原标题： 年轻派饮酒“渐入佳境”，白酒品牌需要“目光短浅”一点
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，整体来看年轻群体在拥抱酒类消费上加大了步伐，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。
特别是95后“爱上白酒”的讯号，让这份报告充满行业正能量。但与此同时，报告中洋酒、葡萄酒、精酿啤酒以及各色果酒也都迎来消费利好，这又自然带给白酒企业更多的压力。
年轻群体的确在酒类消费上有了实质性的增长，但这块蛋糕是由各酒种来分享，手握当前国内酒类消费霸主地位的白酒，在这场增量竞争中并未占据优势，多远细分化是最显著的特征。
白酒企业当然不能乐观地想象，年轻人到了一定年龄就自然回归白酒怀抱，我们更应看到的是对眼前消费市场的抢占，另辟蹊径或者品牌独立化运作，更为直接地针对年轻市场实行战术战略。
关于年轻化探索，很多品牌过去是围绕布局未来展开，而眼下，其实已经就是大家昔日展望的“未来”。因为在过去五年或者十年间，其他酒种的发展速度和渗透力也不容小觑，守着传统文化标签，并有着中国酒桌文化背书的白酒，如果只是描绘未来而不抢占现在，失去的将是真金白银的市场。
从当代年轻人的生活状态与社会环境来看，更为丰富的互动平台与商品认知/获取渠道，极大地强化了酒类消费的增长力度，例如直播平台成为年轻人与酒类接触的最佳通道，各类精彩的跨界与联名行动，拉近了酒类产品与年轻圈层的距离......
其中，“她经济”的升温与崛起，也为酒类消费带来了新的风向与着力点，正如这份《报告》中指出，90后女性酒水消费人数已经超过男性，2019年至今，90、95后女性人数增速也显著高于男性。这一信息对于白酒来说，似乎有点措手不及，因为在大部分时间与绝大多数场合，白酒的饮用中女性群体几乎都是配角甚至缺席。
但这一趋势，正中果味调制酒、洋酒以及精酿啤酒的下怀，当我们留意最近一两年这些酒类产品的广告时便能发现，女性角色占据重要位置，并且为女性设计的场景与故事也明显增加。而在这一背景下，白酒企业们仅仅是尝试低度化探索自然远远不够。
另外从年轻受众的培育来看，白酒品牌们虽然将年轻化作为重要打造板块，但心态上似乎并不急于求成。
如泸州老窖桃花醉、茅台悠蜜们所尝试的，更多地是品牌形象上的年轻化表达，从经济利益与市场效应来看，这类产品与自身体量相比几乎可以忽略。即使类似舍得酒业这样，将年轻化战略作为当前企业三大战略之一来谋划，并且在一年多以来动作频频，甚至将触角伸向了年轻人最为热衷的动漫圈与游戏圈，并且尝试品牌与年轻群体实现情感共鸣.......但在短期内，这些动作依旧以品牌塑造为核心，真正的收益还需要时间检验。
毕竟白酒企业所讲述的故事，依旧是从历史中走来，又沉浸历史与技艺传承的基本模块。白酒品牌所聚焦的，是提供渠道与机会，让年轻人走近白酒，引导他们如何品鉴白酒，培育他们对白酒的好感度等，但这一过程似乎又回到了之前提到的“布局未来”。
目前可能就江小白将这一探索与市场效益直接挂钩，记得江小白早在2018年底推出了蜜桃味高粱酒，到今年9月水果味江小白系列“果立方”上市，包括之前推出的果酒“梅见”，这个最具年轻化特征的白酒品牌所尝试的，是精准直接的市场抢占。但除此之外，白酒品牌中鲜有亮眼的案例出现。
反观其他酒类，眼前的经济效益，是它们快速分食年轻人饮酒市场的最直接动机。不久前，天猫食品与百润股份举行战略合作签约，共同打造面向未来的潮饮品类，将新兴的酒类产品与线上平台、线下品牌培育等结合起来，形成一整套针对年轻群体的市场孵化路径。这种方式就是布局眼前。
醉鹅娘创始人王胜寒提到，“以前酒更多被当成彰显社会身份的标志，而现在更多是去彰显自己的某一种情绪或价值观。”在笔者看来，彰显身份与彰显情绪或价值观是不冲突的，并不是“以前”或“现在”之分。但事实上，在中国社会中，白酒与彰显社会身份紧密绑定，这也是为何飞天茅台、五粮液、国窖1573都是超百亿大单品的原因，巨大的市场空间造就了高端酒的常青。
而在情绪或价值观的输出上，更具年轻化特征的酒类产品们，则非常好的充当了媒介，因为在年轻人身上，太多的情绪需要抒发，在人生并不稳定的时期，酒精饮料是一种重要的生活调节剂，并且不分性别。而这也成为年轻酒类消费市场空间巨大的原因，但当前这一市场中白酒产品似乎位置尴尬。
况且白酒的形象在年轻消费者心中仍旧处于“不稳定”状态，例如“年轻人不喝茅台，是因为还不懂事”便能引发争议，因此我们也不能过于高估白酒在年轻人群中的口碑与好感度。即使如今80后已经顺利被“诏安”，但也不意味着后续的90后、95后能够依旧按部就班，因为隔代与隔世，谁也说不准下一代人会变成什么样。
所以说，白酒企业如果依旧用传统牌去试探新兴人群，或许效果不会太好，既然我们认定到了一定年龄后，更多地人会自然而然接触白酒，那么没到这个年龄时，为什么不去抢一抢呢？
文章来源：糖酒快讯订阅号
