名酒角力文化营销,成败集于3大关键点,谁才是最后的金矿?

  白酒业已进入品牌竞争时代,文化营销成为各大名酒角力的高地,茅台、泸州老窖、郎酒、剑南春……各大酒企、各种形式的文化营销此起彼伏。

  名酒为何不约而同高举“文化牌”?推进“文化营销”对名酒企业而言意味着什么?经销商和消费者究竟最爱哪类文化营销模式?消费者愿意为怎样的名酒“文化”内涵买单?

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  文化营销是酒业发展的必然选择

  “中国白酒文化是酒业赖以生存和发展的基础。”日前,在接受酒业家专访时,享受国务院特殊津贴专家中国酒业协会固态白酒原酒委员会理事长谢明一语道破当下全国性名酒竞相推进文化营销的根本原因

  在谢明看来,民族工业兴衰的关键在于有没有文化的引领、行业的引领和品牌企业的引领。白酒和纺织、陶瓷、丝绸、茶叶等其他传统行业最大的区别就是,这个行业有伴随中国农耕文化而生的中国白酒文化,而其他产业很少重视传统产业文化。

  “中国文化走多远,中国白酒就走多远。”谢明认为,产业发展历程已经证明,酒企加强白酒文化研究与推广至关重要,既有利行业又能造福企业自身。

  无独有偶,河南瑞城文化传媒集团总裁王永祥同样认为,文化战略可向社会展示出酒企的可持续发展力及活力,同时也能展示出企业的自信与责任担当。

  显然,作为行业龙头的全国性名酒,最有实力且有责任带领行业讲好酒文化。

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  文化营销是让酒企走出同质化竞争的利器

  从企业竞争的角度来说,白酒产品同质化严重,想在市场中占取一定份额最简单粗暴的动作就是打价格战,但打价格战不仅无利可图,还容易因乱价而把产品做死。

  如此一来,企业想要在行业内有长时间的可持续发展,就得在产品的基础之上赋予它更深厚的人文底蕴和人文导向。

  随着消费需求升级,当下消费者已不再简单满足于产品基础功效需求,还渴望获得情感的共鸣。但是,只靠传统的功能营销和情感营销,很容易让人审美疲劳。于是,品牌越来越重视文化营销。因为好品牌的背后,离不开好的文化根基。

  一个明显的现象就是,文化营销已经成为当前酒企营销创新的一种新方式、新思维、新内涵了。

  “文化引领,将是未来白酒产业竞争的制高点。”成都尚善品牌管理公司创始人铁犁判断,白酒竞争将从硬件与体量的竞争转向以文化为核心的软实力较量。

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  决定文化营销成败的三大关键点

  白酒企业打文化牌既能提升产品的溢价能力和品牌的价值感,又有利于进行消费者教育。“文化营销”为品牌注入灵魂,品牌文化已成为酒业当下无可争议的最强营销手段。

  如今,知名酒企正持续借文化活动提升品牌价值,但文化牌大家都在打,谁能成功呢?

  “文化营销就是充分表达某些消费者的价值取向,从而引起价值共鸣完成营销。”致俊营销策划机构董事长孙乾指出,成功与否有三个关键点,“一要看能不能做到持续,二要看品牌文化的价值有否得到大众的认同,三要看谁抓的点好。”

  以名酒全兴的作个案解析,看看全兴的文化营销在这三个关键点上是如何落地的?

  首先,在持续传承上,全兴坚守传统工艺和古法酿制不动摇的匠心文化。

  作为老八大中国名酒和川酒六朵金花之一,全兴酒业根植于中国黄金白酒带重心之地成都平原,其历史可追溯到1367年。作为中国最早的浓香型高度白酒,全兴酒业已成为至今唯一一个地处省会城市、集行业诸荣耀于一身的百年名酒企业,新中国成立后,全兴酒业更几乎囊括了白酒行业所有重要奖项。

  这一切,靠的就是全兴沉淀650余年下来的品牌内涵,以及坚持传承、坚守传统工艺、古法酿制不动摇的匠心文化。

  全兴大曲的酿酒大师向酒业家表示,全兴酒征服几代人味蕾靠的就是独有的“秘配双曲、传世水谱、超长发酵、降度储存”四大特点。

  据透露,全兴酒业至今沿用手工秘制双曲之法,历经桃花之春和三伏之夏,拥有了更为复杂丰富的润香和幽雅;而独有水质又赋予了酒体“圆润、和谐”的风格;90天超长发酵,比行业平均水平至少多720小时,则使原本就活跃的古窖池微生物群落作用发挥的更充裕酯化更彻底,香味更丰富;再加上独特的降度储存工艺,最大限度地成就酒体的细腻、柔顺和协调。

  在古法传承基础上,全兴酒业于2013年首创了浓香"和润"型风格白酒。随着近几年的持续传播推广,融集了巴蜀文明、闲适富足的天府文化精神内涵的"和润"文化也已在白酒文化中占有一席之地,并到了最广泛的认可和追捧。

  其次,在大众认同上,全兴的品牌定位——“名酒中的民酒”——深入人心。

  过去,一句“品全兴、万事兴”存在于无数消费者的记忆中,并蕴含着“国兴家兴万事兴,事业兴旺运势兴旺”的正能量。

  当今,在实现中华民族伟大复兴的背景下,以深厚的品牌底蕴和消费者“亲民”品质口碑记忆为依托,全兴也不忘创新全兴“兴”文化,从品质、品牌等多个维度赋予它新的内涵,并得到了消费者广泛的认可。

  定位为“名酒中的民酒”,虽然目前全兴酒业的八大单品已完美覆盖了高中低档全价格区域,但主打产品以100-400元价格带为主,与其他全国性名酒形成明显价格差异,而被大众消费者誉为“老百姓喝得起的纯粮匠心美酒”。

  同时,全兴凭借独有的“和润”风格,不仅品质再次升级,充分满足了现代消费者对浓香型白酒口感的需求,而"浓而不艳,雅而不淡"的独特口感已经成为消费者对全兴品质的高度赞誉,并难能可贵的得到了大量年轻消费者的喜爱。

  再次,在营销卖点上,全兴接地气的营销手段深得人心。

  2018年全兴酒业曾率行业之先,通过影视剧的赞助与植入等大众消费者喜闻乐见的方式,踏出了构建多元化场景营销“试水”的第一步,将全兴产品及全兴记忆通过创新的方式进行了全方位输出。

  2019年新年刚过,全兴酒业就一连举办了21场“寻味中国年,全民写春联”大型公益活动,以这种接地气的方式深刻诠释了“过年”、“团圆”、“幸福”、“期盼”等老百姓心中最朴实的感情。

  2020年初,在上一年春节营销战的成功经验上,全兴酒业新年庙会活动、“全兴接您回家过年”免费公益行动等再掀年节营销高潮。在活动现场,无数消费者喊出“全兴终于回来了”,不仅饱含了消费者们对全兴品牌的价值认同,更宣告了全兴唤醒品牌记忆的努力没有白费。

  不难看出,与不少全国性名酒追求高大上的品牌文化不同,全兴推行的文化战略多为直面普通消费端,用最接地气的方式诠释着全兴品牌对“幸福”、“期盼”、“品全兴,万事兴”等关键词的真正定义,以此唤醒消费者对全兴品牌的情感回归和价值认同。

  对于全兴酒业这一文化营销模式,一位四川的大型经销商对酒业家表示:“洞察消费者的消费场景,用更直观的体验和最接地气的习俗,和消费者一起见证品牌的焕新过程,才能为品牌长久、坚实的复兴打好更牢固的消费圈层基础,成为真正的大众名酒。”

  近日,曾三次荣获“中国名酒”称号的全兴酒业宣布开启全国招商、布局重点市场,并将依次在河北、河南、山东、天津、江西、重庆和广东多地举行重点招商会,这一重磅消息迅速引来了业内大量经销商的关注,包括“酒窝子”四川在内,已经有不少名酒经销商签约全兴。在他们眼中,现在不少的大商巨贾就是因当年结缘"全兴"而被成就,在名酒复兴的当下,正蓄势待发的全兴已然是不容错失的最后一座名酒金矿。

  文章来源:酒业家订阅号