邹文武:疫情还未结束,我对中国白酒的几个判断

  目前关于中国白酒的市场行情,已经有很多专家很早就做过预测和给出了很多专业意见,在和一些同行及客户交流后,我想有必要梳理一下我对未来中国白酒行业发展的看法,一方面是要给疫情中受到创伤的人信心,另一方面也想把我掌握的一些判断分享给大家。

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  很多朋友说马上白酒要进入价格战了,因为经历了疫情后大家都没有钱了,为了变现大家肯定先砸价报名。


  也有朋友说很多区域白酒将活不下去了,这轮疫情让很多区域白酒企业会发展艰难。


  还有朋友说白酒企业未来线下场景越来越多被线上场景取代,线下场景在本轮疫情下将非常艰难,因为赖以生存的餐饮聚会消费没有了。


  当然更多的人认为光瓶酒的发展,在未来是一个不错的选择,大家要抓住低价光瓶酒,把自己的命先保住。

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  还有更多……一千个白酒从业者,有一千个看法。


  每个人的看法本身没有对错,只不过是让大家更好地在特殊期做好自己的经营,我们应该感谢这些敢于亮出自己观点和看法的人,最少他们在努力想改变这个世界!


  当然,我不想改变世界,只想给在特殊时期的人更多信心。除了悲观地看世界,我们更要乐观地看未来。当前中国白酒进入了三个绝佳宏观背景支撑期,这个放在其他行业也比较适合,中国经济绝对不会有什么大问题,只是复苏的时间问题。


  首先:“中”世纪即将到来,中国白酒走向世界势不可挡


  21世纪是中国的世纪,经过了100年的中国一直不敢相信自己还可以站在世界的巅峰,但是这次疫情之后,中国主动承担全世界其他疫情国家的救治和援助,让中国在全世界留下了很多好口碑,也结下了很多好人缘。虽然疫情最开始是从中国武汉爆发的,但是中国主动承担责任,牺牲经济封闭城市,为全世界赢得了宝贵的控制疫情的窗口期。这是全世界人民有目共睹的,虽然有些国家的领导人和政党不领情,但是那些群众的眼睛总是是雪亮的。

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  未来不出意料,中国经过了新冠肺炎这一次惊险的战斗后,内有凝聚力外有号召力,21世纪20年代将是人类进入另外一个世纪的开篇,后世史官势必会这样写下21世纪20年代,“中”世纪由此开启。


  不管你信不信,中国在这种超强的凝聚力和号召力下,代表中国文化的白酒也会随着中国走向世界影响世界,中国白酒未来在世界上的流通将势不可挡,越来越多对中国文化有好感的人,一定会以喝中国白酒为荣。


  其次:“大”基建已经开启,中国白酒黄金时代扑面而来


  据21世纪经济报道统计,10个省市公布了重点项目投资计划,总投资约为25.5万亿元,2020年度计划完成投资约4.34万亿元。


  统计下来,这16个省市公布的总投资额计划达到34.4万亿,如果再往前一年看看,你还会发现贵州2019年发布的总投资计划达到44466亿元,当年投资了7350亿元,还有37116亿在路上。如果算上这一数据,总投资额有38.1万亿。这意味着2020年大基建的大幕拉开了!4万多亿,这样的数字似乎似曾熟悉!这样的安排,在这样的特殊时期,恐怕是注定的结果,也是最好的结果!


  回顾上轮白酒黄金十年的顶点2008年-2012年,主要得益于2008年金融危机之后国家4万亿投资,很多资金进入到白酒产业保值增值,这一轮大投资使得茅台价格走向历史的高点3000多元,中国遍地的白酒工业产业园建立,为中国白酒产业的继续发展奠定了坚实的产业硬件基础。因此在2020年的关口投入38万亿的大基建,势必造成白酒这个产业顺风顺水更好发展。

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  最后:“稳”消费正在上线,中国白酒放宽禁令时代所需


  在经济的三家马车中,出口、投资、消费,消费是最大的动力所在,白酒行业的出口问题随着“中”世纪开启应该不是问题,投资则跟随国家大基建投资白酒作为保值增值的最好产品,也会受到资本市场的青睐。现在只剩下消费这条,很多人认为国家一直反腐禁酒,白酒消费要想在疫情后复苏,这是很难的。更关键是,目前白酒消费的重要聚饮市场的主战场餐厅处于休眠倒闭状态,消费者口袋里的钱也越来越少,所以消费白酒尤其是高端白酒,越来越没有可能了。


  我们先来回顾一下茅台历史上的两次主动降价,第一次是1989年和一次是1998年,这是历史上茅台的两次主动降价,也是仅有的两次。1989年和1998年都前后面临的环境也是严厉的禁酒和反腐,也是对应了国际金融危机,但是中国很快就掉转口了,市场迅速回暖。目前经济和政治环境和前两次如出一辙,目前虽然禁酒和反腐,但是很快有政府带头启动的内需市场将为白酒发展推波助燃,这也是中国对抗经济危机最好的办法,放开政府采购和政策消费,因为中国的公务员消费市场永远是最大的内需市场,本轮严峻的疫情环境,国家势必放开政策拉动消费,以保证民生和经济的发展。


  所以根本不必要担心,白酒的消费正在稳稳的启动中。各地方长官已经开始纷纷发文,要求行政干部及亲属进入餐厅消费,以甘肃为例必须不低于200元,这是已经是非常明确的政策信号。很快,各地都会放开这个政策帮助企业和餐饮市场恢复,所以在禁酒令这条上,未来肯定不会是一个国家的红线,令所有的党政军干部谈至变色的话题。

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  一旦政府打开采购和消费的阀门,那么中国很多产业也就会欣欣向荣。白酒作为最主要受益于政府采购和政务商务消费的传统产业,如果本轮市场一旦被放开和开启,那么中国白酒的发展又会是一个新境界。


  所以,在这三大宏观背景下,我对中国白酒未来市场有这几个基本判断:


  1、茅台依然会继续引领中国白酒


  茅台作为白酒的老大,在未来最少15年没有人能够撼动,这个在去年的文章里我已经详细论述过。虽然目前茅台价格有松动,一些市场已经掉到了2000元价格以内,但是一旦市场恢复,茅台的零售价一定会奔着3000去,茅台的股价也会按照2万亿的目标前进。这个原因,很多人看不明白,我在简单重复一句,茅台是保值增值最好的工具,更重要的是茅台是国家产业,不是个人的,因此只会更好更稳定,这是国家力量的体现。


  明年这个时候,如果经济恢复的很好,茅台可能会主动提高产品出厂价,以提振茅台品牌价值和股票估值。因为在过去三年茅台已经没有涨过价格,所以届时如果环境大好正式茅台涨价的好时代。


  2、二锅头将突破区域酒壕沟前进


  以牛栏山为首的二锅头这匹黑马很多人都看不明白,很多人认为红星这么多年都没做有起来在全国,为什么牛栏山就这么快能够收割全国,这里面很多门道我也在其他二锅头的文章里有过深度剖析。这里我不在赘述,大家有空可以去看我二锅头文章。


  二锅头的崛起,在2018年下半年的文章里我已经说过,未来十年除了茅台就是牛栏山,老百姓喝的酒永远都会有市场,但是牛栏山的崛起还不仅仅是民酒那么简单,它是集品牌建设、产品和模式创新于一体的产品,做到了极致的产品制造,因此有足够的效益能够驱动牛栏山的市场销售。牛栏山也是现在市场上唯一一个不需要靠广告推动的产品,其成功的地位可见一斑。


  所以在牛栏山的带领下,二锅头将跨过所有区域酒的门槛,进入区域酒耐以生存的市场,在区域酒品牌的家里聚众狂欢,然后把没有反应过来的区域酒品牌搞的一脸懵逼,不知所措地还要为二锅头狂欢后清理残局。


  3、区域白酒在新政策下重新扎根


  那么区域酒品牌酒没有机会吗?确切地说,要想活好确实已经没有多少机会,但是如果要想活下去,还是有很多机会。只要区域酒品牌敢于去创新和重新面对,其实区域酒也已经迎来了一个新的发展良机。


  首先地方政策性消费的驱动,势必先保区域酒品牌,比如说河南一直从上到下倡导豫酒振兴就是一个很好的例子,现在政府消费放开的话,获利的应该就是地方酒企。


  其次疫情下让很多大酒厂更加艰难,地方酒企虽然难,但是没有大酒厂那么大的管理及人员包袱,疫情时间越久,受伤的绝对不是地方酒企,相反大酒厂首先要受到冲击。地方酒企,耐以生存的区域地利优势,将给地方酒企带来重塑市场地位的机会。

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  最后地方酒企可以创新的空间和机会比大型酒厂更多,因此更容易重新播种发芽,也更容易甩掉包袱轻装上阵,这是非常重要的优势所在,想明白了换个思路就是新天地。


  4、疫情教育了家庭场景消费市场


  这次漫长的疫情,虽然给白酒行业带来了巨大的冲击,很多企业都放下身段去搞社区团购,很多企业家也放下身段去搞直播,可见生存状况确实艰难。在和酒厂朋友沟通的时候,大家担心最多的就是餐饮市场的聚饮无法启动,这是白酒消费最大的销量来源,也有经销商担心,企业拼命让搞社区合伙人,其实没有什么用,一两瓶酒送上门,根本不值当去做,要想消费只能靠聚饮消费,在家里的消费有限。


  由此可见聚饮消费有多么重要,在企业和经销商眼里,没有聚饮就没有希望。但是我不这么认为,疫情这段时间虽然在餐饮店聚饮消费受到冲击,但是疫情已经教育了所有人需要喝两口酒,所以家庭式的聚饮已经被激活,只是看看企业如何去看待这个市场的存在而已。


  酒水的场景消费无非是三种,年轻人的夜场,成年人的餐饮政务商务市场,中老年人的家庭自饮及聚饮市场,前两种白酒可开发和挖掘的潜力有限,相反成人的家庭消费及聚饮场景下的消费是未来一个重要战略入口,有了家庭餐桌的入口,中国白酒市场将会有更好的空间。


  5、线上线下融合已经成为大趋势


  关于线上重要还是线下重要的问题,一直在行业争论不休,后来大家干脆不争论了,开始将线上线下融合,大家也不去讲谁比谁更厉害,更有前途了。对于酒企来说,也不厚此薄彼了,线上线下都不得罪,那里也不放过机会。


  事实上,疫情过后线上线下融合已经成为了大势所趋的行业现象,很多大酒企纷纷利用线上工具和手段开展社区合伙人招募活动,舍得、劲酒、江小白……大小酒企们都在招募合伙人,加强对线下人员及团队的管理,以更好地度过疫情期艰难的市场困境。


  从我市场手段和个人操作经验来看,互联网工具给我们一个很好的工具,因此没有人可以拒绝未来线上工具的应用,用好了线上工具对线下的发展将会有事半功倍的效果。


  6、短期求存价格战长远价格必涨


  关于要不要价格战,会不会有价格战,这是当前大家关心比较多的问题,但是从大家沟通的来看,当前白酒市场的价格战将无法避免,市场一旦恢复,大家就会开始降价销售。但是我不这么认为,我认为白酒的价格战或者价格松动,最多就是2020年下半年的事情,而且也不会持续太长时间,除非全世界的疫情得不到控制,国内的疫情又死灰复燃,否则不能有这种价格战活下去的可能。


  前面也已经说了,大基建投资的到来以及政务商务市场的启动,势必造成白酒消费新高潮,但是价格降不下来,主要有几个方面原因造成的,首先企业不会主动降价,尤其是名优白酒企业,谁也不会主动降低主流产品价格来销售。大家保值增值都来不及,怎么可能主动降价销售。前几天北冰洋代理商过来,讨论降价的问题,厂家要求必须涨价挺价谁降价谁出局。饮料尚且如此,何况白酒乎?其次大基建潮流下,人民币的贬值,也会造成物价上涨和白酒价格上涨。以猪肉为例,未来中国猪肉36元一斤价格肯定掉不下来,因此白酒价格不可能有多大的砸价空间。最后白酒是长期增值产品,那个经销商着急赚钱,也不可能把自己的饭碗砸了,大家只会让点小利,但是绝对不会砸了自己的饭碗。这是行业内和行业外人的决然相反的思维,行业内的人都会守住价格,行业外的人天天盼着茅台降价,自己还买不到!


  7、新销售方式正在重构白酒市场


  最后必须给大家一个提示,不管市场怎么样,行情怎么样,除了传统熟悉的工作外,你更需要了解新销售方式,这样才能重构自己的商业版图。未来,新品牌和新企业在市场上突围的主要销售方式,必然是被现在媒体统称为新零售的渠道类型,比如说各种购物平台和2c2b销售商城,这些渠道有些销售量真的很大。


  以中石化易捷商城为例,很难杜康酒开发商和易捷商城合作,仅北京一个地方的销售就是6000万一年,没有任何销售人员,一旦接上了中石化系统,每天2000-3000箱的流量,这是任何传统销售方式所不具备的,如果中石化每个升级易捷商城放开,那么这个销售量就是最少10亿级别的生意。


  所以要想在未来突飞猛进,还要多关注新销售方式的运用,不要看不起抖音带货、直播带货、新零售工具及平台……一切创新活下来了的,只要接通了就是巨大的销售入口,所以企业管理者一定要重视新销售工具的运用,传统的网络已经被移动互联网时代击溃,我们需要一场重塑自我的新销售变革。


  以上几点判断,望同行指正。


  希望大家充满信心,我们正走在一条康庄大道上,未来已来,请做好自己的变革和创新,跟上时代潮流的,永远不会是失败者!


  来源:酒教主


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