白酒面临结构性隐忧,浓香酒如何重构品类价值?

  “在2016年之后的这几年,从量上面来讲(白酒)产量是没有上升的,但是高端白酒这几年比较景气,所以它是结构性的行情。”金融学博士、交通银行金融研究中心副总经理、首席研究员唐建伟在10月31日举行的“市场变革下的中国白酒价值机遇”论坛上,结合白酒周期规律对白酒当下行情做出这样的判断。Content 1

  ▲金融学博士、交通银行金融研究中心副总经理、首席研究员唐建伟

  唐建伟所说的“白酒结构性行情”放在目前阶段来说,最明显一个体现就是“酱香热”。近年来的“酱香热”,让酱香酒与占市场主导地位的浓香酒在市场容量没发生大变化的情况下出现了此消彼长的“消费迁移”。

  卓鹏战略创始人田卓鹏认为,浓香型白酒在鼎盛时的市场占有率曾经高达85%左右,目前的市场占有率在70%左右。

  浓酱香型市场之争已成为行业当下一大热点现象,浓香酒品类的市场主导地位已面临挑战。那么,浓香酒市场整体占有份额会继续缩水还是存在增量?浓香和酱香的较量,谁才是笑到最后的那一位?

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  白酒结构性行情下的隐忧

  “白酒行业的发展与国家政策、宏观经济、市场调整等等都有着密不可分的关系。”唐建伟明确指出。

  基于需求、供给、量、价四个象限的分析模型,唐建伟认为,宏观经济波动影响白酒需求以及价格波动,这背后的逻辑关系主要是,通过对居民收入、企业盈利以及市场流动性这三个方面来影响整个白酒的礼品消费、社交消费以及投资消费,进而影响到整个行业的库存波动和价格波动。

  唐建伟在从经济增长、通货膨胀、货币政策、居民收入、企业盈利、市场结构、人口结构七大角度对白酒行业进行宏观环境分析与展望时表示,整体看好白酒产业尤其是高端白酒的发展趋势。

  “明年全年经济增长预计在8%左右,这样经济的增速回升为白酒提供了稳定的需求环境;整体物价在低位运行,为白酒特别是部分高端白酒提供了较好的涨价时机;全球宽松的流动性货币应该还会维持一段时间,这为白酒的投资需求提供了流动性支撑的环境;中国居民的人均收入仍然处在上升的过程中,持续增加的收入会为白酒的消费提供良好的基础,高端白酒未来需求仍有较大的增长空间;企业盈利的恢复也为企业端的消费回升提供支撑;白酒消费在向中高端集聚,未来行业利润肯定会进一步向高端集中,茅台进一步往上走的空间可能会缩小,但是其他几家名酒厂未来高端酒利润占比上升是非常确定的事。”唐建伟说道。

  不过唐建伟也指出,白酒的核心消费人群是35-45岁的男性,而未来要进入35-45周岁的这部分人数在整个总人口数中的占比是下降的,所以人口结构老龄化或将导致白酒消费量缓慢减少。这是白酒消费面临的一大隐忧。

  对此,行业知名人士王朝成也持相似观点:“适龄人口数变化对酒业容量构成很大挑战。”

  在王朝成看来,白酒产业有三个阶段:第一阶段是2010年前后的量价齐升的黄金时代,可称之为“行业青春期”,这一时期中国成年男性饮用人口数直线上涨;第三个阶段,匹配计划生育放开之后的30-40年之后,届时量和价都将发生逆转,产业边界也会恢复。而现在正处于第二个阶段,是量不涨、价在涨的“行业成熟期”,获利者为龙头企业,因为品牌效应可以把别人挤掉,行业没有变化,但是价格上涨。

  由此,不难看出,接下来二三十年时间里,适龄人口的减少并不会影响白酒需求,但会呈现出量减价增的新局面,而这将极大刺激高端白酒的发展,而这就是白酒产业所面临的一个重大的环境变化。

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  白酒香型消费迁移进行时……

  “河南和山东这两个地方的酱香酒市场份额已经占到了35%……中国省级市场上酱香酒平均份额现在占7%左右,今年大概8-9%,估计很快到10%。”在“市场变革下的中国白酒价值机遇”论坛上,酒业家获知了这样一组数据。

  作为白酒香型竞争的市场晴雨表,人口大省山东和河南已经被酱香酒打开,而对广东、浙江的进攻也提上了酱酒企业的日程表。

  如果广东、浙江被攻克,那就只剩下浓香酒防守能力最强的江苏、安徽、四川这三大浓香酒大省。

  “江苏的苏南现在酱香酒发展也很快,快到超过我们的预期。所以中国香型消费有可能会经历一次新的大迁移。”一位行业专家在前述会议上指出,“这不是危言耸听。”

  结合历史来看,从清香统领行业到浓香统领行业,浓香骨干企业从四川走向了全国,四川成了中国白酒最大的产区,成为了中国白酒品质和文化的名片。

  照此推断,当酱香取代浓香统领行业后,酱香骨干企业也将迅速全国化,而贵州会成为新的第一产区。

  “一般香型转移会有三个阶段。”有专家结合香型消费变迁指出酱酒迁移三阶段,第一个阶段的产能偏小,集中在仁怀、赤水河一带;第二阶段就是贵州省内几乎所有的名酒转做酱酒;到第三阶段,就是贵州的品牌开始冲出去,并且过去做酱香的华都、北大仓、云门、五岭等北派酱酒也开始起势。

  “让这个现象发展下去,没有人去改变它,酱香酒有可能就在二十年之后成为中国大地上到处都能生产的东西。”前述专家表示,如果酱香酒的市场份额占比达到行业总体的30-40%,四川等浓香优势产区将被超越。

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  浓香品类价值优势亟待市场化重构

  为什么中国的老百姓和消费者开始喝酱香了?需求端为什么发生偏好的变化?清香已经被浓香改变了,但是今天的汾酒为什么依然有很好的发展?Content 2

  ▲中国酒业协会秘书长何勇

  中国酒业协会秘书长何勇提出,抢占未来发展先机,最重要的就是四个字——“价值”与“机遇”。

  然而一个较为尴尬的事,在采访中,酒业家发现行业多数人,包括协会领导、行业专家甚至浓香龙头企业,大都没有说清楚浓香的品类价值到底是什么,更遑论机遇了。

  为什么如此多的人都说不清浓香酒的品类价值呢?

  归根结底是概念障碍、组织障碍、传播障碍阻碍了浓香品类价值的传递。

  正如王朝成所言,清香酒和酱香酒都处于一家独大之势,很多事情享受到最大红利的领头羊企业就独立承担了;而充分市场化的浓香酒龙头却有多个,这就导致浓香酒龙头企业更专注品牌竞争而轻品类竞争,要么不主动提健康等价值概念,要么就是所提的概念缺乏竞争导向,其结果就是业内和业外没有形成有效联动的浓香酒品类价值传播通路。

  曾经占据市场70%以上份额、历届名酒评选中香型占比最大、企业营收及利润总排名最具优势……诸多光环早已彰显出浓香酒的品类价值,要解决当下的尴尬,首要一点在于与消费者沟通方面的改善,即需要进行市场化的重构和传播。

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  浓香酒头部企业的探寻之路

  面对行业人士的重磅关注与积极献策建言,浓香酒头部企业也开始行动起来,积极为浓香酒品类的发展奔走,让行业见到了曙光。

  从去年以来,五粮液、洋河、泸州老窖等头部企业间实现了互访,并在操作层面上进一步明确了要推进浓香企业的共同发展。

  此外,各头部企业在自身发展层面也积极行动起来。

  酒业家获悉,五粮液启动了30万吨白酒储酒工程,并公开宣布五粮液主品牌包括系列酒,至少储存3年才能上市。此举在浓香名酒生产企业里带了一个好头,传递出浓香白酒充分发挥时间的价值观念。

  苏酒集团董事局主席、洋河股份党委书记、董事长王耀曾指出:“洋河要聚焦高品质,焕发自信的力量,实现‘大国浓香,多个特色,全面开花’,打造高品质的浓香产品。”

  洋河产品创新的根本是回归消费者的核心需求,要在“价值、差异、极致、交互、体验”五大要素上体现“与众不同”。从去年至今,洋河已经推出了多款新品满足消费者需求。

  而作为“市场变革下的中国白酒价值机遇”论坛的承办方,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在大会上透露,泸州老窖正从品质、品牌、文化、科技四个方面展开努力。

  “以貌取酒的时代已然远去,以质论酒的时代已经到来。”

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  浓香酒市场化重构路径建议

  浓香白酒如何进行市场化的重构和传播,改变现在的境况呢?Content 3

  ▲四川轻化工大学校长、中国白酒学院院长庹先国

  四川轻化工大学校长、中国白酒学院院长庹先国指出,中国白酒要讲好三个故事:“第一个故事讲好从一粒优质粮食到一滴优质美酒的品质故事;第二个故事要讲好用科学语言描述中国优质白酒的特质故事;第三个故事要讲好中国优质白酒和消费者天长地久的故事。”

  何勇提出抓住酿好酒、喝好酒、卖好酒的价值机遇:“当前从市场来看,高品质白酒依旧是极度稀缺的资源,目前高品质白酒市场占有份额不足4%,而随着美好生活需求不断提高和升级,会有更多人愿意为高品质美酒买单;卖酒的过程是服务也是体验,卖酒的过程是酒类产业作为产业链下游最重要的一环,让消费者明白酒,明明白白的选择喜欢的酒,实现产业发展的新机会。”

  四川省酒类流通协会理事长张建平在采访中也向酒业家表示,浓香酒企尤其川酒企业要在更高占位上、更宽视野下抱团合力,要明确坚定地说出浓香之美。在推广过程中,酒类流通协会将在四川省商务厅的领导下做资源倾斜。

  具体到企业执行层面,则需要用老百姓脑子中已经拥有的认知去构建产品和消费者的故事连接。

  比如,从工艺上讲浓香的精选和存酒,印证“酒是陈的香”这一老百姓的朴素认知。要让消费者知道,浓香酒在工艺上特别强调精选,只有很少的一部分酒能成为高端酒。以五粮液酒厂为例,12万吨产能只能酿两三万吨的五粮液。

  又比如从口感上讲浓香的香和味。浓香有一个很重要的优势,它是香味比较平衡的,既不像清香那么寡淡,也不像酱香那么重,这也是浓香得以在中国大地上流行起来的重要原因。还有一点,浓香的亚品类也发展比较成熟,既有淡雅的江淮浓香,也有比较浓郁的川派浓香,能满足细分需求。

  再比如谈健康。现在茅台在中国老百姓心目中、精英阶层中得到高度认可,有两个好的概念,第一是不到五年不出厂,第二是喝酱香更健康。对此,浓香酒也可以从追求品质向追求科学大迈步,用科学的语言传递浓香酒的健康品质。

  文章来源:酒业家订阅号