华山论剑西凤酒发起的一波“云约酒”活动

  农历二月二这一天,家住西安的美食博主李凯,煎炒烹炸,摆起了一桌美食,给自己斟满了一杯华山论剑西凤酒,举杯畅饮之余,还就此拍起了一段小视频。


  身为美食博主,这一段并非单纯为自己的公众号而发,实际上,李凯是在参加由华山论剑西凤酒发起的一波“云约酒”活动。这个主题为“隔屏相约,华山论剑”的活动,始于疫情持续期间,在万众居家防疫的特殊时刻,这一类“云约酒”、“云封藏”、“云课堂”、“云销售”活动已在酒业蔚然成风。


  “足不出户的日子里,我们隔屏相见”。实际上,种种“云”活动繁盛的背后,既有囿于管控而不得已为之的被迫在内,也有顺势而为、因时而创新的图谋。不过,业界关注的是,因疫情而被寄予厚望的“云端”,能否成为疫情后的常态之举?


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  在线活动蔚然成风


  自1月底各地因抗疫需要而相继采取交通管控措施后,原本应活跃起来的节后市场,陷入沉寂状态,根据盛初集团的相关研究,春节期间的酒饮消费可能要占整个一季度的60%左右,一月和春节酒饮消费大概占全年酒饮消费量的20%左右。


  受疫情影响,在此期间的聚饮型消费近乎为零,礼品消费也大幅下降,如何打破沉寂与“零动销”,成为摆在酒业人面前最为紧迫的问题。打破空间局限的各类“云端”活动,应势而出。


  “推出云约酒活动,是基于缓解消费者烦躁心情的目的,也是为了传播品牌文化。”华山论剑品牌管理有限公司文化总监许智钧表示,因为大多数消费者处在居家隔离的状态,久静思动却无法出门,烦躁在所难免,华山论剑西凤酒因势推出有奖云约酒活动,可在保证消费者安全的情况下,增添生活乐趣。


  为了带动酒友们参与活动的热情,许智钧还亲自上场,拍摄了一段“十全十美喝酒法”,将华山论剑西凤酒倡导的饮酒文化做了生动展示。


  不止有面向酒友的“云约酒”,还有将现场活动搬到线上的“云封藏”。


  同样在农历的二月二(2月24日),泸州老窖推出了每年一度的“封藏大典”,不过与以往人头攒动的线下活动不同,这一次,是一场特殊的“云封藏”。活动现场,只有二十几位高管和酿酒师傅带着口罩参加大典仪式。与此同时,利用抖音等网络直播平台开启线上“万人云封藏”活动。


  同样放在线上展示的还有全国糖酒会。据悉,全国糖酒会组委会全新推出了“云平台”,可为酒企提供一站式展会服务及交易配对小程序,并将于3月底正式上线,通过手机端就可实现展示在云端的在线糖酒会。


  宣传与展示之外,销售是一个大问题。诸多酒企采用了在线销售模式,以打破僵局。2月2日,山东景芝酒业以75%vol景芝白干为主力产品,入驻社区拼团,并在5天内达成破千万元的销售业绩。这一模式是景芝酒业依托微信云店小程序完成拼单。据介绍,加入拼团项目的终端老板不需要进货、压货和其他任何费用,只要进入景芝云店后台,生成带有个人核销码的活动海报,在微信群或朋友圈分享即可。


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  文化宣导与在线销售并行


  “云端”活动在疫情期间实现了大爆发,不过投身其中的酒企,其目的和运作模式各有不同,或着眼于品牌推广,或着眼于在线销售。


  华山论剑西凤酒推出的云约酒活动,就是基于品牌文化。


  “比如,我们提倡的各种花式喝酒法,或者边喝酒边以华山论剑酒瓶做插花工艺的,重在展现饮酒文化和品牌文化。”许智钧如是解释。实际上,他自己所展示的十全十美喝酒法,就试图处处体现华山论剑酒品牌本身的文化意蕴。


  许智钧坦承,这一活动重在引导,传达品牌文化,“只要通过这一活动让消费者认为你是有心、有内涵的品牌就足够了,以此增强品牌的粘性,塑造良好的品牌形象”。


  泸州老窖的“云封藏”,同样重在品牌文化的传播。这个始于2008年的“封藏大典”,一直被外界看作是泸州老窖品牌形象的一个重要组成部分,其在今年与时俱进采用云端形式播放,诸多消费者可通过抖音等在线平台观看大典全过程,期间工作人员还对春酿产品及祭祀传统文化进行讲解。在“龙抬头”之际祭祀先圣、封藏美酒,既有仪式的美感,又有对传统文化的尊重,


  云端不止可以塑造品牌形象,更可以直接销售。按照业界的说法,此次疫情对酒业的影响不低于10%,在线销售成为打破僵局最好的办法。


  景芝酒业的云拼团风生水起,其核心直指疫情期间的痛点所在。


  从产品来看,景芝酒业重点以3款产品参加这个拼团项目,其中75%vol景芝白干又是主力,据悉,这样一款可同时兼顾消毒使用的白酒产品,切中特殊时期的消费需求,其销售额占到了90%,从销售模式上来看,其本质上是F2C的交易。即企业在进行线上推广,终端店在其中只是起到了推广和分享的作用,并没有介入到交易环节中。


  此外,诸多终端店在此期间,通过接入第三方电商平台,譬如京东“1小时达”,顺利实现了线上导流、线下配送,成为供给消费者居家自饮的重要模式。


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  临时化?常态化?


  云端活动的爆发式增长,在消费者足不出户的特殊时期里,让酒业成功避免了沉寂和零动销。但这种繁盛的现象究竟只是“昙花一现”的临时救场,还是能够成为助力酒业增长的新常态?


  黑格咨询董事长徐伟认为,大部分企业在线销售不太可能成为常态化。因为疫情一过,线下能动起来了,这个销售的主流肯定还是线下,线上是个陪衬,但是,有一小部分经营水平和能力高的企业,会在这个过程当中把线上的业务留存下来。能够继续操作,但是线上的销售不会占特别大的比例。


  部分以在线塑造品牌形象为主的企业,似乎也印证了这种说法,许智钧就表示,云约酒活动重在品牌文化,而不在于营销动作。实际上,该品牌的销售一直以线下实体渠道为主体。


  2019年,胡润研究院发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》显示,酒类购买渠道以线下为主,同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起。高净值饮酒人群线上购酒比例近三成,但产品质量风险(62%)仍是制约线上购酒发展的主要因素。


  观峰咨询首席战略专家杨永华也认为,在线销售,尤其是一些新模式的在线销售,例如,抖音在线直播带货等,面临着产品保真和质量风险问题,这是制约其进一步发展的一个重要问题。


  卓鹏战略咨询董事长田卓鹏则认为,这一轮疫情期间,线上平台被大范围激活,很多企业和机构会力图使这种在线直播、在线发布会常态化,而通过这一段时期的培养,消费者与经销商也形成了在线获取知识与信息的习惯,在这种态势下,在线活动的常态化将成为趋势。


  对此,元一智库董事总经理铁丁表示,虽然这个时候的在线活动是被动的应战,并有一定的偶发性和盲目性。企业边做边试,整体效率偏低,但还是促进了一些新常态的萌发。


  在铁丁看来,若企业能够有效引导,利用在线云端形式,不失为营销升级的一次绝佳机会。但在这个过程中,需要正确区分在线直播、销售与传统营销的组织模式问题——在线营销对于人员的要求是“伞型”,要求直播人不仅仅要讲清楚产品和政策,更要有足够的“网感”,这是企业最缺乏的;传统的营销是“哑铃型”,对于销售代表有依赖,所以企业如何适应这种营销结构的变化,创新组织管理也至关重要。


  来源:原创首席记者杨孟涵华夏酒报今天