费尔德堡如何“直上青云”?

  原标题:拆解人、货、场,费尔德堡如何“直上青云”?

  “打破常规,挑战传统,它们在市场犀利奔袭;锐意创新,寻机未来,它们为行业释放活力激情!”

  这是2019-2020年度中国酒业青云奖“年度新锐产品”的颁奖词,展现了酒业新品牌、新产品的向上发展的蓬勃之态。

  在这份榜单上,德国费尔德堡以其优秀的品质和品牌价值,荣获中国酒业青云奖“年度新锐产品”,成为本次大奖中唯一入围的德国啤酒品牌。奖项背后,费尔德堡又是如何打破常规,向行业展现进口啤酒的新活力?

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  这一奖项,对费尔德堡意味着什么?

  2020年4月,中国酒业青云奖评选正式启动投票,在20天的投票期内,总访问人次便已达到2521万,总投票数达到2319万,引发众多酒企厂商热议。六大类、16个奖项更是覆盖生产流域和流通领域,这其中既有引领行业发展的龙头企业、占据市场大势的强势品牌,也有新品牌、新产品,可谓是中国酒业前所未有的一次主流力量集中展现。

  中国酒业青云奖评审专家代表、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫在颁奖礼现场表示,获得“中国酒业青云奖”的优秀厂商,其突出表现背后是思维、战略、模式等不同层面的超前和领先,以杰出为标,与榜样同行,实则是赋能酒业,引领酒业穿越拐点,进入新的高质量发展阶段。Content 2

  对于费尔德堡品牌而言,这一奖项背后,是行业对品牌战略、模式等方面的肯定。

  凭借过硬产品品质和名庄荟在中国市场的运作能力,费尔德堡成功打入中国啤酒市场,并占有一席之地。特别是在名庄荟的推动下,费尔德堡已经全面进入沃尔玛、麦德龙、永辉、华联等国内各大商超,并覆盖大部分中石油昆仑好客便利系统,为品牌建立了传统渠道、商超渠道、连锁渠道的优势。

  2019年全年,费尔德堡在中国实现年销售200多万箱,单品销售额过亿,成为国内同类产品中最具竞争力和性价比的产品。Content 3

  另一方面,这一奖项也认证了费尔德堡为进口啤酒赋能的“榜样”力量。

  数据显示,2020年1-7月,中国累计进口啤酒34.946万千升,同比下降22.0%;金额为28.4678亿元人民币,同比下降14.9%。尤其是今年酒业面临市场环境、发展环境的深刻变化,在进口啤酒整体衰退的大背景下,中粮名庄荟与费尔德堡主动出击,抢占市场。

  围绕聚焦品牌战略,费尔德堡从市场到渠道,再到品牌营销与传播等方面都进行了不同程度的完善与创新。截至今年9月,费尔德堡销售额已逆势增长6%,用数据为进口啤酒行业打了一剂强心针,推动进口啤酒实现新发展。

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  拆解人、货、场,费尔德堡逆势的动力源在哪儿?

  此“人货场”非彼“人货场”。

  在疫情与行业调整的双重影响下,大部分啤酒企业仍在寻求突围。而费尔德堡在中粮名庄荟的支持下,通过团队行动力、构建产品矩阵、重塑消费场景渠道,率先“杀出重围”。

  从团队角度来看,中粮名庄荟进口啤酒团队抢先抓住了复工、复市的时机。

  受疫情影响,今年3月大多数啤酒企业仍无法开展市场铺货工作。但中粮名庄荟进口啤酒业务中心副总经理赵鹏飞从3月18日起,便率领团队奔赴市场第一线,六天辗转六座城市,拜访客户、考察市场、争取订单。以多种方式与新、老客户形成有效互动,打破“复工无销售”的僵局。

  而在产品方面,TCB集团联手中粮名庄荟向市场投放了四款费尔德堡新品,进一步完善了费尔德堡品牌产品矩阵。Content 4 

  后疫情时期,伴随经济的有序恢复,当下价值消费和品质消费也随之回归。针对消费者日益增加的多样化需求,费尔德堡小麦姜啤酒、费尔德堡珍藏拉格啤酒、费尔德堡小麦啤酒(瓶装)、费尔德堡无醇啤酒(柠檬味)等四款产品正式投入市场,以差异化满足消费者畅饮的需求。

  目前,费尔德堡在中国的产品组合中,已经有传统的德国小麦啤酒、拉格啤酒和黑啤酒,还有创新的无醇啤酒及精酿啤酒,更完善的产品矩阵成为费尔德堡抢占中国啤酒市场的底气。

  最后,在重塑消费场景渠道方面,费尔德堡通过渠道拓展,完善多渠道布局。

  根据疫情和市场的变化,中粮名庄荟进口啤酒团队在原有KA卖场等终端渠道的基础上,开拓了新销售渠道,包括线上京东旗舰店、天猫旗舰店以及开发社区团购渠道,打通贝店、顺丰优选、兴盛优选、每日优鲜等9个新零售平台,实现多渠道布局。

  通过“人、场、货”的三方发力,费尔德堡完成了从生产端到消费端的完整闭环,为品牌赋能的同时,也为费尔德堡保持逆势增长提供了动力源。

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  费尔德堡还有多少潜力可挖掘?

  自2018年11月中粮名庄荟与TCB集团达成独家合作以来,费尔德堡品牌便加快夯实中国市场步伐。2019年作为品牌推广元年,在营销、渠道的双重发力下,费尔德堡的销售额逆势增长近40%,成为单品过亿的超级品牌。

  虽然2020年上半年深受疫情影响,但强有力的措施已经让费尔德堡先下一城。作为操盘手,中粮名庄荟对费尔德堡在中国市场的发展前景十分看好,并表示将坚定不移地做好进口啤酒业务,推进费尔德堡在中国市场的发展,进一步做大做强。Content 1

  基于此,今年以来,中粮名庄荟对费尔德堡品牌打造从未停止——

  3月,中粮名庄荟啤酒团队通过增加网络热播剧植入宣传、在专业的酒类平台线上论坛对疫情下啤酒发展策略进行探讨、利用当下流行网红直播带货等丰富和提高品牌传播力;

  7月,通过高铁广告投放,链接广州、西安、上海、武汉、郑州、苏州等多个重要交通枢纽与热门旅游城市,触达商务消费群体。同时,还以高速路牌广告、城市楼宇广告等形式在福建、海南、云南等地区构建影响力;

  同月,费尔德堡在新浪微博发起#我与费尔德堡的故事#话题,引发阅读次数达1049.9万,进一步激发了费尔德堡品牌的线上热度。

  据悉,未来三年,费尔德堡在中国市场的产品矩阵,将会形成双擎渠道和三足鼎立之势。费尔德堡小麦啤酒和费尔德堡珍藏拉格啤酒或被培养成爆品啤酒,费尔德堡无醇啤酒和费尔德堡黑啤酒或成为品牌强有力的支撑。

  此前,中国酒业协会常务副秘书长何勇曾表示,疫情之前啤酒市场的大单品和大品牌概念正在持续弱化,去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品更加受到消费者青睐。在疫情后,由于安全和健康的消费诉求上升至首位,品牌价值将被放大。

  随着消费升级,未来高端啤酒市场竞争将会愈发激烈。在勇夺中国酒业青云奖“年度新锐产品”后,费尔德堡俨然成为进口啤酒的榜样。在之后的市场竞争中,费尔德堡将如何向行业展现自己的新生力量。

  文章来源:云酒头条订阅号