原标题：井礼背后的竞争逻辑
2018年，锦鲤在网络火了，登上年度热词榜！
2020年，行业刮起“井礼”风，送井礼成为中秋新风尚，这也让水井坊在中秋档的争夺战中占的先机。
众所周知，在经历了一二季度的调整后，今年中秋档成为企业“回血”的关键之战，各大品牌可谓是重兵投入、背水一战！
那么，井礼是如何成为消费者中秋送礼的“新宠”？从送井台到送井礼，一字之差背后是不仅是营销思路的巧妙，更隐藏着水井坊能在短兵相接的市场突围的“走心”逻辑。
1
“双线”行动，水井坊刮起井礼风
井礼是什么？
其实，水井坊在8月份率先打响“双节”会战时便给出了答案。彼时，水井坊携手黄磊、李响等名人以“水井坊井礼特邀信使”身份在江浙5城巡游时，首次提出了“至重之人·井礼相待”的消费理念。
其中，“井礼”就是指水井坊·井台系列产品，包括水井坊·井台（含晶莹装）、水井坊·井台12、水井坊·井台珍藏（龙、凤）。
紧接着，水井坊在全国范围内开展送井礼行动。而值得注意的是，在在线下地推采取深度沟通、精准“引爆”策略的同时，水井坊还在线上配合井礼的专属广告片进行高空“轰炸”，助力线下。
近日，水井坊拍摄的4支微电影就在圈内刷屏。一位行业人士指出：“这几支微电影的内容为中秋节送井礼提供了更为立体化的诠释，也让井礼的消费场景更加生动化。”
据了解，本次4支微电影用了四个不同的主题（至信之人，井礼相待/至交之人，井礼相待/至情之人，井礼相待/至重之人井礼相待）去向消费者展示井礼的消费场景。
首先，在商务消费场景，水井坊以“至信之人，井礼相待”的价值理念，让井台装成为彼此商业伙伴间彼此信任和欣赏的表达方式；同时面向江苏市场消费者，围绕商友聚会以“至交之人，井礼相待”的价值理念，让井台12成为老友聚会诉说友谊、尽情沟通的“润滑剂”;
其次，在宴席消费场景，在“以至情之人，井礼相待”的价值理念下，井台装成为宾客尽欢的杯中物，“化身”新人喜结连理的见证者；
最后，在送礼消费场景下，井台珍藏（龙、凤）则成为用心礼赠的表达方式，深刻演绎“至重之人，井礼相待”的价值理念。
线下“沉浸式”体验培育核心用户，线上“场景式”表达沟通目标消费群体，水井坊巧妙的“井礼”营销，在厂家、经销商和终端门店的共同助推之下，也让送井礼成为今年中秋佳节的新风尚。
2
井礼背后是对消费心智的占领
熟悉行业的人士都知道，水井坊在营销上一直都有奇思妙想。无论是品牌上“首登”太庙、独家冠名《国家宝藏》的大手笔，还是在消费者体验上打造“水井坊移动空间”的脑洞大开，这些都为业内所称道。这一次，水井坊又让送井礼成为中秋档关注的焦点。
虽然，送井台和送井礼只有一字之差，但这个巧妙的构思的背后是水井坊对当下消费诉求的敏锐洞察：中秋、国庆是传统旺季，商务宴请、朋友聚会、宴席聚集等场合的用酒需求大，但消费者无论是宴请还是送礼都希望自己选择的产品能表达出“用心”和“品味”。而“井礼”与“锦鲤”谐音，寓意“好运”，适用于不同的消费场景，消费者有广泛认知。那么，送井礼就不再是送酒产品本身了，更有附加的美好寓意。
一位行业观察人士指出：“此举也让水井坊在这个中秋档的营销跳出了当下买赠、抽奖、打折等传统物质层面的沟通手段，转而在在精神层面寻求与核心用户、目标消费者产生共鸣，塑造起品牌与竞品的差异化卖点。”
通过梳理不难发现：水井坊在这个中秋档用井礼与目标用户沟通时采取了两条路线：其一是线下的深度的品鉴体验，能够立竿见影地突显出井台系列产品的高品质的酒体和精致优雅且富有文化内涵的包装，让客户感受到井礼的内外兼修；其二是线上场景化的微电影，则是通过演绎井台系列产品的四大主要消费场景，让消费者从中领略到这个中秋送井礼的用心和品味。
必须指出的是，前者是消费场景的深度体验，而后者则是消费场景的细分解读；正是后者在场景延展时“注入”了对“至重之人·井礼相待”的丰富解读，在为消费者提供了购买抉择时给予他们的不再只是物质层面的产品，更有精神层面所引发的情感的共鸣，两者叠加的商品附加值是水井坊能胜出的关键。
众所周知，当下的市场竞争已经到了贴身“肉搏”的阶段，消费者的注意力也被极大分散。在这种环境下，品牌只有跳出传统营销模式，兼顾产品物质和精神两个层面的深度沟通，才有可能抢占消费者心智，赢得更多的市场。
由此来看，水井坊在这个中秋档打出井礼这张牌既是对消费需求的精准把握，也是在营销上“走心”的体现。
文章来源：微酒订阅号
