酒企基于创新谋求增长,只有两条路?

  原标题:所有酒企基于创新谋求增长,只有两条路?

  酒水企业为什么要创新?

  归根结底,酒水企业创新的最终目的是实现企业的业绩增长。正如管理学大师彼得·德鲁克所讲,企业有且只有两个基本功能:市场营销和创新。疫情新常态下的酒水企业更是如此,在红利日趋耗尽,管理已近极致的今天,唯一有力的增长引擎就是创新。

  但任何的创新也不是所谓的一道闪电的“灵光乍现”,而是基于宏观经济及行业现状、历史数据、品类发展、人口流速、企业竞争、企业运营等综合维度,来进行组合式的创新。

  笔者认为,所有酒企基于创新谋求增长,只有两条路径,一条是跟住趋势在新赛道上求发展,另一条是提升效率在老赛道上求增量。

  ●跟住趋势,在新赛道上求发展●

  笔者认为,中国白酒增长动力来源于两大趋势:价格的结构升级和香型融合的迭代。

  价格的结构升级

  白酒营销的实质就是价格段的不断升级,做某一价位的代表,茅台是3000元代表、五粮液是1000元代表,未来5年内白酒价位将从“哑铃型”结构向“纺锤形”转变,且呈现快速趋势。

  香型融合的迭代

  对白酒企业而言,品类创新是行业风口,但更大的风口在于产品口感的创新,多香融合是一个重要的方向。对于消费者而言,正在快速向“绵厚型”转移。

  金种子作为馥合香品类标准的制定者和倡导者,携“馥合香”系列产品,高调亮相全国第103届糖酒会,已找到价值竞争的“新高地”。酒水企业的香型创新,也正是满足了消费者多元化的产品需求及丰富醇厚的品质需求,成为未来赢得市场竞争的关键。

  ●提升效率,在老赛道上求增量●

  提升效率要从企业的前端和后端两处着手。

  前端即营销数字化。随着5G到来,数字化和人工智能必将给企业带来深度的影响,作为酒水企业必须提前进行布局。

  后端即企业供应链的整合。未来竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争,供应链的整合不再是单纯的产品整合,也包括人才和技术的整合。

  基于创新谋求增长,在“跟住趋势在新赛道上求发展、提升效率在老赛道上求增量”两条路径指引下,笔者通过六个维度加以解读,以给部分乱局中的酒水企业厘清思路,在“万众创新”的潮流下为酒水企业的自我创新增砖添瓦。

  1

  基于历史看未来体量

  稻盛和夫说:心不唤,物不至。因为相信,所以看到,未来必有光芒。

  10年间,中国GDP增长2.9倍,酒业整体规模增长2.8倍,酒业发展与国家经济发展呈现完全正相关。

  10年后,中国GDP总量决定了酒业整体规模总量会达到多少?大家是否相信10年后中国会成为世界第一大国?是否相信中国10年间会持续赶超美国?

  ▲中国GDP与白酒行业营收同变化(数据来源:国家统计局、行业发布、笔者整理)

  ▲茅台、五粮液、汾酒历年营收情况

  笔者预判,2030年前后,国家GDP总规模增长1.5倍以上,将达到约160万亿规模,中国酒业整体规模增长1.5倍以上,将突破9000亿规模。

  茅、五、汾的基本体量增长不低于3倍以上,茅台实现2500-3000亿,五粮液1600-2000亿,汾酒400-800亿;中国酒业的基本格局是千亿企业3-4家,百亿企业8-10家;在中国未来经济的增长预期和空间下,未来没有“小而美”的酒水企业;未来10年,中小酒水企业还有10倍增长的空间。

  2

  基于消费看品类发展

  人均GDP突破1.2万美金,形成从品牌向品质消费的迁移,休闲化消费增长突出,果露酒成为新的增量,规模是当下的5倍以上,破千亿规模是基本量(与我们相仿市场的日韩,10年时间果露酒增长超过600倍)。茅台悠蜜、五粮液仙林等头部品牌的布局、有力资本的介入和年轻消费群体的时尚个性化需求,是果酒发展的底层逻辑。

  与此同时,白兰地市场呈现新的增长极,年复合增长率保持在30%左右。

  3

  基于人口流速看市场驱动

  当前,全国人口流速最快的城市分别为深圳、广州、长沙、杭州、贵阳、郑州,之后是西安、苏州、重庆、合肥、福州;与此同时,房价涨幅最快的三个城市是深圳、三亚和西双版纳。

  高铁带来的人口流动超过之前的任何时间段,省域界限与单一文化束缚将被彻底打破,中国的“强省会”经济发展会进一步加强。另外,以“景区生态”为依托的城市化建设将是重大变化,这对消费形态、市场驱动、产业布局产生深刻影响。

  酒水企业当下和未来的市场布局,必然遵循这样的逻辑展开。

  4

  基于成熟度看行业格局

  1品牌集中度进一步加强,前30名白酒企业,占据70%左右份额(目前是61%);酒水行业格局基本稳定。中国式的“保乐力加”会成为核心力量,体量会大的多,并基本完成资本与市场的双布局,并形成新的竞争生态。

  2根据当前经济环境和疫情新常态来看,未来3-5年白酒整体呈现“两大阵营、三大格局、三个机会”的市场发展趋势。

  两大阵营:酱酒阵营和光瓶酒阵营,必然是未来中国白酒市场的主流量阵地。在以茅台为首的酱酒品牌和以茅台镇为带领的多产区、多版块、多价位段的酱酒品类会出现持续风潮,而大众酱香会成为主流的扩容方向。

  同时李渡高粱、金种子清纯、古贝春白版、三井小刀、永丰二锅头等品牌持续开发光瓶酒市场,低调收割光瓶酒市场。

  三个格局:千亿市值企业、上市企业及区域强势企业。这三大类型的白酒企业,将决定未来中国白酒的市场发展趋势和潮流。

  三个机会:功能化、果味化、露酒化。未来中国白酒的市场发展空间还很大,并不是说当前市场格局和阵营已经形成,其他企业就完全没有机会,相反的是,市场永远存在创新空间。

  功能化——功能化的白酒产品,将成为引领市场消费的新动力,具有某种功能价值的新产品,将在未来市场中赢得竞争优势,劲酒一家独大的格局很可能会被打破。

  果味化——酒类的果味化潮流,迎合了全新一代消费群体的喜好,果味化江小白的走红,证明了“果味化白酒”不仅迎合了年轻人的消费需要,还改变了沉旧的白酒传统香型竞争的维度。

  露酒化——露酒一直没有被品类化开发,缺乏领军的品类品牌。因此未来前景随着中医中药的兴起,露酒作为传统酒类和宫廷酒的历史,将被市场开发和发扬光大。

  5

  基于竞争看核心能力

  流量竞争会成为各个品牌市场竞争的唯一指标。一切生意的本质就是流量,无论线上还是线下,任何品牌的背后都有一群忠实的拥趸。

  从2010年新型互联网公司小米粉丝营销的“米粉”到10年后的今天,传统酒水企业五粮液、郎酒、习酒、国台等诸多酒企也走上了“进名企、抢流量”的道路,其中不乏美团、美的、海尔、大华、德邦等顶级流量企业,都是在围绕流量做文章,关键是如何由“流量思维”做“留量思维”。

  流量竞争战略的本质是酒业的经营本质。具体从以下四个方面展开:

  A、商业流量做精,就是从经销商的开发、培育、管理,要从粗放式到精细化的转变,步步为赢。

  B、终端流量做大,就是依托商业流量,深度链接优质终端并且构建厂、商一体化命运共同体机制。

  C、传播流量做广,要从多渠道、多方式、多维度的进行流量的传播,并进行裂变。

  D、消费流量做深,依托优质终端商,挖掘终端背后的企业和顾客,先从广撒网再到逐渐沉淀,并且要从关注沉淀出的意见领袖的“衣食住行”,做到“哄和拢”,让其影响到身变的圈层人群。

  6

  基于发展看运营创新

  数字化营销升级必然成为主流赛道,以“多码合一”为先导形式的产品流、渠道流、资金流的企业数据资产的积累;以中台建设,实现消费者与商业深度认知教育的动销体系;以B端链接C端,建立规模化消费者组织行为的工具深度导入,是突破传统营销的组合性创新,效率提升改变营销行为。

  数字化营销就是以用户为中心,用数据驱动重构用户、产品、场景,实现用户的“所见即所得”。而数据会成为用户、产品、场景重构与连接的核心支撑点。

  在前文所述两条路径的引领下,还要基于历史看未来体量、基于消费看品类发展、基于人口流速看市场驱动、基于成熟度看行业格局、基于竞争看核心能力、基于发展看运营创新。

  未来10年时间,国家GDP增长规模与酒业规模的关系,茅台规模与市值的对于酒业的积极影响,新赛道品类的选择,酒企数字化的演进逻辑,人口结构与区域发展对于酒企的布局影响……都将对于酒企的创新提供不可或缺的价值。

  未来10年时间,酒水企业一定是在创新中发展,同时也在发展的过程中不断的创新。酒企创新赛道充满了机会和挑战,让我们拭目以待,共同见证酒企创新发展道路上的“百花齐放”。

  文|李振江刘立强

  文章来源:云酒头条订阅号