一次众筹卖掉200万酱酒,社群+内容电商有多猛?

  原标题:社群+内容电商有多猛?一次众筹卖掉200万酱酒,有酒商年销千万

  2020年4月,疫情导致酒类消费场景基本消失,湖南致远酒文化传播有限公司创始人汤健,一直琢磨要干点事。

  “现在抖音这么火,公司卖酒也要进行品牌宣传,不如做个抖音号吧。”汤健5月初便在抖音上开设了抖音账号“汤少爷的酒柜”。

  比汤健早一步行动的,是河南原酒公社酒业有限公司负责人王大庆。疫情期间,王大庆在2020年3月先后注册了“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音账号,传授如何品鉴、评价、购买白酒的知识。

  截至2020年10月,汤健和王大庆注册的抖音号,粉丝量分别超过8万和9万,王大庆在抖音上发起的一次众筹,卖掉了200万酱酒;汤健通过直播,也创下年销千万的业绩。

  社群+内容电商如此凶猛,背后逻辑何在?

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  近60人众筹了200万酱酒

  2020年3月,在白酒行业拼打多年,全国开有多家分社的河南原酒公社酒业有限公司负责人王大庆,在抖音上注册了“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音帐号,专门传授白酒的品鉴和购买知识。

  王大庆表示,开设抖音号的初衷,一是疫情期间没有什么生意,二是准备向消费者介绍怎么品酒、选酒、买酒。

  王大庆此举,不乏背景。原酒公社合伙人中,拥有14名国家级品酒师,公司销售过白酒泰斗梁邦昌开发的“梁藏”,白酒大师吴晓萍开发的“陶匠原酒”系列,以及白酒大师杜小威开发的盘古汾酒系列,有丰富的白酒专业知识和圈层营销经验。

  依靠讲解如何选酒购酒,“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音账号粉丝总量很快突破了8万。适逢公司决定对旗下一款酱酒“酱工场”升级换代,王大庆就在抖音上发布了这一消息。

  消息发布后有粉丝表示,“自己经常买酒,这事能参与不?”

  看到粉丝有意,王大庆和他的团队在抖音发起了一次众筹,将即将上市的“酱工场”分为2万元、5万元两个档次,同时征集粉丝对酒体意见。结果出乎意料,有近60位粉丝参与了众筹,金额达到200万,完成了一次成功的社群营销。

  王大庆表示,线上众筹成功后,公司正在加紧酒体定型和生产。不过他认为,尽管抖音众筹取得成功,公司还是将抖音定位为品牌传播和链接消费者的工具,最终还是要依靠品质和性价比吸引消费者。

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  想当“网红”却年销千万

  与王大庆无心插柳类似,汤健注册“汤少爷的酒柜”,原本也是想走抖音主播甚至“网红”路线,最后却实现了年销千万。

  汤健表示,运营抖音号之初,自己主要在抖音上讲解白酒品牌历史文化、产品鉴赏、酒业轶事等,公司招聘了专业人员,其中自己一条关于赖茅调酒的视频,一次涨粉1.6万,粉丝量很快突破了9万,通过导流,还和很多粉丝互加了微信。

  由于公司在长沙开有线下门店,开展高端白酒团购,销售压力不大。汤健表示,伴随粉丝数量增加,有粉丝在后台发问“你评点的白酒能不能卖给我们?”结果那一次,一下就卖出去8万元的小众名酒。

  看到粉丝有需求,汤健在抖音上开设了个人直播,主要销售国窖1573定制装、董酒等高端白酒,一场直播下来,大都能卖出10万以上的产品,每个月销量接近100万。

  汤健表示,自己的粉丝量在抖音并不突出,公司也没有将抖音带货作为主销渠道。在产品的选择上,自己回避了一些同质化较高的流通品牌,主要销售有特点的细分高端品类,满足部分白酒品鉴、收藏爱好者,以及老酒消费者的需求。

  汤健表示,自己的初衷是通过抖音输出内容,打造白酒专业人士“网红”人设,但“无心插柳”达到了电商带货功能。可见,线上销售是大势所趋,但做一个专业懂酒的“网红”可能比简单直播卖货更有生命力,自己今后要实现二者之间的平衡。

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  酒业“内容+社群+私域流量”为王?

  在云酒?中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来,“原酒公社”和“汤少爷的酒柜”营销的成功,反映了酒业渠道从渠道为王向“内容+社群+私域流量”为王的变化。

  杨永华分析,上述两个成功案例都拥有三个要素:首先是通过抖音号生产内容,吸引粉丝;其次是对粉丝进行分层管理;最后是线下交流互动,形成一个销售闭环。

  王大庆表示,“原酒公社酒业”和“社长老王”两个抖音号能得到粉丝认可,根本原因是公司拥有14名国家级品酒师,在酒类品鉴和评价上非常专业,消费者高度认可。此外,原酒公社采取了C2F策略,首先征求消费者对酒体和口感的意见,给60名众筹参与者寄出的品鉴样酒超过200瓶,价格又具备优势,通过服务和高性价比,获得了消费者的认可。

  汤健表示,自己为了传播公司品牌打造个人IP,通过输出优质内容获得了私域流量,培育了消费者黏性。和部分网络直播带货大V相比,自己直播销量并不大。但是“汤少爷的酒柜”不打价格战,销售的都是正品高端名酒,相对于部分小众名酒品牌而言很有优势,这一标签已经被粉丝认可。

  杨永华表示,王大庆和汤健的成功,都是抓住了酒类销售从2B到2C的变化,通过实施客户分层分类管理,实现顾客资产经营增值。如果按照10万粉丝年销售1000万计算,理论上一个粉丝只消费了100元,如果将消费基数提升到500元甚至1000元,还有很大上升空间。

  由此看来,社群和内容电商的凶猛,其实是踩准了酒业营销变革的风口,通过新媒体输出内容,构建私域流量,品效合一,最后实现了品牌和销量的双丰收。这应该是很多厂商追求的目标。

  文章来源:云酒头条订阅号