天鹅庄精准营销再发力?

  原标题:“生肖+大使”,天鹅庄上新背后,李卫说要专注做好两件事、三个坚持

  作为疫情之后的首次糖酒会,济南秋糖最不缺乏的就是“看点”,尤其是在10月11日,泉城各大酒店更是看点不断。

  下午15时,“天鹅十年,共享未来,乘风破浪,拥抱变革”进口葡萄酒品牌化发展趋势论坛,以别样的吸引力赢得了大众的瞩目。

  值得关注的是,此次论坛上,天鹅庄之前发布的天鹅庄·大牛酒终于揭幕,天鹅庄·大使贺岁版也举行了启动仪式。Content 1

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  变革下的进口葡萄酒行业

  “人生就是这样起起落落落落……”这句流行日久的经典黑鸡汤的段子,用在进口葡萄酒市场似乎也并不违和。

  曾经,进口葡萄酒也有过非常风光的日子。自2015年,连续3年国内葡萄酒的进口金额和总量都保持着双位数增长。但是自2018年起,进口葡萄酒增长乏力,下行压力不断增加。当进口葡萄酒行业期待着2020年能够有所扭转的时候,疫情猝不及防地蔓延开来。

  林林总总的原因叠加,导致了进口葡萄酒市场迎来了变革。进口葡萄酒行业路在何方?行业大咖给出了自己的研判。Content 2

  ▲中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明

  中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明表示,困难已经产生并仍将继续,但从长期来看,葡萄酒还是向好。即便是当下,葡萄酒也存在着很多机会。

  对于如何抓住机会,他提出了三点建议:首先,产品及定位必须符合市场及更多消费者的需要,做好消费者服务;其次,找到适合自己的产品定位和主要消费人群、销售模式及运作方式;第三,做好品牌建设和推广。

  “我们的目标应该是启动葡萄酒市场的增量消费。”王祖明说道。Content 3

  ▲酒类进出口商分会秘书长、中国食品土畜进出口商会副秘书长王旭伟

  酒类进出口商分会秘书长、中国食品土畜进出口商会副秘书长王旭伟分析了进口葡萄酒市场的基本情况。他认为,进口葡萄酒市场降速出现了小幅放缓的迹象,进口来源地同比减少,澳洲相对于法国优势巩固,进口葡萄酒企业数量持续5年增长的态势预计将得到好转,头部企业整体表现相对稳定。

  如此背景下,王旭伟也表达了葡萄酒行业长期发展看好的观点,而且随着消费升级,新一代消费者对品牌消费与品质消费的需求将进一步扩大。未来,头部企业与品牌优势会愈加明显,市场机会也会更大。Content 4

  ▲深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理王德惠

  深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理王德惠认为,进口葡萄酒的未来是回归正常、大浪淘沙,对于真正的供应链强者和真正的品牌运营者是利好。在具体的运作中,应该具备互联网思维、消费者思维以及品牌IP化思维。

  对此,他给出了五个核心策略:一是导入生态营销,健康长久发展;二是以品牌化营销为主,品牌和渠道双驱动;三是必须做好根据地市场;四是必须构建社群化营销平台;五是必须加大对消费者培育工作。

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  “双反调查”下,天鹅庄怎样突破行业天花板?

  8月18日,商务部发布2020年第34号公告,对原产于澳大利亚的进口装入2升以下容器的葡萄酒进行反倾销调查。8月31日,商务部发布公告,即日起对原产于澳大利亚的进口装入2升及以下容器的葡萄酒反补贴调查。

  由此,商务部对澳大利亚进口相关葡萄酒启动了“双反调查”。

  9月28日及9月30日,商务部分别公布了针对澳大利亚相关葡萄酒反倾销、反补贴抽样调查名单,两份名单上,澳大利亚天鹅酿酒公司赫然在列。Content 5

  ▲天鹅酿酒集团董事长李卫

  对此,天鹅酿酒集团董事长李卫表达出了自己的积极态度。他表示,要融入到中国内循环经济中来,融入中国葡萄酒产业,与酒类同行保持良好的竞合关系,共同把中国葡萄酒市场做大做强,推动行业可持续发展。

  在李卫看来,中国葡萄酒行业的天花板太低,原因在于群众基础差,没有形成比较大的基础消费底座。要突破天花板,就需要品牌化、快消品化,扩大底层消费。

  事实上,在当前的酒类行业中,市场驱动着营销升级,销售渠道由线下转向线上,线上场景构建渐趋成熟。在变革大潮中,能够获得成功的企业,无不具备强大的品牌力支持。可以说,越是头部品牌,赢面就越大。

  因此,企业必须要提高品牌化意识和程度。而这,其实正中天鹅庄的下怀。

  天鹅庄一路走来,专心做两件事,即葡萄酒酿造与品牌塑造;有三个坚持从未改变,即坚持酒庄直营市场,坚持品牌化运作、本土化营销,坚持渠道深耕细作。

  李卫预测,中国葡萄酒市场在未来5-8年将再翻一番,出现50亿元产值的企业和品牌,并很可能出现百亿企业和品牌。而天鹅庄,必定会是突破行业天花板的重要力量。

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  在砥砺前行中“牛气冲天”

  两个多月之前,天鹅酿酒集团联合创始人牛锐在天鹅庄大牛酒合伙人大会暨天鹅庄大牛课首发会上,喊出了大众的心声,“我们要扬眉吐气,我们要牛气冲天”!

  而今,他再次表达了这一心声。同时,天鹅庄·大牛酒真品正式亮相。

  天鹅庄·大牛酒标的金融圈层,并针对其进行了产品设计。Content 6

  ▲天鹅酿酒集团联合创始人牛锐

  大牛酒的“形象代言人”是上交所的“抬头牛”,昂首挺胸、气宇轩昂。瓶身的生肖牛就是以此为原型,选用烫金色调,与一旁同样色调的汉字“牛”相呼应,再辅以一旁小号英文字体“BIGBULL”。

  外包装礼盒是选用的极具高昂能量的森巴红,“抬头牛”身上则多了一道牛市k线的“纹身”。而且,上证指数、道琼斯、纳斯达克等全球股指代码全被融入到礼盒当中。

  聚焦到“如何卖好大牛酒”的问题上,牛锐提出,将通过“大牛课”,找好自己的终端客户,对其进行定向销售。

  作为有温度的礼物,天鹅庄·大牛酒在2020年这个艰难的年份里诞生,有一种宿命般的契合感,在给人以精神提振的同时,也更能抓住人心的温度。Content 7  

  与之一起亮相的还有天鹅庄·大使贺岁版,这是另一种形式的“牛气冲天”。

  这是在生肖大酒之上布局一款高端生肖产品。这款酒名字叫做“大使·贺岁版牛转乾坤”,是疫情之下前澳大利亚前驻华大使芮捷锐与天鹅庄的牛年献礼。芮捷锐对中国抗击疫情的情况给予了高度肯定,他认为“中国人民用行动扭转了疫情局势,堪称全球抗疫先锋与典范!”

  因此,这款酒专为中国牛年生肖定制、专为最牛人民定制,是全球华人的专属尊享。

  由此来看,无论是天鹅庄·大牛酒还是天鹅庄·大使贺岁版,实际上都是对特定圈层进行了定位结合。在一款产品与一个圈层之间建立了链接,赋予了产品内容、形式和内涵的特定定位,形成了特定的对标人群。

  如此一来,精准营销的策略就更容易得到认可。天鹅庄·大牛酒与天鹅庄·大使贺岁版,自然就能实现“牛气冲天”。

  文章来源:云酒头条订阅号