老汉酱批价上升,新汉酱呼之欲出,10年磨剑“一哥”归来!

  近日,酒说在市场调查中发现两点:

  一是老汉酱批价与零售价最近一段时间有了明显的提升,以其重点市场价格表现为例:河南市场目前批发价已经到了1650~1700元/箱,这比过去每箱提升了近200块钱,均摊到每瓶上面幅度为30多元;而山东市场单瓶批价已经接近300元,更有经销商反馈6月15日之后努力冲击成交团购价不低于330元/瓶的目标。Content 1

  二是茅台股份推出的新汉酱已经定稿打样,并且与一些经销商达成了初步沟通。新品延续了汉酱品牌51度绵柔酱香的特点,并在酒体和酒质都有很大升级,新品包装上最大的突破就是首次采用“茅”字商标,市场定位是瞄准高端商务接待,初步了解市场终端价接近900元!

  熟悉汉酱的人都知道:2011年5月29日,汉酱酒在北京钓鱼台国宾馆上市,作为茅台酒股份有限公司倾力打造的拳头产品,定位仅次于飞天茅台,当时定价为799元/瓶。2020年是汉酱上市的第10个年头,这个酱香系列酒的“一哥”似乎也到了品牌复兴、价值回归的时间节点。

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  10年汉酱沉浮路

  从汉酱上市以来10年的发展历史梳理,我们能发现几个关键节点:

  1、2011年上市,定价799元,正处酒业黄金期,次高端空间巨大;

  2、2013年7月,受调整期下行影响,汉酱价格调整为399元;

  3、2014年12月,茅台酱香酒公司挂牌成立,汉酱品牌迎来新的发展机遇;

  4、2016年,汉酱迎来恢复性增长,销售突破3个亿;

  5、2018年,茅台酱香酒公司发布酱香酒年份定价通知,汉酱终端价提升为498元,当年汉酱销售突破10亿;

  6、2019年,汉酱酒实现销售13.4亿元,同比增长10%,郑州市场过亿。

  提到汉酱,许多人第一时间会想到性价比这个词,其上市之初定位茅台之下“第二瓶酒”,酒质等硬件方面的确是高配,以至于市场也流行着“汉酱放2年品质媲美茅台”、“汉酱与茅台在同一车间生产”等许多说法,而且影响力广泛;再加上后来行业调整期的价格大幅下调,性价比自然更加明显。Content 2

  ▲体验馆的落地有利于让消费者真正爱上酱香酒

  此外,客观而言,在300元价格段全国酱香类大单品本身就少,而与汉酱相比在品牌沉淀、品质表现方面胜出的更少,这也是汉酱之前获得上海酒博会“国评第一”、市场动销很旺的关键。以至于在与产品经销商交流的过程中,许多人都认为汉酱是“价值洼地”,价值回归与品牌复兴只是一个时间早晚的事情。

  更有经销商表示,现在的老汉酱其实是渠道利润不足,尽管动销旺盛更多是个走量产品,这其实是不符合正常的商业逻辑与酒业的渠道拉力的,随着价格的有效提升,有利于更加稳定厂商关系构建。

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  新老并举,汉酱家族成型

  汉酱之所以渠道价格能够稳步提升,除了多年以来的品牌积淀与品质胜出之外,更为关键是厂商意识的统一。据了解,2020全国汉酱酒核心经销商联谊会前段时间在郑州召开,此次参会的为全国10吨以上汉酱大商,目的在于通过多重维度保证汉酱价格的刚性,使得汉酱的终端零售价达到350元的目标。

  与此同时,从5月21日到23日,茅台集团党委委员、副总经理杨建军,茅台酱香酒营销公司总经理张旭率队对河南大商调研,包括对喜洋洋、盛林商贸、弘力商贸与河南省副食等进行走访。在酒说看来,类似的场景之前也有过,2016年下半年茅台酒价格能够逆势反弹显然与当时茅台高管团队各地密集开会,传递“产量稀缺”、“好日子即将到位”等一系列稳定军心的信号密不可分。

  许多问题归根到底是人的问题,是人心统一不统一、相信不相信的问题。显然对汉酱甚至任何一款茅台酱香酒的价盘而言,大商的重要性怎么说都不过分。酒说在调查中还发现三个现象:

  一是疫情影响长时间没有补货,渠道库存一直是吃紧的,也有缺货现象;

  二是从2019年底开始,市场上就有了主动的收货现象,将一些市场低价抛出的酒回购,统一价盘;

  三是2020年茅台酱香酒同样的“3万吨100亿”不增量的目标给许多大商松了绑,他们有了更多的空间与时间来与厂家携手解决“价”的问题。Content 3

  ▲从左到右依次为:铂金汉酱、汉酱和汉酱135BC

  除了老汉酱价格的稳步攀升,新汉酱的即将面世似乎显然来得更加直接。盘点目前的汉酱品牌,主要是三款产品:除了2011年上市的汉酱酒(老汉酱之外),还有2017年推出的铂金汉酱和2019年全面上市的汉酱135BC,目前铂金汉酱市场成交价已经突破400元,挺价措施有力有效,未来定位是500~600元;而汉酱135BC从产品定位与形象区隔方面更加明显,定价在千元以上,引领汉酱品牌价值提升。

  而随着新汉酱的加入,一方面在汉酱体系中切入800~900元价格带,汉酱家族更加成型完整;另一方面,也弥补了茅台酱香酒自营核心产品在500~1000元的价格空挡。

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  后百亿时代,茅台酱香酒怎么做加法?

  如果说,本轮疫情给酒行业踩了一脚急刹车的话,显然2020年茅台集团给高速猛进的酱香酒同样来了一脚“急刹车”,只不过后者是主动为之,站在更长远的战略发展眼光来审视:这种“基础建设”是必要的,把节奏放缓一点,以问题为导向,夯实基础,优化治理,增强后劲。

  ▲鹿鸣荟是汉酱文化价值表达方式的新尝试

  从一个简单的数据来看:茅台王子酒2019年实现销售收入近42亿元,同比增长9%,占比超过系列酒总收入的40%;汉酱、贵州大曲分别实现销售收入13.4亿元、11亿元,同比分别增长10%、6.5%。比较明显的大单品,还有赖茅的18个亿,王茅的3.5个亿。

  从目前来看,发力汉酱、拔高汉酱是茅台酱香酒“向上”的最优解:一方面是基于王子酒相对成熟、赖茅体制特殊的综合考量;另一方面也是基于汉酱本身品牌认知、历史定位的特殊原因,有机会突破目前酱香酒的价格天花板,实现在新高端500~800元价格带放量,而这也正是这几年其他酱酒品牌重点布局的、相对成熟的一个价格带。市场机会就这样,你不占领就会被其他品牌所蚕食。

  当然也只有把高端做起来,把汉酱做起来,树品牌才能真正的名副其实。酒说注意到一个数据,2019年茅台酱香酒的吨价单价水平提高了15%达到34.5万元,以常见的53度茅台酒密度来换算每吨约2124瓶,每瓶厂价为162元即接近普王子的实际成交价,客观而言这几年茅台王子酒的高端品种已经相当丰富,包括金王子、酱香经典、生肖酒等,汉酱这个“宝藏品牌”显然是时候发掘了。

  再从茅台酱香酒后百亿的发力点来看,不增量只是暂时的,终究还是要发展的,新的增长极在哪?

  当然量的扩张是一方面,据了解,2020年底酱香系列酒就能够基本形成5.6万吨的生产规模,但从投量生产到市场流通,全部产能释放需要几年的时间差,更何况这几年的酱酒热如火如荼,各大酱酒品牌攻城略地,市场需求是否足够大,空间会不会被占领这是一个问题。

  在基于时间差的维度上,产能翻倍就能意味着“新百亿”的诞生吗?显然这对近几年的品牌培育、消费互动、渠道沟通有着更大的考验。客观而言,如果茅台酱香酒真能通过几年时间,无论是通过“三茅”的灵活运营手段,还是发力汉酱这种方式,占牢300~1000元这样的价格带,培育出几个不同定位、价格区分的大单品,显然到时候产能释放就不仅仅是翻一倍的问题了。

  文章来源:酒说订阅号