酒业数字化营销转型,百度如何助力酒企乘风破浪?

  数字化营销转型近年来一直备受关注,在零售行业,人们已经亲身感受到其带来的不少颠覆性改变。而在中国酒类市场,行业复苏以来,竞争不断加剧,数字化转型也被酒企们提上日程,但进展缓慢。

  与此同时,大众新消费时代来临,消费者更加注重个性化的消费体验,在品牌知名度、营销方式、售后服务等方面更加挑剔。这倒逼酒企们在数字化转型中需要更快一步。

  具体来看,一线白酒企业如茅台、五粮液、泸州老窖等率先开启尝新模式,在格局、体系、场景等方面做出努力探索;而酒仙网、1919、百川名品、酒直达等酒类流通企业,也纷纷转型线上,通过直播等形式聚拢消费者资源,抢占消费市场。

  但对于长期以来深耕线下渠道布局的白酒行业而言,数字化改革真正应该怎么做,其又将带来哪些实质性改变,企业仍是摸着石头过河,面临许多未解与迷茫。

  在此背景下,中国酒业协会携手百度共同举办的“2020线上酒博会”,于近期推出,从中我们或可为酒业数字化转型找到一些参考。Content 1

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  中酒协携手百度,酒博会为酒业数字化打样

  受今年疫情影响,传统营销渠道受阻,而线上营销却迎来不小繁荣。据公开数据显示,今年第一季度国产白酒线上销售额23.31亿元,同比增长55.56%;3月国产白酒线上销售额2.93亿元,同比增长38.26%。

  同时,消费者的需求进一步“云端化”。百度搜索大数据显示,疫情期间,“云健身”相关检索增长了36%,“云蹦迪”增长8倍,而“云喝酒”检索热度也增长了3倍之多。

  随着疫情影响下消费者“云需求”的增多,酒类消费场景也悄然发生着改变。传统企业在面临疫情冲击的同时,也加快了酒行业线上化发展进程。而“线上酒博会”的出现,则为酒企营销提供了更多的渠道和机会。

  正如中国酒业协会常务副秘书长何勇在6月16日举行的2020中国酒业智慧营销论坛上介绍,今年的“线上酒博会”,最值得关注的地方在于,展会首次通过大数据和智能算法等技术,将海量的酒类产品、酒企酒商需求和目标用户进行精准匹配。

  对酒企而言,可立体展现企业风采,一键链接百万渠道商的需求;对酒商而言,则可通过“云平台”在掌上尽览数万产品信息,一部手机网尽天下美酒;对酒类消费者而言,更是可以足不出户,通过便捷的电商体系实现立等可饮。“线上酒博会”不仅仅是一个互联网版的“酒博会”,更是一种全新的商业体系。

  而作为此次线上酒博会的承办方之一,凭借酒类知识和信息的高度聚合,百度始终是众多消费者获得酒类资讯和品牌信息的主要平台之一。酒类每年在百度上的相关检索量超7亿次,其中白酒相关检索高达3.5亿次。百度整合旗下百度APP、百度百科、百度知道、百度经验、百家号等多元产品矩阵,旨在为用户提供更靠谱更便捷的搜索与资讯服务,同时与酒企共建内容阵地,实现与消费者间的知识与信息互动,为品牌与用户之间深度沟通提供更多可能性。

  中国酒业协会与百度的强强联合,既是适应疫情下的市场变化,也是酒行业数字化转型的一次跃迁。何勇表示,“线上酒博会”作为酒类产业数字化转型的一部分,将成为引领酒类产业发展不可逆转的趋势与方向,也将进一步提高中国酒类产品与品牌在国际上的竞争力。

  从这个意义上看,今年“线上酒博会”本身的创新求变,便是对酒业数字化转型最好的注解。

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  百度技术赋能,开启“酒企+互联网”数字化革新

  后疫情时代,酒企如何拓展新渠道,拥抱互联网,做好新营销?

  有观点认为,对酒行业来讲,所谓的数字化营销,归根到底是“营”(运营)的数字化和“销”(渠道)的数字化。“线上酒博会”通过集纳丰富的企业、产品资源,通过可视化的场景交互,最大范围地吸引不同用户群参与,实现线上品鉴和购买。

  此外,今年的“线上酒博会”结合科技手段开创了新的展会模式,大幅增加了行业外人群、年轻化群体的参会数量。由此带给企业的思考是,酒类企业的营销模式,是否也可以摆脱对时间和空间的依赖,更直接有效地抵达消费者。

  当前白酒市场的竞争日趋激烈,同一品类下产品同质化倾向严重,看似充盈的公域流量也被瓜分殆尽。依靠传统的昂贵的打广告模式,也已经很难构建起消费者对品牌、产品认知的壁垒。

  同时,如何通过精准地获取目标用户,加深用户粘性,让用户对品牌产生兴趣,进一步完成交易转化并形成资产沉淀,也需要企业进一步探索。在此背景下,建立品牌专属的私域阵地,与用户形成多频次有效沟通,在企业营销决策中变得十分重要。

  问题在于,千帆争流,谁真正具有助力酒企实现乘风破浪的实力?

  “百度拥有领先的大数据及AI技术,希望通过技术赋能,从‘用户激活-理性说服-感性打动’出发,助力企业完成数字营销转型与发展。”百度大客户销售部渠道总监郝长春在2020中国酒业智慧营销论坛上作了主题为《酒类企业的数字化转型和数字营销》的演讲,并给出了酒业数字化转型的“百度方案”。Content 2

  “通过百度的意图营销能力,精准识别用户类型及真实意图,将内容分发给目标用户,多场景、多内容、多应用、有针对性地激发用户。

  百度可以帮助酒企品牌构建超级品牌阵地,把主动诉求用户的需求转化,在获取新客的同时,通过品牌阵地完成用户互动及转化,实现用户资产的长效沉淀,接着与品牌建立技术战略合作,通过创新技术为企业实现品牌展馆线上化,让用户通过线上深度交互体验了解企业的产品、文化及产业背景。”

  关于品牌展馆线上化,百度已经有了生动案例。今年3月,百度便与白酒龙头企业茅台集团共同合作建立了中国首座酒文化数字博物馆——茅台数字博物馆,通过引入百度创新VR技术,将茅台博物馆搬到了线上,让用户通过生动的可视化形式进一步深入了解茅台文化。

  而在此次酒博会举办之际,百度再次与茅台通力合作,建立茅台集团超级品牌展馆,以百度百科权威公信力加持,通过视频形式生动展现品牌故事及文化,让消费者加深对茅台的内在认知。

  通过入驻酒博会,茅台集团打通“全面曝光——多维互动——闭环转化”的全链路,其品牌展馆同时实现品牌专区下方首位展示、百家号联动及品牌impact联动等多样玩法,这在为茅台集团品牌带来大量曝光的同时,也让茅台集团系列酒在百科Loft中充分得到展现,让消费者更直接了解到茅台品牌文化及核心产品。茅台集团百科Loft与酒博会活动打通直达链路,消费者从茅台集团百科Loft可直接进入酒博会活动界面,进一步了解茅台集团系列酒并完成购买。Content 3

  除了超级品牌展馆这样建立“云展厅”的形式,百度在布局销售渠道上,也力求精准识别消费者意图,抓住意图进行精准高效营销,同步实现“云招商”及“云带货”模式。无论是垂直专业搜索引擎百度“爱采购”,还是集高互动性和强娱乐性为一体的好看视频App,都能够帮助酒企近距离触达用户。

  另外,为了吸引目标用户并撬动潜在用户,百度还设计了丰富的互动内容。通过小游戏“猜拳王者pk赛”,让用户在争取获奖的过程中体验猜拳的乐趣。同时,依托260万优质百家号内容创作者,可快速掀起全网话题互动,实现软性种草。

  据了解,目前已有众多用户通过参与线上活动购买了多款热卖产品,其中包括茅台金王子、习酒窖藏1988、五粮液1618、郎酒53度红花郎、珍酒珍十五、口子窖拾年型等。

  此外,百度还搭建了酒企公益动态集合页,通过自有项目展示和认领现有公益项目,让更多人看到酒企在防控疫情公益方面的努力,同时欢迎酒企加入百度公益计划。

  可以预见,百度等超级流量平台的入局,无疑将为中国酒业数字化革新按下快进键。而随着数字化时代的真正到来,中国酒业的竞争也将拉升到新的维度与格局。

  文章来源:云酒头条订阅号