长城五星提价,能否带来行业虹吸现象?

  自10月1日起,长城五星干红750产品“基础战略价”上调,所有经销商按调整后的基础战略价进行打款开票。这也是继2019年8月停货、涨价之后中粮长城酒业有限公司再次出现调价的动作。

  对此,葡萄酒行业观察家、评论家董树国表示,涨价是一种营销策略。相比涨价来说,降价反而令消费者质疑。“目前,长城五星是获过全球顶级赛事大满贯的一款酒,涨价也是对其品牌和品质的尊重。”董树国在接受华夏酒报记者专访时表示,在葡萄酒行业进入深度调整期的今天,长城五星作为一线大品牌有引领作用,提价不仅鼓舞了行业士气,还提振了市场活跃度。

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  释放品牌价值动能

  一直以来,中粮长城酒业极为重视旗下核心产品——长城五星的市场秩序、品牌建设以及价格管理。中粮长城酒业副总经理刘鑫曾公开表示:“长城五星与长城母品牌的结合度、关联度、带动度很强、很给力,为长城葡萄酒的品牌发展贡献了巨大力量。”

  在2019年12月举办的长城葡萄酒客户年会上,中粮长城酒业品牌产品中心总经理助理肖萍透露,长城葡萄酒在未来3年的整体战略核心中,将聚焦长城五星,突出其核心地位,这是其2020年战略举措的重要一环。具体来看,长城五星的品牌策略将集中在品牌强化、布局优化、终端深耕、撬动KOL四个方面。

  为此,长城五星“动作频频”,举办了一系列品牌传播活动。1月,长城五星成为中国国家女子排球队官方葡萄酒,深度诠释中国力量、中国品质以及中国自信;进入7月,长城五星率先发起5城联动高端品鉴会,通过“五星品质中国盛宴”系列活动,先后在成都、西安、泉州、郑州以及青岛释放品牌势能。

  9月3日,长城五星又在线上举办了“云游长城五星沙城产区——中国风土,世界品质”的直播活动,通过镜头展示长城五星葡萄园、水泥窖池、地下酒窖等场景,传达长城葡萄酒的文化历史、荣誉历程和匠心理念。

  通过一系列的宣传赋能,“长城五星,中国荣耀”的品牌理念深入人心,极大程度上带动了产品的销量,也点燃了长城五星旺季的营销热潮。

  “长城五星是国产新高端和次高端葡萄酒的价值标杆,特别是在商务消费升级的趋势下,长城五星可以进一步夯实新高端和次高端价位的独霸地位。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,长城五星作为长城葡萄酒的战略主导产品,一直承载着长城主品牌的价值输出,通过市场聚焦、产品聚焦、资源聚焦,进一步提升了葡萄酒市场的经营信心。

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  引领行业向上发展

  在物理学上,有一个现象叫虹吸效应。受重力和气压影响,高处的水会被向上吸起来,表现在经济市场上,就是某一板块将其他区域的资源全部吸引过去,使得自身相比其他地方更加有吸引力,从而持续并加强该过程的现象。比如说,如今“涨势如虹”的白酒股,从市场表现来看,自二季度以来,高端白酒在需求边际复苏及充裕流动性的推动下,批价也持续上涨。但葡萄酒行业形势却不容乐观,数据显示,1~8月,全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量3749.67万千升,其中,白酒产量418.00万千升,同比下降11.12%;葡萄酒产量16.78万千升,同比下降28.91%。

  不管是体量、规模,还是消费者喜好度,白酒的“欣欣向荣”一直是“跌跌不休”的葡萄酒心之向往的。那么,长城五星在今年疫情的大环境下实现了增长,其极高的活跃度、强有力的品牌支持会不会引领葡萄酒行业逆势翻盘?

  “随着整个葡萄酒行业进入下一阶段的调整增长,葡萄酒行业势必会向高质量方向发展,也一定会出现类似茅台这样的葡萄酒品牌。在这之中,最有机会的一个是张裕,一个是长城。”和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江对记者表示,长城五星经过多年的市场培育,消费者对其品牌价值和产品价值已经有了相对清晰的认知,所以,提高价格去完善市场占位,以及扩充商业利益基础,是符合产品升级和品牌升级方向的。

  “整个葡萄酒在次高端,也就是三四百元这个价位,缺少一个战略大单品。长城五星通过这几年的聚焦打造,已经在这个方面形成了独特的地位。”田卓鹏表示,中国中高端葡萄酒市场消费已由过去的100~200元价格带升级为200~400元。

  目前,在酒业向高端集中、向名酒集中的大背景下,能进入到高端市场较量的,一定是基于品牌的价格竞争,国产葡萄酒自然也不例外。

  “所以,长城五星的涨价是顺势而为,但同时受整个白酒涨价体系的推动,加上葡萄酒消费的普及及推广,葡萄酒行业的涨价在未来也是可期的。”李振江说。

  文章来源:华夏酒报订阅号