中国白酒·澎湃十年:中西合璧水井坊

  原标题:中国白酒·澎湃十年:中西合璧水井坊(2011—2020)

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  高端符号

  水井坊是中国白酒结构转型期第一代具有标志性意义超级单品。

  首先,水井坊脱胎于全兴酒业,起步于白酒结构转型的1999年,是中国白酒第一代具有标志性高端符号化超级产品。得市场风气之先,川酒在上世纪90年代末21世纪初纷纷推出了结构性高端酒产品(品牌),包括泸州老窖系国窖1573、全兴系水井坊、沱牌系舍得酒以及稍晚一点的郎酒系青花郎等,这些高端酒产品(品牌)成为现如今最为活跃的川酒全国化高端酒品牌。Content 1

  ▲成都水井坊遗址

  其次,水井坊品牌是四川成都一次重要考古发现产物,其品牌内涵直接来源于四川成都这块古老土地,蕴含着蜀地深厚的历史底蕴与丰富的文化信息。水井坊位于成都老东门大桥外,是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址,2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一,2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。水井坊被载入大世界吉尼斯之最,成为可考证的“世界上最古老的酿酒作坊”,水井坊也由此被称为“中国白酒第一坊”。

  第三,水井坊是世纪之初中国白酒最具文化特点与单瓶价格最高的一瓶酒。当茅台酒、五粮液还在300-400元/瓶价位徘徊的时候,水井坊以石破惊天的勇气推出了零售价700元/瓶超高端产品,刷新了当时中国白酒高端记录。某种意义上,正是水井坊开启了中国白酒超高端酒时代。

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  中西融合

  水井坊可能也是中国白酒国际化走得最早、走得最深、走得最远的一瓶酒。

  首先,帝亚吉欧成功入股公司控股股东四川成都全兴集团有限公司,开启了水井坊国际化先河。成都盈盛投资控股有限公司于2006年12月11日签署《股权转让协议》,将其所持四川成都全兴集团有限公司43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司(DiageoHighlandsHoldingB.V.),四川成都全兴集团有限公司相应变更为从事商业经营的外商投资商业企业,为帝亚吉欧提供采购服务并进行其他经营活动提供了绝佳平台。

  2006年,水井坊借助于帝亚吉欧平台并取得了一定成果,非官方数据显示,帝亚吉欧当年实现水井坊销售450吨;

  2007年,帝亚吉欧在东南亚市场进行了一定规模试验性铺货,公司将根据实际情况,加速扩大铺货范围,推动在世界其他区域的铺货进程;

  2008年,水井坊结合酒类行业高档白酒的发展趋势,与帝亚吉欧一起紧锣密鼓地研发创新产品,以进一步拓展国际及80后消费人群的酒类消费市场;

  2009年,水井坊公司与全兴集团外资战略伙伴帝亚吉欧进一步深入合作,帝亚吉欧为公司在国际市场销售、质量控制、创新研发、营销管理、公司治理、风险管理、危机管理等方面已带来了实质性的积极影响,提高了公司综合竞争实力。

  与帝亚吉欧合作前,海外市场最高销售量为40-50吨;而合作后的2011年,达到200多吨,同比增长43%;销售区域也从韩国、东南亚,扩展到14个国家。国际市场占水井坊全部销售的10%-15%左右。

  水井坊可能是中国白酒行业唯一最早接受到来自于跨国烈性酒巨头系统提升与深度影响本土烈性酒企业。从结构与规模上看,水井坊并不是领先型企业,但从公司治理与市场管理上来看,水井坊却是当之无愧优等生。

  其次,水井坊在品牌定位与品牌传播上坚定不移执行国际化路线,成为中国高端白酒品牌传播策略最为稳健企业之一。Content 2 

  水井坊最初品牌定位选择了策略裸露方式,其“中国白酒第一坊”成为世纪之初高端白酒品牌传播的最强音。随着水井坊品牌定位深入人心,“第一坊”已经固化成水井坊超级品牌符号,为进一步强化水井坊高端品牌形象,水井坊必须从“第一坊”转向“情境化”,必须创造更多符合消费情境,更多强化品牌意境新载体,于是,“中国高尚生活元素”成为水井坊新的品牌Slogan。围绕“高尚生活元素”核心主题,水井坊创作了一系列情境化与品牌化视觉符号,为传统中国白酒赋予了更多国际化内涵,彰显了水井坊品牌独特国际魅力。不仅如此,围绕白酒消费两个最重要情境——中秋(国庆)与春节,水井坊成功地策划并执行了“温一壶月光下酒”中秋促销活动和“敬你一壶酒”春节促销活动,持续推动基于C端品牌运动。

  其实,帝亚吉欧之所以选择水井坊作为进军中国白酒行业战略性伙伴,不得不说与水井坊团队管理能力与创意水平息息相关。水井坊品牌命名,水井坊包装创意,水井坊品质表达,水井坊文创内容,水井坊文化传播,水井坊公关运动,水井坊品牌推广等都显示较高专业水准。世纪之初,水井坊是少数坚定不移执行“品牌驱动战略”的本土白酒企业,要知道,当时中国白酒行业正处于典型“渠道驱动战略”阶段。同时,水井坊对于中国白酒市场发展规律研判与思考也显示出较高水准,其超高端定位与高端目标市场深耕走在了行业前列,这可能也是水井坊吸引帝亚吉欧非常重要战略基点。Content 3

  第三,2011-2020年是帝亚吉欧从“后台”走向“前台”,从“国际化”走向“本土化”,从“思考”走向“实操”的关键十年,也是帝亚吉欧团队真正融入到中国本土白酒市场关键阶段。水井坊创造了本土化与国际化交相辉映专业高度,为中国白酒提供了典型化样本。

  2010年3月1日,DHHBV(帝亚吉欧母公司)同意受让盈盈所持有全兴集团4%股权,DHHBV(帝亚吉欧母公司)持有全兴集团53%股权。同时,全兴集团持有上市公司水井坊股份有限公司39.71%股份,DBHHBV也因此成为水井坊股份有限公司控股股东。以帝亚吉欧为代表外资公司高管团队进入到水井坊股份有限公司担任重要角色。2010年3月17日起,(KennethMacpherson)柯明思先生出任四川水井坊股份有限公司总经理,正式成为这家外资控股中国白酒上市公司操盘手。柯明思总经理运气不错,在其担任总经理期间,中国白酒正经历量价齐升黄金十年,水井坊业绩也非常靓丽(附表)。Content 4

  2013年3月15日,JamesMichaelRice(大米)先生出任水井坊股份有限公司董事总经理;2014年8月28日,JosephTcheng(陈寿祺)先生出任水井坊股份有限公司董事长,至此,外方控股股东全面接管上市公司决策层与执行层,水井坊正式进入到帝亚吉欧时代。此后,范福祥、危永标等外资公司高管层执掌水井坊,给水井坊注入了新鲜时代内涵与国际化基因。

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  中西样板

  作为中国白酒中西合璧代表性企业,水井坊在本土化与国际化方面实践给国内白酒企业提供了绝佳样本,值得行业深度研究。Content 5

  ▲水井坊酒传统酿造技艺展示

  首先,内涵式变革,水井坊成为中国白酒治理体系与品质检测最具国际化企业。水井坊本身就是一个公众公司,其决策具有较高透明度。2010年,上市公司有意识地剥离了“全兴酒业有限公司”资产,为帝亚吉欧控股水井坊股份有限公司扫清了政策障碍。同时,水井坊在组织结构设置、人力资源管理也走在行业前列,为水井坊市场标准化与规范化提供了制度保障。

  2010年,水井坊股份与成都有机所、成都生物所、川大药学院、川大轻工学院合作进行的“关于建立符合世界卫生组织(WHO)、欧盟和美国标准的中国白酒产品卫生标准”项目取得了较大进展,为水井坊获得双重标准提供坚实技术基础。水井坊在坚持传统酿造工艺的基础上,依托现代技术,对酒品质量提出了更高要求,将白酒质量安全与国际准入标准接轨,水井坊每批次产品不仅按国家标准(地理标志产品GB/T18624)严格检测,而且还均按国际市场准入标准和食品安全要求送往苏格兰?TCE(欧洲技术中心)严格检测,水井坊产品是白酒业内率先执行国家标准和国际蒸馏酒标准的产品。

  目前,水井坊是中国白酒行业唯一拥有中国国家质量标准认证与欧盟质量标准认证的“双认证”企业,为水井坊进入全球市场奠定了品质认证基础。一直以来,白酒进入到西方发达国家均存在着中外质量标准认证上差异,中国白酒进入国际市场必须要解决这样的入门级标准问题,水井坊在这方面起到了很好示范功能。Content 6

  其次,市场化改革,重构水井坊股份品牌与市场体系,打造品牌驱动型消费主导型市场新格局。

  其一,水井坊在品牌塑造与核心产品上推陈出新,更加具有国际范。2011-2020十年时间里,水井坊频繁亮相国内国际重大政商场合,极大地提升了水井坊品牌国际形象,提高了水井坊品牌溢价能力。2011年11月,在美国夏威夷举办的“2011年APEC(亚太经合组织)工商领导人峰会”上,水井坊作为“APEC中国之夜”的首席战略合作伙伴,受到了主办方的高度重视。公司为“APEC中国之夜”特制的“典藏”、“菁翠”系列白酒亦获得各方高度认可。公司已与相关方达成三年合作协议,将更深度地参与APEC境内外活动,并以首席战略合作伙伴身份携唯一指定白酒“水井坊”亮相APEC相关商务活动,持续提升水井坊品牌价值与公司形象。

  其二,公司于2011年初对营销中心组织架构作了优化调整,设立了创新发展部、销售部、市场部、督察部等部门,之后又新增消费者洞察与市场研究部、通路行销部,并确定2012年新增5个大区销售工作平台(大区办事处)。创新与发展,消费与市场成为帝亚吉欧应对中国市场核心策略,这种策略方法虽然短时间内未必见效,但长期坚持则必将创造良好市场成长。与此同时,在过去十年里,水井坊也对商业体系做出重大调整,在尊重传统商业价值同时,水井坊也推出了新商业计划,更多构建厂商合理分工,厂家主导消费端,商家主打渠道端新商业体系。

  第三,本土化与全球化市场平衡也是水井坊高度关注方向,借助于帝亚吉欧全球化商业体系,水井坊高端化全球化也是其重要的战略方向。

  中国白酒走入全球市场不仅需要解决品质认证与品质认知问题,更加需要解决品牌识别与消费感受问题。在帝亚吉欧烈性酒大家族中,与出身显赫,动辄百年数百年烈性酒品牌,如尊尼获加(JohnnieWalker)、珍宝(J&B)、温莎(Windsor)等威士忌系列;斯米诺(Smirnoff)、诗珞珂(C?roc)、坎特一号(KetelOne)等伏特加系列;以及百利(Baileys)、摩根船长(CaptainMorgan)、添加利(Tanqueray)、健力士(Guinness)等相比较,来自于神秘东方大国中国的烈性酒品牌水井坊品牌历史只有短短20年时光,而一个高端的、奢侈的、稀缺的、文化的烈性酒品牌养成的确需要相当长时间沉淀。目前,全球市场中国高端白酒识别度最高品牌仍然是贵州茅台酒,水井坊作为中国高端白酒符号化认知仍然有待进一步提高。

  2019年2月26日晚间,全球最大烈酒公司帝亚吉欧再度在中国白酒市场出手,该公司拟再度针对水井坊(600779.SH)发起要约收购,目标是将持有水井坊的比例从60%提高至70%。根据披露信息,本次要约收购主体为帝亚吉欧全资间接控制的子公司alGrandMetropolitanInternationHoldingsLimited(下称GMIHL),该主体目前直接和间接持有水井坊60%的股权。本次要约收购的价格为45元/股,较水井坊26日37.71元的收盘价溢价19.33%。根据收购条款,GMIHL拟收购至多不超过4885.46万股水井坊股份,收购无最低股份数量限制。按照收购股份数量上限计算,帝亚吉欧将为本次要约收购支付人民币21.98亿元的现金,这些现金将来源于收购人自有及自筹资金,显示了帝亚吉欧对于水井坊品牌高度认可与志在必得。

  过去十年,面对国内市场疾风骤雨式变革,水井坊保持了作为高端白酒代表性品牌之一品牌与市场节奏,其经营业绩也深受国内大的经济环境影响,呈现出平滑V型。对于水井坊来说,平衡好国内与国外,高端与中档,资源型与渠道型市场之间关系显得十分重要。Content 7

  其一,未来十年,国内市场将仍然是水井坊主战场,而国外市场更多是培育推广性市场,对水井坊业绩贡献能力还是相当有限;

  其二,中国白酒高端酒已经从B端转向C端,从争夺商业资源转向争夺核心消费者,水井坊品牌驱动型与C端资源驱动并举是必然选择;

  其三,水井坊需要合理配置更多产品资源,并在商业模式上做出适当区分。其实,水井坊曾经深度推动水井坊与天号陈双品牌战略,但由于商业模式不兼容,实际市场效果比较有限;

  其四,基于移动互联电商平台是中国白酒未来发展最大一个变量,水井坊具备良好互联网品牌基因,互联网无国界营销是否能够给其未来发展开辟一条新的道路。

  帝亚吉欧是一个拥有丰富品牌管理与市场运营能力的跨国烈性酒巨头,其进入中国深耕中国白酒市场战略蓝图已经打开,特别是在保乐力加并购文君酒无果而终之后,帝亚吉欧的中国实践对于行业意义重大。

  文章来源:酒说订阅号