山东白酒之争，趵突泉与百脉泉的“市酒”之争

　　鲁酒令：鲁酒科普贴｜邻里多仇家，趵突泉与百脉泉的“市酒”之争

　　想起了鲁酒中狠角色不乏心存对外省品牌清场的念头，鲁酒内部也彼此敌视吧

　　邻里太近，自然多仇家

　　混社会就是找准仇家，别轻易开火，避开锋芒，但是时刻要有存亡之心。

　　鲁酒令从不相信什么睦邻友好之说，不论中外，自古有所谓战略领地概念，一是所谓缓冲距离，用中国俗话说，邻里靠得太近了，碗边碰锅沿，难免容易翻脸。二是所谓预留喘息地，保不齐家门口一亩三分地就不够吃了，所以，留的越大越好，菜市场商贩还动辄拉个框子多占地呢，就是这个道理。

　　所以啊，邻里太近，自然多仇家。不信的话，你想想你曾经和现代的那些奇葩的对门邻居们。

　　在白酒行业，更是如此，比如说一个县级市场，假设1百万人口，撑死也就2亿的市场份额；一个一千万人口的大市，也就20亿天花板，那么一个县顶多也就一到两家酒企。一个大市，顶多也就两到三家掌握话语权的酒企。

　　再说了，一个市20亿的乐观规模，还要分一部分给外市品牌，留给本地酒企的份额也就10多亿，两三个本地酒企就争这个点份额，能不打架么，能不憋着把对方弄死么，你吃多了，他就吃的少，如果只是本地窝里横，一个地方只允许一个牛气的存在。这就如同临沂的兰陵跟温和，济南的趵突泉跟百脉泉一样。

　　像济南这类的省会城市呢，省会城市因为具备政治资源和经济、文化中心地位，所以济南这样的城市白酒一年规模要大于临沂这类人口大市，济南白酒一年份额约在30多亿吧。

　　但是，济南竞争也激烈啊，一线品牌往往都是先从济南下手，很少像区域品牌那类“农村包围城市”的推进。所以，谁能占据济南地标酒这个地缘标签，谁就能在竞争中占据消费心智的先机。

　　济南本地白酒也有几家，趵突泉、百脉泉、长清特酿、平阴玫瑰酒、商河今朝酒、济阳古固特曲等，这几年有实力拼地标酒的是趵突泉和百脉泉两家。

　　趵突泉是鲁酒老八大金刚的成员，百脉泉是近几年起势的老酒厂。都很有历史底蕴。

　　在济南人文地理上，向来有“西则趵突为魁，东则百脉为冠”的区分，趵突泉和百脉泉作为泉水而言，不相上下，两家酒企分别占据一个地理泉标，都想拿下济南地标酒这个头衔。尤其是近年大造声势的百脉泉，有泛全省化品牌的思路，以前大家都是说章丘百脉泉，现在来看，章丘两字刻意抹掉了，百脉泉放眼大济南了。

　　谁的拳头更硬，拼渠道、拼产品、拼地缘营销

　　一般来说，像趵突泉、百脉泉这类区域品牌，都是充分释放地头蛇能量，在市场运作上以直营为主，全控价深度掌控终端，细分到一条街道、一家店面、一块广告牌的争夺，市场团队都是非常强悍的。

　　两家都把济南作为核心根据地，外扩艰难。综合各方数据，趵突泉一年约有10多亿规模，百脉泉约有3个亿左右，这个数据仅供参考，鲁酒令持怀疑态度。但是从规模和实力看，趵突泉远胜百脉泉，这个不成问题。

　　从渠道看，趵突泉的渠道能力要强于百脉泉，毕竟，趵突泉在90年代就已经发力，鲁酒八大集团之一，据说连续18年稳坐济南市场第一业绩，趵突泉白酒已占到济南市场份额六成以上（鲁酒令有疑问），趵突泉在济南终端的铺货率绝对是王者，所聚合的资源和地面人脉确实要强于百脉泉。

　　在拼渠道这个环节，趵突泉完胜。

　　再看产品和实力环节，两家主打单品对比：

　　趵突泉主打的单品是34度趵突泉特酿，34度趵突泉特酿终端价约在65元左右，占据中低档价格带的霸主地位，据说，光这一大单品销售额占到整个年营收1/3以上（鲁酒令向济南朋友求证下）。

　　百脉泉主打单品，也同样是34度，叫做百脉泉9年（所谓的34度生态原浆），据说，百脉泉9年在济南能过亿呢，这只单品价格也在60元左右，比趵突泉特酿略便宜一点。

　　很明显，同为34度，价格也差不多，两只单品是典型的对标关系。

　　这两年，两家酒企的对标升级，百脉泉推出了34度和42度泉城壹号，2018年初又推出了52度泉城壹号，泉城壹号这个产品系，牢牢咬住“泉城”地域标签，占住“壹号”位置，可以说，这把牌打得有力度，如果是常规逻辑下，我还以为泉城壹号是趵突泉的呢，没想到被百脉泉2015年抢先开发。

　　在区域市场，捆绑地理人文标签的产品，自带征服力。泉城壹号这类，就是利用了地域品牌占据地缘标签的好处。哪怕它再难喝，都挡不住有市场。

　　这一招，打得趵突泉甚是难受啊，慢了一步。

　　当然，趵突泉也不甘示弱，2016年，趵突泉推出中端单品——趵突泉叁玖捌，在推广话术中，39.8°叁玖捌这样出场：基酒贮存年限在5年以上，调味酒以贮存年限在10年以上芝麻香做调味酒。这只单品可谓很下本钱，定价258元，比52度泉城壹号略便宜。

　　2017年，趵突泉又借助“泉香型”这个香型品类创新，推出泉香系列新品（35.8°、39.8°、51.8°），单瓶198元、298元、458元三个价位，在鲁酒令看来，这个招数，不仅仅是为了应对百脉泉，更是想借助品牌创新，实现差异化占位，冲出一线品牌压制。

　　利用一个香型品类制造增长点，是有实力酒企的套路，泉香型也是紧紧捆绑了济南的泉城人文特色，有足够话题性，所以，泉香型的推出重新引起了行业关注：看看哈，谁才是人民币玩家。

　　玩一个品类创新比玩一只大单品，貌似更有前途。

　　不过，就从当前来看，在中档价位上，百脉泉的泉城壹号已经在济南商务场合具备一定基础，谁不图个彩头呢？而趵突泉泉香型刚推出不久，还有待检验。

　　在产品环节，百脉泉近期博眼球的势头超过趵突泉了，但是趵突泉酒是长久打下的，有底子，二者就算打平吧。

　　再来看看双方技术实力吧，这一块的比拼，就不用啰嗦了，趵突泉完胜。

　　趵突泉的市场起步很早，早在上世纪90年代初，趵突泉就注册“趵突泉”品牌，当时趵突泉特酿用广告词很有时代感：“趵突泉特酿，成功的希望”，2000年后初期就推出了芝麻香单品，甚至比景芝推出的还早（让景芝芝麻香很被动啊，话说现在芝麻香迟迟打不开氛围，跟鲁酒内部各家互相拆台有关系么？哈哈）。2005年，54度趵突泉芝麻香以单瓶1580元上市，那会茅台还不敢想千元以上的事呢，趵突泉芝麻香的千元突破，大提升了“趵突泉”知名度，鲁酒试图触摸高端的野心，引起行业关注（业内常说的比茅台还早推出千元产品上市的那个笑话，是趵突泉么，鲁酒令还在求证）。

　　总之，趵突泉的芝麻香实力还是很强的，2010年下半年，中国白酒芝麻香型秘书处落户趵突泉（酱香型秘书处设在茅台，浓香型秘书处设在五粮液），可见趵突泉实力，名副其实的中国芝麻香型白酒领军企业。而百脉泉直到2010年前后，才琢磨出芝麻香技术。

　　至于双方都在宣传的所谓泉水源头、生态酿酒、纯粮古法等，就不啰嗦了，没啥新意。

　　技术实力上，趵突泉完胜。

　　最后，再看看双方的地缘营销吧。

　　地缘营销，对于区域品牌来说，就是看谁能把自己跟本地人文绑起来，把自己品牌塑造成本地生活的标签符号，灌输进本地受众心目中。鲁酒令再画个重点：地缘品牌的营销对象，不仅仅是目标消费者，而是本地所有户口在册的人。这一点与外来品牌差别很大，鲁酒令提醒酒企：地缘品牌，就是要做成本地全民信仰。当然，大单品的产品品牌，还是要做精准圈层定位。

　　所以，趵突泉和百脉泉就看谁能占到济南地标酒或者市酒的位置上。

　　目前，趵突泉在对外传播中，已经以“市酒”定位示人，消费群中也接受了这种印象，其逻辑链很简单：趵突泉水，既然是天下第一泉，济南的象征；那么，趵突泉酒也应该是济南的市酒。这个浅层推论，是很给力的，另外，趵突泉强大的渠道能力，也造成了所谓“品效合一”的效果，你看，大家都在喝趵突泉吧，这种渠道配合强化了市酒印象。

　　而百脉泉显然更想打破这种刻板印记，早在2014年，大单品百脉泉生态原浆9年就获得“济南地标酒”称号，现在则借助中高端拳头产品“泉城壹号”，提醒所有人济南白酒一号位到底是谁？在济南喝‘泉城壹号’，这种“搅和”策略在白酒竞争中很常见，配合着造势，百脉泉提出打造“济南乃至山东最好的地产酒品牌”的目标，并借势白酒回暖，冲击次高端窗口。

　　百脉泉的“泛全省化”动作，更多是营销意义，是叫给济南对手和行业内看的。但是，这种借势动作制造了不小声量，百脉泉从开始的无法与趵突泉对标，到现在成为一个争抢地标酒的对手，还是有章法的。

　　在地缘营销上，除了喊出口号定位、渠道深度精耕之外，入驻消费者心智的方式就成为核心，谁能成为济南第一白酒品牌，谁能率先找到品牌与本地民众直接对话的渠道和方式，谁就占据了先机。

　　百脉泉在直接互动上，要领先一些，2008年打出“中国生态酿酒”噱头，酒企工业游做的挺密集，就是拉着各种人去酒厂游玩、体验，又是古法体验，又是窖藏大典，酒文化基础设施建设的要比趵突泉更成系统。鲁酒令总结了下：地域品牌采取“多串门子”的拉客方式，实现现实品牌对话，是深度抢占心智、营造爆点的最有效方式。

　　俗话说得好：夸得再好，也不如实地走走看看嘛！

　　2018年，是百脉泉的70周年厂庆，据称将重心聚焦文化营销、聚焦大单品、聚焦大传播、聚焦节日营销、聚焦70年庆典，看来人家是要借助70周年搞次持续全年的品牌高关注、高曝光事件了。

　　而趵突泉的地缘文化营销，声量较小，早在2014年，就有媒体说斥资15亿元打造以酒文化与特色旅游为主的生态产业园；今年，省两会期间，管理层还在提这个综合产业园，看来还在路上。

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