酒交易流动性的良好,未来老酒收藏市场,酱香型白酒将成为白酒市场最受热捧的香型。

  但刘振国也指出,老酒的收藏投资需要理性对待。从根本上讲,老酒是能喝的古董,是液体黄金,“茅台是拿来喝的,不是拿来炒的”。选择一种好的酱酒,做好收藏或投资,品味收藏的乐趣,他会提升你的品格、结识一群朋友,喝上高品质的老酒,获得一份收益,享受一种过程。而短期的投机行为受市场波动影响,风险较大。

  来源:大家酒评