白酒营销突围,需向工艺技术要营养

  原标题:营销突围,需向工艺技术要营养

  白酒产业经过几年震荡调整后,茅台凭借多年储备的老酒,率先实现了品质崛起,并带来了持续的酱酒热;在茅台的引领下,以五粮液、泸州老窖、剑南春为代表的浓香名酒,也实现了长足发展,并带动了浓香品类的热度发展。

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  酱香热、浓香热的本质是品质热

  透过现象看本质,酱香热,更多指的是茅台热,而茅台热的价值支撑是茅台的复杂工艺、茅台的匠心坚守、茅台的老酒储备,这一切所带来的就是消费者味觉体验更丰富、更厚重,消费者饮用后更舒适,更健康。

  浓香热的代表是国窖1573和第八代五粮液的快速崛起,这两款白酒,从消费端口感更丰满、酒体更协调,从价值支撑层面,窖池更老、酿制时间更长、酒糟出醅更优质、分级摘酒取更优、老熟时间更长、老酒更多。

  白酒行业的两大热点,反应在消费端,是消费者越来越追求产品的本质,消费者更加关注产品背后的消费利益,以及产品利益背后深层次的价值支撑。

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  趋优消费成为发展主方向

  当前,庞大的内需市场基本成型,内循环已经启动,经济持续向上发展的趋势不可逆转。对美好生活的向往与追求已经成为了社会的共识。

  消费者有时间、有能力去选择、去判断、去做出更好的选择;他们要求产品走入自己的生活方式,要求产品与自己的生活场景紧密结合,要求产品与自己的价值观、与自己的生活方式紧密结合。

  中等收入人群显著扩大,消费者支付能力持续提升,对产品的品质、消费利益以及背后的价值支撑也提出了更多的要求。

  趋优消费成为了消费需求变化发展的主方向。

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  白酒产业发展进入到了用户教育时代

  随着白酒产业的快速发展,白酒产能过剩已经是不争的事实,渠道深耕已经实现了全覆盖,在白酒产业链条上,消费者成为了最关键的资源。

  为了争取消费者的关注和青睐,各白酒厂家纷纷加大用户教育,加大白酒知识的普及力度,再加上互联网技术的广泛应用,消费者获取白酒知识的能力越来越强。

  消费者越来越关注白酒的本质,越来越喜欢深度研究酒体与人体的关系,什么样的白酒入口顺,什么样的白酒醉酒度低,什么样的白酒饮后舒适度高?越来越喜欢听取白酒背后的品质故事,道地原粮、古法酿制、分级取酒、年份老熟……

  白酒产业发展进入到了用户教育时代。

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  传统营销无法满足升级需求

  在新的时代,消费者不再盲目崇拜华丽的包装和差异化的瓶型设计,也不再盲信高价格品质就一定会好,传统的以餐饮为核心的盘中盘运作模式,已经无法和KOC进行有效互动,再加上居高不下的运营成本,盘中盘,甚至成为了企业的负担。

  在用户教育时代,传统营销的三板斧,已经无法满足消费者对产品深层利益的认知需求,更无法告知消费利益背后的价值支撑和深层逻辑。

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  营销需要吸取工艺营养

  消费升级是白酒产业发展不可逆转的趋势,从需求端消费者对产品提出了更多的要求,他们不仅要求优秀的产品品质,要求产品能够给消费者带来直接的消费利益,同时还要求清晰产品利益背后的深层逻辑和价值支撑;在场景消费时,他们已经不再是简单的品尝美酒、观看包装,更是要求讲述好产品背后的故事,把故事融入消费场景,实现情感表达和价值主张。

  在用户教育时代,营销需要吸取工艺营养,讲好产品故事,与消费者实现深度一体化。

  而当下行业中极为热闹的香型之争、香与味之争,归根结底都是工艺上的事情。

  由此,对于推动企业实现突围发展的酒业营销,应该向传统工艺技术要营养,把工艺技术上的优势转化为营销工具、转化为营销手段,通过故事化的表达去践行用户教育。

  如此才能满足消费者的品质需求,并且更深层次地满足消费者对品质、利益背后的深层次支撑和价值逻辑的获取需求。

  在“吸取白酒工艺营养、讲好产品故事,与消费者深度一体化”方面君度卓越不仅有完善的理论体系,并且还做出了大量的实践。

  比如,在西凤的华山论剑,君度卓越从工艺技术出发,深度挖掘,得出了“四香融合、净爽醇厚”的消费价值;在支撑起利益点表达的事实论据方面,挖掘出了“千年酒海老熟生香”,既支撑了利益表达,又讲述出了利益价值后面的好故事。

  再举一个例子。

  酱酒热,仅仅依靠“茅台”热的拉动还不够。大树底下好乘凉,但大树底下寸草不生也常见。这也是郎酒、习酒等借势“茅台热”所带来的酱酒品类崛起的机会时,都在努力构建自身的第二比较优势的根本原因。

  郎酒、习酒等酱酒品牌深度挖掘自身独特的自然资源禀赋、千百年来所形成的不可复制的历史文化底蕴,以及独特的差异化价值工艺,在既有事实基础上,通过价值提炼和再加工,塑造成消费者能够切身体会、感同身受的,既有与茅台等同的核心价值,又具有自己独特的,能给消费者带来明显差异化感知的竞争优势,才能打破传统消费认知障碍;并以此为标的,进行消费者利益提炼和价值体系构建,然后经过再次加工转化,变成能与消费者深度沟通的话语体系,并通过场景打造、场景输出、场景提示,关心消费者的跌宕起伏,关心消费者的成败得失,成为消费者生活中的好伴侣。

  这样一来,品牌也就真正走进了消费者的生活方式,形成口口相传的场景故事,让消费者沉浸其中,感同身受的体会到品牌所标榜的“身份地位、价值实现”。

  其结果就是,品牌这在这一过程中与消费者实现深度一体化,实现价值突围。

  文丨张胜军北京君度卓越咨询有限公司

  文章来源:酒业家订阅号