安石观察:西凤正加速归位

  做正确的事永远比正确做事重要。2020新冠肺炎打破了常例,更加速了变革。

  洋河股份党委书记、董事长王耀在T9峰会上说得好,“2020年注定是中国白酒产业史上不平凡的一年,突如其来的疫情并没有让时代列车发生转向,反而犹如助推器,让白酒产业的变革进一步加快,让蓄势待发的新趋势喷薄而出”。

  今天安石来谈西凤Content 1

  ▲2019年9月第五届“老牌四大名白酒杯”篮球赛后合影

  泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼(左一)茅台集团前党委书记、董事长李保芳(左二),汾酒集团党委书记、董事长李秋喜(右二),西凤酒厂集团党委书记、董事长张正(右一)

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  西凤正加速归位

  在继7月15日西凤公司刚刚开完主题为“同心筑梦,聚力前行”的上半年营销工作总结暨下半年营销工作部署会后,日前,西凤集团党委书记、董事长张正接受“老秦会客厅”专访,深入阐释他对西凤发展的设计和规划,回应热点问题。

  不到一个月,张正两次讲话、受访透露出来的内容值得重视和研读。将张正在半年会上的讲话和此番他在访谈中谈及的内容结合起来看,可以得出:

  第一,“张正西凤治理观”已臻于成熟;

  第二,在“正能量”引领下的西凤,正加速“归位”。Content 2

  说到张正的“西凤治理观”,就近期来看,无论是半年会的报告中,还是在访谈中,酒业“新兵”张正对酒业的认识尤其是对西凤的认识,都在接近本质,大大超越了其入行短暂时间所能深入的程度。

  半年营销会上,分析疫情对西凤和市场的影响,张正深刻、独特,他说,“虽然今春疫情对市场造成了一定影响,但辩证来看,疫情催动下,白酒行业加速了‘大分化’、‘大集中’趋势,在‘少喝酒,喝好酒’消费理念不断深入人心的今天,消费市场也呈现出‘两级分化’,高端市场正在扩容与增长,晋位高端、回归一流的窗口期再度开启,西凤迎来了千载难逢的历史机遇期。”

  他冷静、审慎分析当下西凤的现状。

  “今天的西凤占尽了‘天时、地利、人和’,已经具备了进一步做强做大的底气与实力”,“高端缺位、产能缺乏、市场缺人、故事缺失等影响西凤市场发展的内部短板问题,得以全部解决”。

  谈西凤高端化的重要性,他指出,“高端化是跨越百亿的阶梯,是西凤回归一流的必然选择,也是当前老牌名酒企发展的主流趋势”。

  他也向全体阐明“西凤高端化和全国化的顺序和关系”,“是先有高端化,后而全国化;西凤要以高端化产品为引领,实现品牌全国化的推广”。

  他号召全体西凤人,“坚定品牌高端化、全国化战略不动摇,坚定百亿西凤、回归一流名酒序列目标不动摇”。

  驾轻就熟后,他也愈发展现出了他的自信,“在地理、历史、文化、香型等诸多方面,西凤酒拥有着其他酒企无法媲美的稀缺资源优势;大家认为西凤的问题,现在都已不再是问题”。他也坦言,“现在对西凤的认识,与刚来时的认知完全不同”。

  “张正西凤治理观”臻于成熟后,西凤终于真正迎来了加速“归位”的“奔梦”时刻。

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  “茅五洋泸汾井”+“凤”=茅五洋泸汾井凤=一线名酒阵营

  作为和茅台、汾酒、泸州老窖齐名的老牌四大名酒,西凤不缺历史,不缺文化,更不缺故事。但长期以来,西凤缺乏清晰的战略、缺乏系统的规划、缺乏必要的市场应变,更缺乏战略坚持和战略定力。

  要成为什么?要到哪里去?要怎样做?这三个问题曾经长期困扰着名酒西凤,让西凤和西凤人焦虑不已、煎熬不已。这三个问题今天看来实质上就是一个问题,即在1000余家规模白酒企业、十余家老国优名酒企业中,西凤的“位置”在哪里?应该是什么?

  有人说“盛名之下,其实难副”;还有人说“名副其实”。其实稍微了解白酒行业的都知道,“茅汾泸凤”四大名酒绝不仅是虚饰的荣耀和光环,更是真实实力和地位的显赫存在。抛开西凤,比如今天众星捧月的魁首茅台,再比如令人艳羡的清雅汾酒,又比如业绩斐然、努力想让世界品尝中国味道的泸州老窖,它们都既富且贵,不仅在整体名酒阵营中“身居高位”、荣光无限,而且在各自所代表、引领的品类中也同样作用巨大、价值突出,给西凤做出了很好的表率,树立了良好的榜样。Content 3  尽管今天时代正在发生着意味深长的变化,但万物有序,其来有自,在白酒行业,主体趋势仍是“传承的力量更显强大”的铁律。

  要脚踏实地,更要仰望星空,接棒西凤帅印,在风起云涌的酒业变局中,酒业“新兵”张正到任西凤不久即再次喊出了“让西凤加速回归一线名酒阵营”的口号,并明确承诺“力争三年实现西凤百亿目标”,这是全体西凤人梦寐以求的“心声”,这也是张正凝聚西凤各层级力量、建构“西凤共识”、带领全体西凤能人们努力进位、进阶的公开承诺。

  大块头才有大未来,这不仅是预言,更是今天酒业演变、生发的残酷现实;不能回避,必须要直面和警醒。一时掉队不算什么,一次掉队也不算什么,西凤不能、也不该永远掉队,更不能掉队不归队。

  就是如此,“茅五洋泸汾井”+“凤”=茅五洋泸汾井凤=一线名酒阵营:这才是西凤的“位置”,这就是西凤必须应有的位置。

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  加速,再加速;猛进,再猛进

  张正,陕西凤翔人,1967年生人,这个搞炸药和爆破的宝鸡汉子,原本以为将长久地在“红旗民爆”这个曾经的军工企业里披坚执锐,但被宝鸡市国资委选中,于2019年1月25日接棒秦本平,担任西凤集团董事长,进入白酒江湖。除了他的年富力强和操盘能力,也正如他此前的工作和职业一样,宝鸡市国资委或许更看中了他的“爆破”经验。而此次,亟待开发的“金矿”西凤就是他爆破的对象。

  从去年1月25日到今天,这到任西凤的一年半中,张正敏捷,迅速,开放,积极,既快速融入行业、企业和市场,又保持了他独立思考、儒风涵养的一面。在企业治理层面,他心思缜密,思路清晰,坚定有高度,在短期内形成了“进取、有为、干事、开放”的“正能量”,在风云变幻的酒业变局和西凤激流中,显现了他平和但深厚的驾驭力量。

  他抢抓酒业新一轮结构性增长和高质量发展的战略机遇,找差距,补短板,推动西凤加速,再加速,猛进,再猛进。

  第一,他抓住制约西凤发展的“牛鼻子”——高端缺失,强力推动“红西凤”耀世新生和全国化推广。

  在访谈中,他这样深刻剖析,“西凤原来作为四大名酒,现在它立不起来的一个主要原因就是高端缺失。西凤酒本来是四大名酒,但之前做得不高端”。他自信,“西凤高端酒立起来的时候就是西凤重归一流名酒序列的时候”。也正基于此,2019年7月30日,在张正上任不到半年的时候,在营销层面他强力决策推动的第一个大动作就是,收回红西凤的主导权,重装打造,让零售价1099元的高端红西凤耀世新生,并在此后将“红西凤”作为西凤复兴和重归一线名酒阵营序列的“一号品牌”和“一号工程”。

  第二,借助理顺股份公司、营销公司职能,借势西凤公司营销改革,加大和加快自主产品的培育和销售占比,改变西凤长期以来“运营产品占比高、自主产品弱”、省内扎堆儿、省外拓展积极性低的不正常、不均衡状况。

  张正认为,随着形势的发展,西凤的发展目标实现单靠经销商是不能做到的,必须要加大和加快自主产品的培育和销售占比。同时张正希望,运用市场的办法,留下大单品,留下更加优秀的经销商;利用经销商成熟的渠道和营销团队以及好的营销管理经验共同发展,形成经销商和企业共同做全国市场的格局,调度各种资源,团结所有力量,共同推动西凤走向全国,拿下全国市场。

  在处理关键的“与西凤经销商大户和经销商运营产品关系”问题上,张正的想法是,继续支持经销商做大、做强。他的期待是,西凤的优秀经销商能跟着西凤一起走向全国,并随着西凤的做强做大和回归一线名酒阵营目标实现后,与经销商构建“更好的合作方式”、“更融洽和更紧密的关系”。在产品上,张正认为,西凤自主产品和经销商的运营产品在结构和定位上完全没有冲突,西凤自有产品坚持做最低端和最高端,经销商运营产品基本处于中间层级。二者最终要不断“在发展中探讨,在探讨中发展”。

  第三,扩展股份公司职能,构建大营销体系,把西凤酒股份公司建成囊括“生产+营销”两大板块的大公司,改变此前西凤酒“营销”单纯由“营销公司做”的局面,构建“营销+服务+支撑+后勤保障”的完整体系。让股份公司充当营销公司的支撑,把营销公司强化为“战斗部队”。去年年中西凤营销公司“一变三”,正是基于这样的考量和设计。

  与此相关联的还有薪酬和激励机制。在半年会上,张正提出,加快组建西凤全国化营销队伍。根据了解,近一年来西凤营销团队急剧扩充,专职营销人员已经壮大到了700多人,组建了全国省级分公司16个,但张正认为“还远远不够”。半年会上,他也重点提到“做好品牌战略输出机制保障”,尤其是围绕红西凤“高端化、全国化”建立与之相应的产品考核和激励机制、组织运营机制,保障营销系统利益最大化,并承诺,拿出特殊政策对一线销售人员和市场突出贡献者予以特别嘉奖。

  当然,在白酒行业回归品质和产品主义盛行的阶段中,为“提质增产”、增量扩产,更不能不提张正到任后主导建设的“333工程”,3万吨基酒生产、3万吨制曲、3万吨老酒储存,进而达到西凤年产6万吨的生产能力。张正“大兴土木”的背后是对西凤发展“卡脖子”难题的“下决心”破解,体现着他对西凤长远发展隐忧的直面和作为,真正是眼前受益同时造福后人的“善举”。但会承受资金占压的巨大压力和冒风险。

  在2013-2018年间的长足发展、有效积累下,在新西凤“正能量”的引领下,辅以这些针对性极强的调整政令、措施的大力实施和推行,以及和在现有以“酿酒大师贾智勇、股份公司副总经理周艳花”等高管团队的有力辅助下,西凤加速归位便有了充分的保障和实现的可能。

  严苛审视,冷静旁观,广泛采信,张正执掌西凤一年半来,思路清晰,规划得当,积极作为,目标明确,敢作敢为,西凤面貌和市场都在发生可喜变化。从趋势上看,西凤“回归一线名酒阵营“目标”是乐观和可期的。

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  防范不确定风险,注意关键变量

  通过以上阐释,毋庸置疑,当前西凤是距离“回归一线名酒阵营序列”最近的时候,但也要防范不确定风险,注意关键变量,不完全列举如下:

  1、保证现金流充裕。“333工程”让西凤长远受益、提升品质和保障生产同时也让西凤固定资产投资陡然增大,在此前提下,务必要保证现金流充裕,融资渠道畅通。

  2、“一号品牌”和“一号工程”高端箭头红西凤的如期、全国化推进。耀世新生的红西凤能否立起来、立得住,关系到西凤复兴和回归一线的安危,必须要审慎、认真、集中核心精力和资源甚至是创新营销合作模式全力对待,不能动摇,不能松懈。聚焦必有所获,坚持必有收益。

  3、确保陕西大本营市场拒守防变。与以往不同,当前,陕西西凤根据地市场已经被“撕开”了一道口子,西凤公司和西凤大户们必须要高度警惕,以更加精益化、精准化的运营和操作堵住口子,决不能让陕西失守,溃于蚁穴。此外,最好的防守就是进攻,在省内,西凤尤其要注重营销创新,吸纳和发展新商。关中、陕北、陕南三大区域,西凤系必须要无缝隙、全价位覆盖,提升密度和深度,扎紧篱笆。

  最后,来自地市、省级政府人为干预的非市场因素也需留意。

  总之,当前酒业正显现出未有之大变局,各种新型营销方式和手段层出不穷,产业整合者和资本大鳄不断涌现,升维整合和降维攻击防不胜防,不稳定、不确定因素广泛存在,必须密切关注,大胆又谨慎。

  2019年12月,张正做客华糖云商留影

  西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长张正(左二)、糖烟酒周刊创办人、华糖云商总经理杜建明(右二)、陕西西凤酒股份公司副总经理,营销管理公司、品牌运营公司总经理周艳花(右一)、本文作者安石(左一)

  我们乐见酒中至性至真凤凰——西凤归位,欢迎西凤回归,欢迎西凤“正能量”,让西凤潜藏的能量更快速地引爆吧!

  文章来源:酒说订阅号

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