用品牌竞争战略让老酒内部价值外部化,抓准顾客常识简单表达真诚沟通

  原标题:用品牌竞争战略让老酒内部价值外部化,抓准顾客常识简单表达真诚沟通就可以!

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  老酒的商业洞察——产品属性金融化推动“老酒热”!

  2016年,黑格咨询研发撰写了《健康白酒系列文章》,在那个行业触底反弹的时代,一度引起健康白酒热,当然那五年的时间也成就了“毛铺苦荞30亿元健康白酒品牌的成长”奇迹。最近3年酱香热是酒类行业最热的一股热潮。但是,黑格咨询在2019年初就深度洞察到“老酒”品类的成长价值,并提出“茅台之上唯有老酒”的商业观点,这一回老酒热正在行业发展中成为“话题”。据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》显示,2013-2018年老酒市场交易规模持续扩大,2017年老酒市场规模达到370亿元,2018年达到500亿元,增速明显。那么是什么推动了老酒热呢?

  1、高净值人群的收藏爱好成为老酒市场增长的动力

  截止到2018年1月1日,中国拥有600万资产家庭数量已经达到488万,比上年增加28万,增长率达6%;其中拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万,增长率达8.1%。高净值人群的壮大和对高端酒水的消费偏好,使市场上高端新酒的价格不断攀升,这为老酒价格的上涨预留了足够的空间。同时,近些年来老酒从小范围的个人收藏品,逐渐转变为收藏圈层和老酒爱好者们的共同喜好,老酒消费的需求量逐年扩大,也在一定程度上为老酒交易量的增加和价格的上涨提供了动力。

  2、老酒的产品属性金融化推动投资收藏热

  首先,老酒已经不再是简单的消费品。因其极高的鉴赏价值和文化价值、稀缺的不可再生性,老酒已经悄然等同为类似贵金属的硬通货,成为藏家们所青睐的、最安全的投资产品之一。因为老酒具有了收藏价值及价值增长空间本身就推动了富裕阶层的投资收藏热。同时因老酒的存量会因为市场消费而减少,由此产生的供求关系失衡会刺激老酒价格的不断攀升。这让老酒的收藏与古玩、字画等艺术品收藏有明显不同,老酒是喝一瓶少一瓶的消费型收藏品,更具稀缺性和增值性。而古玩字画是存量市场不人为破坏是不会消费掉的。所以老酒的投资价值更具竞争力,投资的安全性更强,因为具有了类金融属性又进一步推动了老酒的投资收藏热。所以老酒热会成为未来几年的行业热点。

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  老酒的价值外显——内部价值外部化

  总体来看,今天的老酒热是一种行业的价值洼地被发掘的过程。因为,过去很多年里,黑格咨询的产业研究发现老酒这一宝贵的品牌资产一直都是作为企业内部资源存在的。例如,黑格咨询客户“酒鬼酒”在多年前就已经在强调“三万吨老酒”的存量好酒表达了,但是这个时期的老酒表达都是企业内部表达,也就是内在价值。这种内在价值和内部表达的直接表现就是它只在“人与人之间的言语沟通传递”;并不做外部的品牌价值来表达,而且也不在公开的媒体上说。所以内部的价值一直没有外部化,价值自然也就不外显。

  1、老酒库存的品牌化

  本来,历史遗留原因企业有一些库存老酒是内部经营问题。但是,当消费者对老酒的认识和识别进一步提升的时候这个经营问题就变成了竞争优势及品牌优势。但是只有将企业老酒的库存价值与品牌价值挂钩才有。所以,老酒库存的品牌化会为企业品牌赋能,它既能强化历史传承又能印证品质。同时如果老酒产品在老酒市场再能有一个非常不错的销售价格提升的话,那恭喜你,你的库存老酒品牌化程度非常好,价值也十分高。例如黑格咨询全案咨询项目,在海南的省酒品牌“金岳酒厂”的金岳玉液作为1988年海南建省同步成长起来的酒厂,其当年推出的产品目前在老酒市场已经炒到七万元一瓶,这样一个“老酒品牌化”的事实,对于这家已经停产十几年的酒厂品牌恢复及市场恢复都具有较高的品牌价值及战略价值。Content 3

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  (金岳玉液)

  2、老酒价值的外部化

  老酒有两种表现,一种是库存多年的基酒(俗称原酒)在陶坛或者不锈钢罐里面储存。另一种是产品定型包装出成品,但因经营原因积压未销售成为库存的瓶装酒(也叫瓶储酒)。过去因为认知不足,所以绝大多数酒厂的这两类老酒基本都是内部价值内部表达。未来,这两类老酒的价值都要做“内部价值的外部化”表达。因为只有这样才能真正地放大酒厂的品质价值。另外,老酒热主要还是成品酒的库存积压产品老酒(也就是据有可识别、可验证的成品库存老酒),这类老酒在老酒市场上才更具价值。所以,有这类成品库存老酒的的企业更需要关注老酒内部价值的外部化表达。也正是因为洞察到了这个行业价值,黑格咨询才提出“茅台之上唯有老酒”的价值观点。

  3、老酒消费的市场化

  酒厂的库存老酒在老酒市场的持续消费是缺少信任支撑的。但是酒厂的成品库存老酒是有很强的消费收藏需求的。所以,在老酒行业玩家、智业藏友、行业协会、老酒拍卖平台等众多老酒经营群体的共同努力下老酒的消费市场正在高速成长。也就是说无论哪个厂家的老酒,只有能参与到“老酒消费的市场化”中来,它的品牌价值、市场价值才能真正意义上进一步提升。

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  老酒的品牌案例——用竞争战略调动顾客常识

  1、富裕老窖-用竞争战略调动顾客常识(富裕老窖:老酒更多酒更好)

  首先,战略是简单的、清晰的,战略的本质是为企业的发展提供一个方向。品牌竞争战略是在竞争的视角洞察战略,用竞争的思维谋划战略,用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。就像很多白酒品牌的广告语和品牌表达都在讲高大上的诉求,但是消费者并不能有效识别。更有的品牌表达消费者根本就不能快速理解,此时,用顾客常识来表达就十分重要。

  其次,品牌竞争战略是基于战略的定位,是顺应消费者心智,解决的是消费者认知的问题,解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。黑龙江富裕老窖酒业的定位是“老酒更多酒更好”,既是顺应消费者心智,又为消费者提供了一个购买的理由。在消费者心智中,老酒多酒才好,酒好价格卖的才贵这个认知逻辑清晰;所以定位是符合现实认知的东西,一切违逆消费者认知的事物,都会失败。

  黑格咨询品牌竞争战略案例:富裕老窖(详见下图)。  Content 1

  (富裕老窖老酒战略新形象效果)

  老酒,既是消费者认知好酒的常识,又是品鉴好酒的常规话术,在消费者饮酒互动现场“老酒”作为行业谚语出现频率极其高。但是纵观行业有没有一家企业真正以“老酒”作为品牌竞争战略型的定位表达。在此基础上,黑格咨询团队结合富裕老窖百年的历史,老酒存量多的企业基础和事实果断为富裕老窖提出老酒战略。在这之前,黑格咨询董事长在公开演讲中反复提到老酒价值“茅台之上、唯有老酒”的行业洞察。老酒战略提出后,2020年恰逢富裕老窖建厂105周年,在富裕老窖105周庆典上,酒厂发起北方第一家老酒研究中心《富裕老窖老酒研究中心》为老酒战略进一步深化作出监视的基础。Content 2

  (富裕老窖105年庆典发起老酒研发中心活动现场)

  2、舍得——用竞争战略调动顾客常识(舍得:每一瓶都是老酒)

  在黑格咨询行业洞察老酒价值的引领下,沱牌舍得也看懂了老酒价值的所在;因此,得民心者得天下。舍得充分迅速地启动老酒战略,并结合黑格咨询价值洞察“茅台之上唯有老酒”给舍得品牌定义“每一瓶都是老酒”的品牌竞争战略路径;敢将这个用户常识拿出来讲的只有老酒储备量足够的才可以。舍得品牌结合黑格咨询老酒的商业洞察“茅台之上唯有老酒”的商业洞察启发,迅速将行业知识转换使用,其提出了“品质之上唯有老酒”,又一次借势行业热点为舍得品牌的老酒战略进一步赋能。去过舍得酒业的人都清楚,舍得的生态酿造及基酒(库存老酒)储量非常大,这个事实是支撑舍得“每一瓶都是老酒”品牌竞争战略的重要基础。这样一来,从竞争的角度其直接屏蔽掉了绝大多数没有历史,没有规模,没有老酒储备的酒厂和竞争对手。完全是基于竞争视角下提出的“品牌竞争战略”。另外,这样一个简单的改变,真诚地说了一个事实,也是在讲老酒内在价值的外在化更深刻的表达。Content 2

  舍得酒业因为体量相对较大,市场覆盖面相对宽,加上其老酒战略决心更强,其在市场层面推动高老酒战略的活动落地也较多,所以,这一波老酒热既是行业热点也是行业机会,谁做的好做的足,谁就更容易分享这波行业红利。老酒是好酒的常识,用老酒区隔不是老酒的品牌是竞争思维,竞争是品牌塑造的锚点,消费者心智认知是快消品竞争的原点。万法归中,用品牌竞争战略调动顾客常识,是未来品牌定位表达、竞争战略制定不二选择。舍得酒业,中国浓香老酒价值论坛也正将老酒战略推向一个新高度。Content 1

  (舍得酒业老酒价值论坛活动现场)

  文章来源:华夏酒报订阅号