茅台酱香酒“百亿”含金量几何,后劲有多大

  百亿时刻,如约而至。


  2019年,茅台酱香酒销售额突破百亿,在茅台集团迈入千亿的同时,茅台酱香酒作为“双轮”之一,跻身白酒百亿俱乐部,行业地位和市场影响,都有了质的改变,为后续发展奠定了多重利好局面。


  自2016年以来,茅台酱香酒销售额由23亿、65亿,到90.3亿,至2019年实现百亿,其爆发式增长已成为市场普遍共识。如今,业界关注焦点,已转移到茅台酱香酒的未来走向。


  在市场调整新周期、品牌格局重构、消费转型升级等多重因素影响下,茅台酱香酒这支“百亿新军”,将扮演怎样的行业角色,又将交出怎样的新答卷?

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  百亿“含金量”有多高?


  站在百亿节点,回望茅台酱香酒的发展轨迹,2016年无疑是一个重要转折。


  2015年,茅台酱香酒营收总额13亿元,这个数字放在白酒上市公司当年业绩排行榜中,要排到14名开外,仅高于几家区域酒企。而在贵州茅台当年334.5亿元的营收总额中,所占比例只有3.9%。


  市场表现弱,行业地位低,内部贡献小,这是茅台酱香酒当时以及此前较长一段时间的处境,甚至业内有观点认为,茅台酒与酱香系列酒市场定位有别,二者背后的思维方式与营销模式迥异,茅台酱香酒难有出头之日。


  ▲茅台集团党委书记、董事长李保芳


  但在茅台集团党委书记、董事长李保芳看来,茅台酱香酒的壮大发展,是社会发展、行业发展趋势下的必然。“广大老百姓生活水平越来越高,消费能力越来越强,而茅台酱香酒产品质量好,这是赢得消费者的核心要素。”在新消费、新需求的拉动作用下,茅台酱香酒将迎来跨越式发展的机遇与风口。


  基于这种战略判断,茅台集团研究出台了一揽子支持措施,全力推动酱香酒发展,其中尤为引人瞩目的便是“允许酱香系列酒三年不赚钱”。


  通过好产品、好政策、好模式的聚合发力,市场对茅台酱香酒的前景有了全新认识,经销商与茅台酱香酒深度合作、共享发展的信心高涨,之前难以想象的百亿征程加速推进。

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  事实证明,茅台酱香酒看准了时机,选对了路子。如果我们把茅台酱香酒这四年来的发展轨迹,与白酒行业同期表现做个对比,就会发现其百亿含金量之高。


  四年间,茅台酱香酒营收增长7.7倍。而白酒行业2018年营收总额达到5364亿元,与2015年(5559亿元)基本持平,至2019年增长率变化不大,这就意味着茅台酱香酒营收增长速度约是行业大盘的7倍。


  与白酒上市公司相比,2018年,茅台酱香酒实现营收90.4亿元,与上市白酒企业第七位相当,比2015年末上升七个身位。


  此外,白酒上市公司在2018年营收总和达到2058亿元,今年前三季度同期增长17.34%,预计全年营收可达2415亿元,比2015年(1160亿元)增长2.08倍。在市场份额加速向龙头企业集中的情况下,茅台酱香酒营收增速仍为白酒上市公司整体增速的3.7倍,增长优势十分显著。


  今年前三季度,贵州茅台实现营收609.35亿元,其中茅台酱香系列酒营收达到70.38亿元,占比达到11.6%,比2015年末增长3倍。


  读懂茅台酱香酒的百亿含金量,便对其近年来的赶超式、跨越式发展,有了清晰认知,同时对其当前行业站位与后续趋向,有了更充分的判断依据。

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  百亿生力军,茅台酱香酒的后劲有多大?


  以远高于行业整体速度的增长表现冲入百亿行列,接下来,茅台酱香酒的目标又是什么?后劲还有多大?


  正如茅台酱香酒在2016年的爆发,与外部市场环境有着紧密联系,当前的行业宏观环境,对茅台酱香酒后续发展的影响同样不可忽视。


  相比较2018年,白酒各项经营指标的增速全面放缓。今年1至9月,白酒行业销售收入增长9.67%,利润增长19.38%,上市公司方面,营收合计增长17.3%,净利润增长22.7%。而在上年,白酒销售增速12.8%,利润增速29.98%,上市公司营收合计增长25.6%,净利润增长33.3%。


  降速背后,是白酒调整新周期的到来。


  2018年,全国白酒总产量达到871.20万千升,按照500ml/瓶计算,可折算为174亿瓶白酒,全国人均12.5瓶,相当于每人每月可饮用一瓶白酒,考虑到未成年人和不饮酒人群的数量,人均饮酒量或已达到每月3瓶以上。


  消费力方面,根据国家统计局数据显示,今年前三季度全国居民人均可支配收入22882元,同比名义增长8.8%,扣除价格因素实际增长6.1%,与6.2%的经济增长速度基本同步。今年上半年,全国居民人均消费支出10330元,比上年同期名义增长7.5%,扣除价格因素,实际增长5.2%;全国居民人均食品烟酒消费支出在今年上半年达到2950元,增长4.8%,占人均消费支出的比重为28.6%。


  通过这些数据不难看出,白酒整体性增长空间已非常有限,高速增长未来将更加集中在少数品牌上,挤压式竞争的趋势愈发明显。


  这种趋势在白酒市场已经有所表现。从白酒上市公司三季报来看,部分酒企的业绩增速放缓,库存和动销等方面压力剧增,根据地市场也逐渐“失守”。面对激烈竞争,要在挤压式增长中实现突围,需要品牌力、服务力、动销力的综合领先。市场基础更牢固、健康度更高者,才能保持后程加速能力。


  而这恰恰是茅台酱香酒的优势所在。


  在高速增长的同时,茅台酱香酒高度重视市场健康维护,从“九字工程”到“五颗丹心”,茅台酱香酒达到百亿的每一个节点,都是以基础性建设所驱动的市场良性增长,在业绩井喷的同时,也形成了浓厚的品牌消费氛围,培育了庞大的核心消费群体。


  跨越百亿,面对产业新周期,意味着茅台酱香酒迎来了一个新的发展阶段,立足于前期的高质量市场建设,其增长后劲依旧充足。


  正如李保芳所言,从2019年至未来的两到三年,“这一阶段为茅台酱香酒由高速增长到高质量发展的重大转变阶段,也是茅台酱香酒真正确立地位、树立品牌的‘功成’阶段”。按照这一指导方针,茅台酱香酒将以强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务作为2020年工作核心,着力实现更高质量、更具持久力的市场增长。


  从起跑到百亿,茅台酱香酒“追”到了行业领跑区域,进入新周期弯道,后劲充足的茅台酱香酒更将站稳位置,扩大优势。


  后百亿时代,茅台酱香酒怎么走?


  茅台酱香酒固然掌握着发展主动权,但动力的升级转换、模式的变革创新,仍是必要而艰巨的课题。


  “要从现在开始研究,5.6万吨产量形成后,市场怎么做”,李保芳指出。


  根据规划,茅台酱香酒将继续施行大单品战略,把茅台王子酒打造为50亿超级大单品,培育两个20亿级大单品:汉酱、赖茅,将茅台迎宾酒、贵州大曲和仁酒培育为10级大单品。


  在市场布局上则继续推进非均衡发展,注重对消费大省和销售大户的支持,以河南、山东为战略市场,以贵州、陕西、江苏为核心市场,以北京、广东、河北、四川、西藏为重点市场,形成良好的共振共鸣效应。


  从规划来看,茅台酱香酒未来的发展,将突出表现为酱酒产品的全线增长与酱酒市场的全域增长。这种更高维度的发展格局,也决定了茅台酱香酒的发展定位与发展路径。


  茅台酱香酒将是大众酱香的领导者。


  长期以来,酱酒消费具有明显的高端属性,这固然拉升了酱酒市场价值,但也限制了酱酒消费的扩大与普及。


  茅台酱香酒在百亿基础上的全线、全域增长,其使命正是打造老百姓消费得起的“大众酱香”。作为大众酱酒领导者,茅台酱香酒将壮大补强市场“塔基”,在自身获益的同时,引领行业规范和理性发展。


  茅台酱香酒将是价值营销的代表者。


  从需求端来看,白酒消费已从产品需求、品牌需求,发展为价值需求,消费者更注重酒类消费所带来的价值体验。


  茅台酱香酒作为具有纯正茅台血统的中高端品牌,价值优势显著。特别是通过多年来的终端建设和消费培育,“茅台酱香·万家共享”的市场氛围已经形成,在价值营销方面的创新与领先,将为茅台酱香酒带来更强大的市场优势。


  茅台酱香酒将是文化茅台的推广者。


  文化茅台是建立在茅台品质、品牌基础之上,顺应新时代发展要求的重要进阶,其内容多元而形式丰富。文化茅台的行业影响力、市场影响力和社会影响力越强,其输出的发展动力也必将更加强劲。


  在文化茅台的推广与传播过程中,茅台酱香酒承担着重要作用,其市场覆盖面广,与消费者交互频次高,是文化茅台内容信息与思想主张的重要传输通道。茅台酱香酒对文化茅台的传播力越强,其自身品牌力也将随之升华,驱动市场的扩大与提升。


  可见,百亿固然是茅台酱香酒发展道路上的一个高光时刻,但跨过百亿,茅台酱香酒已向更高的目标与成就吹响号角。


  茅台酱香酒跨入“后百亿时代”,未来竞争格局如何演进,你怎么看?文末留言等你分享!


  文|云酒团队