IP,酒业塑造品牌的另一个方向

  截至目前,还没有一位专家能为IP下一个非常准确的定义,这也符合新物种的发展规律。就像汽车发明之初,人们称之为会飞的马车。后来发现马车与汽车的量级差别太大,最后发现用“汽车”表述似乎更准确更恰当,于是汽车这一新生事物才逐步被人们应用并熟知。IP和汽车的诞生都有相同的逻辑,马车是农业社会的代步工具,当时正处于农业社会像工业社会过渡时期,这一段时间被称为会飞的马车,用一个熟悉的事物类比,既能引起的人们的关注与好奇,还有利于加深对新生事物的认知。IP的横空出世正是处于工业社会向信息社会的过渡时期,很多专家把IP称为互联网时代的品牌,大家都知道无法准确表述,但又无法找到更为准确的定义。

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  IP与品牌有何不同?

  IP与品牌作为两个不同时期的认知方式,究竟有何不同呢?我想通过对比找出两者的差异。

  第一,品牌知名度高,IP认知度高。

  品牌的诞生环境是中心化媒体时代,那个时期正是农业文明向工业文明过渡,人们生活水平显著提高,物质从严重匮乏到极大丰富。只要名气大,用户选择的机率就大,因此营销专家方刚老师对这一时代品牌的打造总结了两个关键词“广告费和广告语”。一是敢于在媒体投放,二是投资几个亿,只要让消费者记住一句广告语。那个时期的重复记忆非常盛行,特别是脑白金的广告,只要打开央视或者各省卫视,总能让你看到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告,虽然野蛮粗暴,但是十分有效。消费者非常重视面子,如果产品不知名,即使在消费力较低的农村市场,也很难被消费者接受。因此有了“酒好也怕巷子深”的说法,这是中心化媒体的环境决定的。以白酒行业为例,当时大家纷纷都在争抢“标王”,是因为在这个时期央视就是与用户沟通的大喇叭。但是这个时期,品牌更新换代非常快,有“一年喝倒一个牌子”之说,一是受广告声量影响,二是认知度低,大家对品牌熟悉又陌生。熟悉是因为经常从广告上看到,陌生是因为对品牌没有更深的了解,甚至连厂家都没有记住。

  IP与品牌相比,似乎走的相反路径。IP是开始只有一小部分人(粉丝),后来随着圈层的发酵和扩散,圈子不断扩大,形成了圈层化效应,随着IP的成长和发展,出现了破圈跨界的连接效应,形成了圈层化的用户结构。用户对IP不但认识而且熟知,不但熟知而且能讲出相关的故事。虽然知名度不像品牌那样妇孺皆知,但是在圈层之间,用户可以通过IP,来连接到认知对等或者价值观趋同的人群。因此IP是认知度高,知名度低。

  第二,品牌离用户远,IP离用户近。

  品牌打造的逻辑是自上而下,IP打造逻辑是自下而上。品牌是先有产品,然后通过竞品找到一个差异化的词语,重复不断的说教和混个脸熟,来加深消费者的记忆,直到占领心智为止。这里有一个大前提,一是信息封闭的环境和大多数消费者认知能力不高。消费者非常容易被说服和引导,因此在互联网时代之前,代言人和渠道关系都可以让消费者快速形成交易。进入互联网时代以后,信息高度发达,用户认知能力快速提升。原来这种单调的沟通方式不但引起反感,还会让新生代的消费者生厌。品牌这种沟通方式是单向的,离用户越来越远。取而代之的是共情,与用户谈恋爱。因此有些品牌虽然打造了数十年,但是与用户的关系状态是失联的。IP虽然是新物种,诞生之初甚至诞生之前都与用户建立了关系,有了深厚的感情基础,有些用户认为IP就是生活的一部分。

  第三,品牌的认知、交易、关系是割裂的,IP的认知、关系、交易是一体的。

  工业时代强调分工协作,企业的品牌认知的工作属于品牌部或者市场部,交易属于销售部门,构建关系交给了经销商或者合作的终端,在实际工作中,内部很难形成一致的意见。品牌卖的好,还可能会掩盖很多问题。一旦销量出现下滑,就会出现相互推卸责任和扯皮。品牌部认为是销售执行不力,导致品牌传播效果不佳。销售部则认为是搞品牌的脱离市场实际,传播不精准或者创意不接地气,无法给销售工作带来实质性帮助。是因为品牌的认知、交易、关系割裂造成的,当然由于以往的基础实施不完备,连接用户的成本较高。由于互联网催化和基础设施的完善以及各种工具的出现,打破了时空难以互联的困局,IP的认知、交易、关系可以一体化的完成,认知效果和认知效率的双提升,与连接用户的环境优化也有关系。

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  与用户构建认知,IP如何放大传播效果?

  IP是如何与用户构建认知放大传播效果的呢?笔者认为是共情。

  IP在创造、呈现、传递价值上,三情贯穿始终,所谓三情就是情怀、情感和情绪。以个人之见,IP从外到内,都有情怀的体现,情怀是一种精神,不能经常拿出来讲,讲得多了就成了心灵鸡汤,令人生腻。IP在呈现形式上,都在用情感表达,让用户感觉更有温度和态度,而不是冷冰冰和硬生生的产品,就这一点,无论是工业时代还是未来智能时代,用户更需要情感抚慰和情感寄托。无论是与IP有关的场景、社群空间还是虚拟空间里,情感这条主线是IP的生命,IP用情感交流的方式更能增强用户的认知和关系深度。IP在传递价值上,情绪占了70%,在世俗的生活里,情绪才是常态,才是生活的日常方式。所以用情绪可以连接用户的五感七情六欲,难怪有人总结:互联网是传播情绪的。IP在这里,不再是产品,而是人格化的产品,不再是品牌,而是情感化的品牌,不仅仅是社群,而是现实和虚拟的连接。三情开启了与用户的共情时刻,共情时刻让用户和IP的没有了距离。

  IP重构了与用户的关系。IP从诞生那一刻,不是凭空而生,而是与用户通过长情的方式与用户构建了关系,改变了原来品牌与用户的关系,原来品牌的关系是一次性的、短期的重交易的,IP是有关的、长期的、重情义的,让交易变的顺其自然,自然而然。因为有了信任和长期积累,所以构建了长期紧密而又亲密的关系。

  IP本质上就是为用户们创建和维护的一个演化环境,让所有的参与者、付出者、贡献者,不论是普通用户还是KOL、KOC等,都能在这样一个平台机制里,热情参与,自由发挥,用户是这个机制平台的主角,IP是机制平台的共建者或者提供者,因为用户带着天然可信的基因,容易建立口碑和建立信任。所有参与者都能在同一个环境下进行演化,就会吸引更多价值认同的人自愿加入,一旦达到一定数量,就会产生质变,从量变到质变的整个过程,就是集体认知的路径。

  文章来源:酒说订阅号