江小白“悖论”

江小白的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色,但同时也因此形成相对应的“塌陷”。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

在9月1日举行的“江小白十年复盘会”上,我提出了“江小白悖论”的概念,指出,江小白的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色,但同时也因此形成相对应的“塌陷”:

1. 因为年轻化的标签相当深刻,因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置;

2. 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色,导致公众对江小白的产品品质印象不佳;同时品牌的核心主张不清晰,“生活很简单”究竟意味着什么?

3. 品类以及品牌的多元化呈现 明显,导致江小白所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流,企业的经营面临核心能力失焦的可能。

4. 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力,但目前江小白仍然依赖线下的深度分销,因此,线上(包括社群)运营能力显得的不足。

当然,我所说的塌陷并非“贬意”,而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江小白发展“悖论”——即这种不足是相对的。凡事皆有两面性,长的背面就是短。

品质:需要穿破非议

对于部分人对江小白品质上的怀疑,创始人陶石泉也颇感无辜和无奈。他一直以来都十分重视产品品质——采取纯高粱酿造,并通过具备规模化的现代化生产设备实现产能稳定,也就是用全产业链的整合能力来把控品质和产能。为此,他不惜在重庆市江津区白沙镇建起5000余亩的高粱种植示范农庄(当地政府规划通过公司+农户方式辐射种植10万亩给予支持)。即便如此,也无法躲避来自社交媒体上的非议,陶石泉对此自省:“看来,江小白的营销没有那么好”。

在我看来,社交媒体的非议无非两类:一类是不明真相或被人误导的消费者,他们需要企业开启正确的传播方式;一类是来自个别对手的攻击,他们一方面眼红于江小白取得的成就,展开了无意或有意的行动。这里,“无意”可能占多数,因为它源于是江小白“塌陷”造成的主观偏见。这部分可以随着企业形象的明朗而自动消散;有意的攻击毕竟属于暗箭伤人、也属违法犯罪,考虑到这种行为的成本过高,当属少数或局部现象。

也就是说,针对江小白“品质”的误解、“偏见”居多。这需要江小白在营销方面做得更多,穿越”非议“区:不但需要巨资建立起这样的工厂,还要将全产业链的决心和行动这样动态传播给行业和消费者。譬如:1.原料:江小白的高粱从哪儿来,如果全部为高粱酿造而不是由购买的酒精勾兑,30亿的销售规模意味着3-6万吨的高粱采购需求,按一亩地生产300公斤计算,这需要10-20万亩的高粱种植园保障。2.工艺:现代工艺如何保障既有传统工艺的特色,又有规模一致的品质?这些都需要向消费者说明白。3.研发:江小白要做酒业的华为,这些研发将指向哪些方向?做了哪些动作?


品牌:也要有“大精神”

同时,江小白还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求,即不能只有小情绪,还要有“大精神”。比如,王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域。那么,江小白如何选择自己的价值关键词?是纯粮更健康?还是突出纯高粱酿造?在品牌方面,目前的江小白突出的是“生活很简单”,它的内涵是什么?怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心?

两者之间,产品价值诉求是基础,是直接消费的利益点,而品牌诉求则是情感或精神个性,可以让江小白成为年轻的精神象征,而不仅仅是年轻人的圈层情绪。如此,江小白就可以打破年龄层的边界,成功出圈。

看来,江小白要打一场关于品质的营销战役。毕竟,消费者出现“偏见”是正常的,企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减,甚至还会出现异化的过程。尽管现在社交媒体高度发达了,但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变。想要让消费者改变看法,不但企业要高度重视,加大传播的力度,还应该以消费者喜闻乐见的方式。

在创意创新的内容营销方面,江小白显然并不缺乏。只不过,过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了。现在则需要在传播上补上这一重要章节。

多元化:也需高度聚焦

在品牌(类)多元化方面,江小白其实做得相当优秀,其中的“梅见”(低度果酒,又取“好久没见“之意)大受市场欢迎,成为增长最快的细分品牌(类)。除此之外,江小白也在探索产业多元化的道路。这些需要相当谨慎。如果分三步走的话,江小白首先是一家走小曲清香路线的白酒公司;其次是满足年轻人健康饮、新潮饮的多品类酒业企业;第三,再放大一些,江小白可以成为以酒业主龙头,横跨种植、旅游、酒馆服务等产业的企业集团。这三个阶段需要一步步来。

“梅见”这样的新品发展很快固然值得可喜,但需要注意的是,如果它在江小白品牌旗下则意味着江小白的白酒概念被稀释——这对于刚刚达到30亿的白酒品类显然有冲击的一面;如果单独成为一个品牌,则面临多品牌运作的难题——从纯投资角度这当然没有任何问题,但如果在企业内部运行,意味着要稀释企业宝贵的资源、资金和注意力。

采用事业部的运营方式可以一度程度解决稀释问题,同时保持高度的独立性,但国内诸多公司的经验表明:它往往意味着公司的协同性和整合效应难以有效发挥,同时更重要的是,企业在品牌运作上面临失焦的可能:老大往往占尽天时地利人和,而老二往往在老大的荫蔽下难以茁壮成长。

在我看来,在一定时期内,江小白仍然在其主航道,即产品的主航道、品牌的主航道、白酒的主航道、品牌诉求的主航道等。公司应该高度聚焦,倾力打造出一个百亿规模品牌。在此基础上,再强调品牌多元化和产业多元化也为时不晚。

粉丝:变成用户之后

至于最后一点——数字化,纯属个人建议了。据了解,目前白酒行业的线上销售进展相当缓慢。原因是消费者的消费场景:要么是餐饮场所——消费者除在包房自带,大部分在现场购买;要么是送礼——基本上在附近的销售场所购买。一般不会在网上下单存在家里。

这显然有相当道理,但我所接触的营销圈子表明:社群社交正风起云涌,个性消费暗流涌动,而渠道正面临线上线下一体化的变革,因此,企业可以积极推进社群商业模式的构建:一方面用定制突显圈层与个体个性,增强归属与专属感;另一方面可以大力经营用户,将在线粉丝用户化、用户社群化,社群渠道化,最终将经营用户向用户经营的方向推进,将企业平台化,用户不但可以在这个平台上自定义表达内容,还可以自定义产品、产业,从而最终形成以江小白为旗帜的超大型生态共同体。

从数字上看,江小白无疑是取得了巨大的成功,考虑到这种成功是在“一穷(年轻人)二白(市场的边缘地带)”的夹缝之中硬生生创造出来的背景,这种成功更值得推崇。不过,这次江小白之行我显然收获更多:创始人陶石泉对品质异乎寻常的重视,对公司制度化、数字化等方面的现代化运营体系的构建,以及对真相和事实的坦率与接纳都显示出, 这是个雄心勃勃但又充满智慧的企业家——“十年复盘会”更象是他内心更大宏图的一种折射:30亿的成功对他而言不算什么。他相信:只要打造一个充满激情、规范和有强大内驱力的现代企业系统,100亿、1000亿只是一个结果,不求自来。

写到这里,所谓“江小白悖论”更象是一种吹毛求疵,更接近一种欣赏了。一方面,长板的背后必然有长长的阴影,企业永远都有需要改进之处。复盘的意义就在于将假设性的选择预演一遍或作为未来的选项,预测将给企业带来什么变化。另一方面,世界是充满矛盾的,企业会一直在悖论的环境中迎接未来:成为优秀者就要在接受赞美的同时接受诋毁,成为新领袖就要有胸怀接受跟班们的啰唣,还要努力为他们打开生存空间。这种成长的悖论非江小白所独有,且会长久地存在。

尽管只是一次匆匆的参观研讨之旅,尽管此行和陶石泉所聊得不多,但我欣赏这样的企业和企业家,并看好江小白的未来。

加油,即将迎来10岁的江小白!”年轻“的未来不可限量。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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