老白干掌舵,走丢的武陵酒要回来了?

  原标题:“走丢”的武陵回来了?

  1600年前,晋朝陶渊明在《桃花源记》里讲述了一个武陵人意外走进“桃花源”的故事。

  离奇的是,当他走出来并试图重返时,“遂迷,不复得路”。后人心向往之,前去寻找却“未果”,以至于“后遂无问津者”。

  千年以降,这个故事宛如名酒武陵的命运走向。

  1989年,武陵酒在第五届全国评酒会获评“中国名酒”,一举改写湖南省无“国家名酒”历史。但之后却又在市场大潮中走丢,多次易主更找不到当年路,逐渐成为名酒中“乏人问津”的品牌。

  作为“十七大名酒”之一,因错过多个行业发展机遇,武陵酒的影响力已不复当年。今年7月13日,一位投资者告诉老白干酒董秘:“我要不是买了老白干酒股票,还不知道有这样一种酱酒在湖南生产。”

  走丢许久,进入老白干酒时代的武陵酒会回来吗?Content 1

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  当年“茅武郎”,如今剩有什么?

  武陵酒的产地常德,就是《桃花源记》中的武陵,今天的常德机场又名“桃花源机场”。这篇入选全国语文课本的名作,无意间制造出很多大IP。

  武陵酒是其一。

  1952年,“常德专属酒类专卖处酿酒厂”在武陵城旧酒坊基础上建设而成,创始人为鲍沛生,先酿小曲酒,后试制大曲酒。

  60年代末,湖南省决定在当地酿造一款酱酒,常德酒厂顺势扛起研发湖南酱香酒大旗。这是因为,时任常德酒厂厂长鲍沛生与时任茅台酒厂技术副厂长的季克良是无锡轻工业学院(现江南大学)同班同学。

  远在贵州的茅台酒厂给予了鼎力支持。1972年,师法茅台又独具细腻优雅风格的酱香武陵酒酿造成功。其品质优良,先在1979年、1984年第三、四届全国评酒会获银奖,后又在1989年第五届全国评酒会夺金奖,跻身“十七大名酒”行列。

  承接陶渊明文化大IP,加持“中国名酒”光环,武陵酒一时风光无限。“十七大名酒”中,茅台、郎酒、武陵都生产酱酒,“茅武郎”一时成为酱香型白酒代名词,隐然有三分酱酒天下的架势。

  30年前的中国名酒评比,经受住了历史考验。今天处于头部的白酒领袖企业全是名酒。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、郎酒、剑南春等,领跑行业发展同时,更垄断了高端和次高端领域。即便是没有进入一线阵营的名酒企业,也多为区域骨干和省酒龙头。

  名酒品牌是良好基础,但不代表一定会发展好。武陵酒作为少见的名酒没落者,因为历史原因发展没跟上,营收至今属于县级酒厂水平。老白干酒年报显示,2019年,武陵系列酒生产量为1525千升,销售量为1261千升,全年销售收入为3.52亿元。

  对比当年的“茅武郎”,武陵酒的收入,只有贵州茅台(888.54亿元)的3.96‰、郎酒(83.48亿元)的4.22%,市场地位已不可同日而语。

  在母公司老白干酒(40.30亿元)的整体收入中,武陵酒的营收贡献率为8.73%,低于板城烧锅酒。除了披星戴帽的皇台,在白酒上市公司,武陵酒同排末尾的金种子酒也不能比,营业收入有2-3倍差距。

  发展不好,武陵的名酒品牌辨识度也跟着下降。一位行业人士曾讲过,在多年前的一次参观“十七大名酒”展览上,他的目光随着茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒……一一行走,最后落到武陵酒身上,禁不住疑窦暗生:它也是十七大名酒?

  但是,“名酒”光环还是一直在照耀武陵酒。即便到今天,“十七大名酒”名头傍身,让武陵酒的讨论有了更多意义。在专业老酒收藏家眼里,存世量较少的老武陵仍是“抢手货”。

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  六易其主,武陵酒过往跌宕起伏

  在白酒行业,企业易主的事不少。但如武陵酒这样的名酒企业六度易主,却也非常罕见。

  上世纪80年代,武陵酿造车间从常德酒厂分离出来,成为“常德武陵酒厂”,迈出名酒独立发展一步。但常德市政府在1990年又决定将武陵酒厂、德山大曲酒厂、酒精厂、饮料厂打包纳入“常德市酿酒工业集团公司”统一管理。

  圈子不同,不必强融,强行融入,必得其反。

  1997年,常德酿酒集团公司在停运中分崩离析,武陵酒厂恢复独立运作。折腾了一圈又回到原地,武陵酒却因此错失了白酒行业第一轮黄金发展期。

  1998年,常德武陵酒业股份公司与湖南湘泉集团进行股份制合作,成立“湖南湘泉集团武陵酒业有限公司”。本以为就此进入跃升期,但在两年后常德粮油总公司收购湘泉集团股份,武陵酒第三次易主。

  进入新千年,行业机遇再一次向武陵酒倾斜。当时,白酒行业突然加码酱酒生产。2002年,“五粮液密谋万吨酱香”传闻石破天惊,茅台酒厂同年投入7亿新增2000吨酱香技改项目。

  2003年,郎酒拉开冲刺百亿大幕,“神采飞扬·中国郎”口号响彻全国,酱酒新贵“红花郎”通过高举高打的品牌塑造,市场进程一日千里。

  此时,浓香巨头泸州老窖对武陵酒投来了橄榄枝。2004年,泸州老窖斥资1500万元,向常德粮油总公司收购其持有的湖南武陵酒有限公司60%股权。后通过购买增持,泸州老窖拥有武陵酒业80%股权。

  泸州老窖入主武陵,两个名酒企业历史性地相遇在一块,“浓酱兼收”给行业带来无限想象。得到泸州老窖资本、技术和营销管理支持,武陵酒有望重振昔日风范,扛起“湘酒”复兴大旗。

  泸州老窖控股武陵酒厂后,对武陵酒花了不少功夫,前后投入8000万资金,历经三年,打造了“独具特色”的“幽雅酱香”系列产品——“武陵牌”上酱、中酱、少酱。但也许是历史包袱太重,在白酒行业“黄金十年”,武陵酒并没有如愿崛起,反倒迎来所有权的再一次变更。

  2011年,联想控股旗下的丰联酒业全资控股武陵酒业。武陵酒一举进入丰联时代。准备大干一场的丰联,也对武陵开启大胆改革,但随着行业进入调整期,再加上丰联的白酒努力成效甚微,武陵的命运再一次没有改变。

  2017年,河北地产白酒龙头衡水老白干通过收购丰联酒业,将武陵酒打包揽入怀中。这是武陵酒第六次易主。值得庆幸的是,自此之后,公司营收确实连续三年实现快速增长。

  30年来,多次易主,让武陵酒经历了巨大震荡,也间接耽误了正常发展。

  武陵的名酒品牌、酱酒品类、优良品质等良好基础,吸引业内外资本角逐,但换手太多、太快,让它没有机会长期稳定地打造超级单品。光凭“名酒”名头立身,品牌战略和渠道拓展不落地,也注定了武陵走不出湖南。

  30多年没抓住一次行业机会,武陵的走丢,是不可避免的。

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  老白干掌舵,走丢的武陵要回来了?

  如前文所说,进入老白干酒时代的武陵酒,相比以往已在发生明显变化。2019年,武陵酒生产量大增88.58%,营收、净利润也一反低迷姿态,高速增长。

  虽然整体规模还小,但抱得“武陵”归,对老白干酒的意义很大。

  2019年,老白干酒公司实现营业收入40.30亿元,净利润4.04亿元。其中,丰联酒业营收15.58亿元,利润1.92亿元。丰联酒业的利润占比为母公司的47.5%,已近半壁江山。

  这意味着,老白干酒的未来增长,既取决于本部,丰联酒业也占据重要位置。在丰联酒业中,武陵酒的净利润贡献又颇大。主打酱酒的武陵酒,旗下有高端品牌武陵上酱、武陵中酱,中端品牌武陵缘等,主要面向中高端市场,以直销为主,在湖南区域拥有一批高度忠诚的消费者和客户群体。

  它自然会对老白干酒公司的盈利做出一定贡献。老白干酒年报显示,2019年,武陵系列酒的毛利率在77.54%,高于文王系列、板城系列和孔府家系列。

  2019年,老白干酒公司的高档酒营收为14.34亿元,增长21.4%。增幅高于中高档的20.83%和低档酒的1.99%。这说明,在衡水老白干1915、20年衡水老白干、十八酒坊、武陵酒等高端产品助推下,老白干酒公司的产品结构实现了升级。

  行业“强分化”大趋势下,产品结构的升级,对老白干酒行业地位提升和全国化市场打造意义重大。所以,武陵酒原有年产1000多吨的产能,必须发生改变。

  去年10月,武陵酒和常德经开区签署了投资15亿元、年产5000吨的“武陵酒业酱酒酿造扩建项目”协议书。项目建成投产后,将为武陵酒的产能升级提供保障,全新的酿酒基地将推动武陵酒销售冲向更高。

  今年5月19日,武陵酒2020新厂建设开工如期落地。衡水老白干集团明确表示为武陵投资扩建占地500亩、酿酒5000吨以上的新厂,进一步做大做强武陵品牌。

  优质酱酒产能持续提升,让武陵酒重拾名酒发展信心。6月11日,衡水老白干酒业2020年营销交流会召开,各子公司汇报了2020年上半年工作进展及未来发展方略。武陵酒业表示,公司在常德中高端市场份额已建立绝对竞争壁垒和品牌优势,希望2020年力争销售增长40%。

  当下,茅台一骑绝尘引领行业,赤水河畔上市钟声频繁响起,习酒、郎酒、国台、珍酒、劲牌酱酒、金沙、钓鱼台等接连起势。

  “酱酒热”的出现,又给了武陵酒一次走回来的机会。再加上老白干酒的资源优化配置,很有可能会让武陵酒乘势而上,找回那个振奋的自己。

  文章来源:云酒头条订阅号