行情低迷、消费重构,西班牙葡萄酒为何能坚守进口榜单前五

 行情低迷、消费重构,西班牙葡萄酒为何能坚守进口榜单前五?

  近年来,葡萄酒在中国的关注度越来越高,随着年轻一代消费群体的涌入,葡萄酒的消费群体逐渐扩大,越来越多国家、产区被消费者熟知。但不可否认的是,近两年来葡萄酒板块正处于新的调整期,消费群体、消费趋势发生改变,新旧世界、产区之间也将再次洗牌。面对这一局势,西班牙葡萄酒仍然十分强势,在国内发展渐入佳境。

  “精品化”不可逆,

  西班牙酒迎来高品质发展时代

  通过复盘近年来的数据发现,国内消费者对西班牙酒的认知度与接纳度逐步提高,并且消费趋势逐渐向精品化聚拢。

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  在2018年,中国从西班牙进口葡萄酒总金额达到1.43亿欧元,占整个中国葡萄酒进口总金额的6%,并且西班牙葡萄酒的进口均价同比提升近20%。即使在行情低迷的2019年,西班牙葡萄酒的表现也可圈可点。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据显示,2019年1-11月份,中国对西班牙葡萄酒的进口量累计达5937.79万升,位列进口国家第四位;进口额累计则达到了13173.95万美元,位列进口国家第五位,市场占比6%。

  对比近十年的数据,中国对西班牙葡萄酒的进口量,从散装酒大幅度转移到瓶装酒上。2010年中国进口西班牙瓶装酒金额只有0.206亿欧元;到了2018年,瓶装酒进口金额超过1.3亿欧元,占所有西班牙进口葡萄酒比例的92.12%。这个巨大的数据变化,表明了市场对西班牙葡萄酒的认知,已经改变,西班牙已经成为高品质瓶装葡萄酒的来源国。

  一位专做精品葡萄酒的酒商透露,自家店内西班牙精品酒的复购率在70%以上,“最初都是我推荐给客户,因为品质过硬,客户不仅回购还推荐给了朋友。”据该酒商介绍,2019年店内一款西班牙精品酒只用了3个月就卖光了,已经和酒庄谈好了增量,第一批货柜也在春节期间到港。

  “提起西班牙酒,现在更多消费者会先想到品质。”有行业人士表示,随着中国年轻消费者的大量涌入,原有消费结构发生了变化,越来越多的消费者开始注重品牌、关注品质,品牌与品质成为消费选择的主要指标,而高品质的西班牙品牌酒、酒庄酒自然也成为消费者的选择目标。

  全方位专业推广,

  西班牙酒跨界“破圈”引关注

  实际上,西班牙葡萄酒在中国市场的地位并非一朝一夕就能获得,其良好的发展态势与专业的推广密不可分。从2018年起,西班牙美酒推广机构——Wines from Spain与中国葡萄酒行业的西班牙葡萄酒进口商和经销商、侍酒师、葡萄酒讲师、媒体以及意见领袖等专业人士通力合作,陆续在全国主要城市开展大师班、品鉴会、社交平台线上展示、赴西班牙考察等活动。同时,还发起“西班牙美酒教育计划”,通过认证的官方讲师,帮助中国葡萄酒专业人士和爱好者,学习了解西班牙葡萄酒的非凡品质与多元魅力。

  2019年10月14至18日,由Wines from Spain赞助的“2019年第六届Spain Top Wines顶级西班牙葡萄酒盛大品鉴会”登陆北京、上海、深圳,50家顶级西班牙葡萄酒酒庄带来了罗伯特·帕克和佩宁(西班牙最著名的酒评家)评分超过90分的百余款佳酿,给参与品鉴会的1700多名葡萄酒爱好者留下深刻印象。在品鉴会期间,西班牙葡萄酒大师Pedro Ballesteros MW主讲的“多姿多彩的西班牙产区风土”大师班、“里奥哈的创新与传承”大师班,吸引了300多名行业人士参与,全方位展示了西班牙美酒的高品质、多元产区特色和风味。通过品鉴活动和大师班的举办,让更多的中国消费者了解和进一步认识西班牙美酒。

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  而Wines from Spain在2019年年末举办的“星光熠熠西班牙美酒之夜”,更是让推广活动打破“葡萄酒圈”的界限,在美食、文化、时尚界等领域引发热议。在活动中,华人侍酒师大师吕杨,中国顶级名厨、中国意境菜创始人董振祥强强联合,由吕杨MS设计的彰显西班牙葡萄酒实力与个性的精彩酒单,遇上董振祥的“二十四节气之大雪宴”,12款最具产区和品种代表性的西班牙美酒遇上现代中餐,在北京美酒、餐饮、时尚文化界制造了一场饕餮盛宴。活动还邀请了美食家殳俏、著名导演滕华、著名主持人曹涤非等知名艺术家、美食家、跨界KOL和主流媒体参与,让活动备受各界年轻消费群体的注意,进一步打开了西班牙葡萄酒的知名度,引发关注热潮。

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  据不完全统计,在刚过去的2019年,Wines from Spain在北京、上海、广州、深圳等城市开展大师班、品鉴会、晚宴约14场,通过赞助第四届风土复兴国际葡萄酒文化研讨大会、国际丹魄日等多场行业活动,将西班牙美酒的品质与多元传递开来。同时,Wines from Spain还持续塑成线上影响力,协同数十家专业酒类媒体组合发声,辐射影响超过25万葡萄酒业内人士和爱好者。

  升级推广新玩法,

  西班牙美酒或将更进一步

  Wines from Spain相关工作人员告诉WBO,为期三到五年的西班牙美酒推广活动,主旨在于让中国市场了解西班牙葡萄酒的品质和多元。“自2018年下半年开始的官方推广活动,为葡萄酒从业人员和消费者提供了一个真正了解西班牙美酒的平台。西班牙葡萄酒产区跨度之广,葡萄酒种类的丰富性,本土品种的出色表现,不仅让消费者,也让很多专业人士感到惊讶,并引起了广泛的兴趣。对酒商来说,集中力量的推广增强了他们对西班牙葡萄酒在国内前景的信心,特别是中高端的酒款,成为很多酒商引进新品时的首选。”

  但这只是Wines from Spain在中国正式开始推广的第一年,想完完全全的改变整个市场对西班牙葡萄酒的认知需要一定的持续性,“这就跟滚石头下山的道理是一样的,最难的是推动石头的那一刻,在石头滚动起来之后,速度就会越来越快,所以随着活动的推进,我们将会看到越来越多更明显的提升和成效。”

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  据了解,Wines from Spain在今年的推广上也蓄力大招,并将根据疫情发展的状况,做出相应的调整。首先是全方位铺开“西班牙美酒教育计划”,让消费者更准确、专业、全面地认识西班牙葡萄酒,其中包括在下半年将开设的因疫情而推迟的西班牙葡萄酒官方初级认证讲师课程以及针对侍酒师的培训课程,同时考虑通过网上直播和线上课程的模式,让更多的人可以更加方便地参与到学习中。其次,继续与行业领军人物合作,例如联合吕杨MS举办的第二届西班牙葡萄酒知识竞赛将在近期推出,线上答题的初赛模式,深度契合了当前的需求。而凤仪MW也会为西班牙美酒继续录制餐酒搭配的视频,向大家介绍葡萄酒大师最爱的西班牙美酒。当然同时,大师班、品鉴会、晚宴等活动依然将在新冠肺炎疫情结束后继续开展,并落地更多城市,辐射更多人群。

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  过去一年,在Wines from Spain的推广下,悠久的西班牙葡萄酒酿造史、魅力多元的产区、富有个性的品质酒款逐渐被更多的业内人士和消费者所熟知。西班牙葡萄酒进口商和经销商,也摆脱了过去单打独斗的局面。今后,Wines from Spain将更加注重推广活动的多样性和实效性,关注中国葡萄酒消费群体较为年轻的特性,进一步影响、改变市场对西班牙葡萄酒的认知,让西班牙葡萄酒在中国获得与其真正实力相匹配的地位。

  文|WBO团队 葡萄酒商业观察