习酒2020全国经销商大会:百亿习酒畅想曲,独家对话钟方达

  “知其所来,识其所在,明其将往”。对于中国白酒而言,习酒的成长路径颇具代表性、也非常具有说服力。

  让时间回到2019年的12月30日,泉城济南,习酒2020全国经销商大会上传出振奋人心的好消息:贵州习酒2019年实现销售额79.8亿元,实质性迈入到80亿阵营,在强手如林的中国白酒行业,营收指标排名有望进入前10强。

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  这份颇具分量的成绩单,找对了开启“百亿习酒”的金钥匙。2020年,习酒提出了销售过百亿,市场全国化,高端有一席之地战略目标,充分彰显出习酒剑指中国白酒第一集团军的雄心壮志。

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  在这样一个特殊的节点上,酒说(微信号:酒说)团队独家对话贵州茅台集团总经理助理/习酒公司党委书记/董事长钟方达先生。

  此举不仅仅为了探究习酒速度背后的原因,更能进一步洞察到习酒下一步冲刺百亿的持续动力与增长引擎在哪?这对整个酱酒产业发展趋势与企业路径都有着重要的样本价值与参考意义。

  对话嘉宾:

  贵州茅台集团总经理助理,习酒公司党委书记、董事长钟方达

  华糖云商首席产业研究专家王传才

  优质产能·百亿习酒发展后劲足

  王传才:钟总您好,感谢百忙中接受我们的专访。众所周知,今年,贵州茅台集团即将启动史上最大规模基建项目,未来三年,集团公司将投资600亿,启动12个基建项目,这其中,涉及到贵州习酒投资额与投资项目有哪些?这些项目对习酒未来发展将产生哪些巨大影响?

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  钟方达:此次集团公司大项目建设将持续三年,其中,涉及习酒的直接投资有80多亿,总体配套下来,100亿左右,投资额占集团项目的六分之一。同时,在集团开工的12个重点项目中,习酒占2个,分别是:习酒公司沙井制酒区,李子春包装物流园,预计增加产能7500吨,新增包装产能5万吨。习酒公司在项目数量上占集团公司总量的六分之一,建设体量也在集团占据六分之一。

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  李子春包装物流园区建设项目

  王传才:我们知道,对于酱香型白酒而言,优质产能代表着核心竞争力,特别是赤水河产区受资源环境约束,实际用来建设酱香型产能基地资源还是非常有限,贵州习酒当前有多大产能?未来,习酒酱香型产能极限规模大约有多少?这对习酒未来发展将产生怎样的影响?

  钟方达:习酒正在建设的1.9万吨配套建设项目中,已有8500吨投产,2019年习酒酱香型白酒产有3万余吨。同时,习酒历史上一直酿造浓香型白酒,产能有几千吨,酱浓加起来,习酒白酒产能规模有4万吨左右。按照公司战略规划,还有1万多吨产能计划投产,到2021年,习酒酱香型产能规模将达到5万吨,在赤水河畔算是大型规模性酱香型白酒产能基地。

  王传才:根据行业信息,贵州茅台股份有限公司,四川郎酒股份有限公司,包括咱们习酒公司都在扩充酱香型白酒产能,以您的观察,赤水河酱香型白酒黄金产区,酱香型黄金位置产能承载大约是多少?目前,茅台股份公司、郎酒、习酒这三家在建的酱香产能规模已经达到20万吨+,您认为这是赤水河谷核心产品酱香型白酒产能极值吗?

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  钟方达:茅台股份公司产能10万吨+;习酒公司2020年将投产7500吨,到2021年底,产能将有5万吨,郎酒产能也有5万吨左右。因为白酒行业的周期是5年,很多企业在这期间挺不下去了,酿一瓶好的酱酒太不容易,考虑的因素也比较复杂,对企业的综合要求都比较高,首先是新车间要先连续生产,其次是要有稳定的技术团队,同时还需要良好的资金保障,能够同时满足生产、技术、资金、土地以及环境要求的企业越来越少,也很难再有规模化酱香企业。

  大国工匠·百亿习酒极致品质

  王传才:众所周知,您是技术出身的企业掌门人,您认为,为什么只有川黔交界的赤水河畔酱酒才可以高度获得认可?对于习酒来说,咱们是如何进行品质表达?

  钟方达:品质是一个综合性的概念,可以划分为两种:一种是消费者可以直接感知的,另一种是消费者不能直接感知的。比如涉及指标之类的概念,像甲醇、重金属元素,这些东西是消费者没有办法去感知的。只能靠企业去把控。一直以来,习酒不仅按照国标来做,更执行比国标高几倍的标准,我们认为国标只是酱香型白酒一个基本门槛,也是强制性必须达到的,否则就不具备生产资格,国家也不可能授权企业的生产资质,从这个意义上说,习酒将国标作为最基本的底线,执行比国标更高、更严格的标准。

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  习酒公司董事长钟方达深入车间指导工作

  另一方面是消费者可以感知的品质。例如,这酒体感受如何?酱香感突出不突出?空杯留香如何?上不上头?习酒近几年开展了很多活动,邀请消费者到酱酒产地,观看习酒的生产过程,习酒的生产就像一个透明的厨房。此外,在线下开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”等互动活动,让消费者切实感受到了习酒的品质是过硬的。习酒公司倡导君子之品,就是在按照君子的道德标准酿造一瓶经得起市场考验的好酒。

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  习酒公司“习酒品鉴体验馆”开馆

  王传才:今年习酒拿到了全国质量奖,这个奖包含了企业在管理+质量+品质等多方面的综合性成果,这个奖的含金量还是非常高,今年白酒企业也就只有两三家拿到了,习酒是怎样创建全国质量奖?

  钟方达:其实,习酒拿到了不止一个国家质量奖,1988年就获得了产品奖(国家质量奖);2019年,习酒又荣膺全国质量奖。这个奖既是管理奖,也是产品奖,它由7个板块构成,最终落实到产品上。

  全国质量奖的评估标准很严格,白酒企业较早获得全国质量奖的是茅台和五粮液,一般企业获奖也都要经过二三次申报,习酒一次申报即获奖成功。习酒在2015年首先获得贵州省级质量奖,然后,申报了全国质量奖。

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  不久前,习酒获得了质量标杆企业奖,全国只有10家,贵州只有习酒;同时还获得贵州科技成果二等奖、中国食品工业协会科技一等奖、团中央颁发的希望工程实施30周年“突出贡献者”奖,算起来习酒也坚持了十几年的公益事业了。

  习酒获得的这些奖项都属于权威机构颁发,含金量较高。比如,全国质量奖是对一个食品企业立足市场与消费的根本肯定,习酒高度重视;获得希望工程30周年突出贡献奖,也是习酒坚持回报社会君子品行的具体体现,习酒做企业有自己成熟的价值观,不会去做唯利是图的事情。

  超级产品·百亿习酒全覆盖

  王传才:2019年7月,习酒推出自己的高端产品君品习酒,至此,习酒已经构建起了从高端君品习酒到次高端习酒窖藏1988,到腰部金钻/银钻习酒,到大众级金质/银质习酒等完整的酱香型白酒超级产品线,您认为习酒2019年经营重心是在哪一个价格带核心产品?君品习酒上市以来市场表现如何?窖藏1988已经是超级单品,下一步窖藏系列成长性如何?

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  钟方达:习酒的产品思路非常清晰。第一,习酒主打的是次高端,决胜次高端,次高端指的是窖藏系列。窖藏系列产品体系较完整,主体产品窖藏1988,单价800多,2019年窖藏1988有40多亿,市场表现其实已经超过60亿,在全国应该可以排名到前五位的超级大单品。以窖藏1988为主体,之上是年份酒,窖藏15年,窖藏30年;之下,是主攻宴席的产品,价格稍低,但是成交价也在500元以上。

  第二是刚刚推出的高端产品君品习酒,习酒对这个潜力产品寄予厚望,目前正在推广中,推广成功,它的定位其实就很高了,代表的是茅台的替代品,售价1399元。君品习酒采用传统酱香制酒工艺,与茅台工艺一脉相承,得到了集团公司,茅台股份公司技术支持,产品品质很高,产能也极度稀缺,君品习酒是一个代表着习酒技术高度核心超级单品,公司将集资源优势开启酱香型白酒高端新高度。

  再往下走的话,是大众酱香产品,酒质不错,成本比较高,利润相对较薄,主要考虑广大的消费群体,基本的市场表现价也在100—500元之间,习酒已经没有市场价低于100元的酱香酒了。

  目前习酒浓香酒的产量就3000多吨,所以走中高端路线,这也是公司生产方式决定的,都采用传统工艺、纯粮固态发酵、资金储备大,所以酒的成本高,希望消费者理解。总体来说,习酒的产品战略还是吻合消费升级趋势的,未来的趋势我们有两个基本判断:喝好酒,少喝酒。基于这个判断,习酒就是要做精品酒。

  产品就是企业文化的载体,是企业品牌的外延。习酒公司的产品一脉相承的,君品习酒的包装是仿玉的,但包装只是一种表现方式,酒体才是最重要的。

  君品文化·百亿习酒价值观

  王传才:2019年是贵州茅台集团公司文化建设元年。与其同时,习酒公司也开展了大规模文化建设,聘请了著名表演艺术家陈道明先生出任公司形象代言人,您能结合习酒最近几年品牌战略与文化建设分享一点经验吗?

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  钟方达:习酒近几年发展迅速,同时也意识到必须加强品牌建设与企业文化建设,只有这样才能打造百年基业。客观地说,由于企业发展很快,公司在执行层面表现出一些不足,我们希望通过系统管理与文化建设,加强市场管理与提升市场效率。

  习酒要与经销商同心、同向、同竞争,习酒是一个很重情的企业,99.5%的产品都是通过经销商卖出去的,没有直营店(为了保证经销商的利润),这些经销商与习酒长期合作,跟着习酒赚钱,很多经销商干了很多年,连习二代都有了,习酒很尊敬这些经销商。

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  聘请表演艺术家陈道明先生代言习酒,完全是“君子相挺”。在中国艺术家群体中,陈道明先生的艺德和演技都是一流的,与君品习酒的品牌形象和精神气质都完全契合。

  王传才:从已经进入百亿体量企业来看,我们发现习酒属于组织架构与人力资源相对比较轻捷的公司,习酒是如何做到以比较轻捷组织与人力实现百亿目标?未来,习酒对于自身组织体系与人力资源是否有改革计划?

  钟方达:其实,习酒还是属于重资产公司,只不过我们将较多人力资源放置在生产前端,销售系统与生产技术系统相比,人力资源配置偏向生产技术系统,使得外界感觉到习酒的营销组织并不是十分庞大。

  但习酒始终认为,做好产品才能畅销于市场,这也是习酒融入茅台之后获得的最宝贵的经验。另外,习酒近几年把许多服务性职能外包了,特别是创意、设计、公关、广告等领域,让专业人做专业事。

  王传才:众所周知,习酒2012年就进行引入战略投资者工作,也做好了资本市场IPO准备。但前段时间习酒主动宣布了终止IPO计划,以习酒的体量与发展速度,习酒上市应该是资本市场非常期待的,习酒为什么终止IPO?未来,习酒自有资金能够满足自身发展需要吗?

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  钟方达:首先,习酒上市有一道迈不过去的槛,证监会有一个规定,一个集团不能有两家从事同一个产业的上市公司,集团公司已经有了一个上市公司“贵州茅台酒股份有限公司”,习酒IPO被批准的可能性会比较低。

  其次,一个公司上市主要有三个目的:

  第一是规范管理,习酒对自身管理要求高,管理一直非常规范,上市对管理方面的帮助不大。

  第二是融资,习酒目前没有资金方面的需求,现金流很充足,未来两年也没有融资的需求。

  第三是扩大影响力,目前全国有19家上市企业,这之中也有不如习酒影响力大的,放到境外上市,也不会起到更好的效果。所以习酒暂时中止了该计划,将来能否重新启动,还要根据政府和集团的指示。当然,如果习酒继续壮大,上市以后对国家和行业的价值意义也许会更大。

  王传才:谢谢钟董事长百忙之中接受我们的专访,祝愿百亿习酒早日到来,也祝愿习酒成为一家令人尊重公司。谢谢!

  (PS:钟方达董事长在交流汇总中也寄语行业媒体,要进一步下沉媒体平台,更多从B端走向C端,服务包括习酒在内中国白酒企业。)

  对话感悟

  这不是酒说第一次与钟方达交流,却是聊得最深入的一次。

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  都说老板就是最大的企业战略,对即将撞线百亿的习酒来说,旗手钟方达董事长的格局、胸怀深深影响着企业的发展进程。客观而言,行业内“技术出身”的酒企一把手并不多,习酒是幸运的。

  正是因为对这种一把手工程的高度重视与极致匠心,习酒能够在酱酒井喷的红利中脱颖而出,更能在酱酒赛道的长跑竞争中沉得住气,无论签约陈道明形象代言人,还是君品习酒的强势发力,背后都来自于对品质的绝对自信。

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  而也只有极致品质,才能产生二次消费,才能促进重复购买,才能形成消费者好口碑。十年企业靠品牌,百年企业靠文化,君品文化的内核拆开了:一个是君子品德的坚守;一个是品质匠心的传承,百亿习酒,一切才刚刚开始!

  来源:酒说