彭博社预测:中国蓬勃发展的白酒市场可能会衰退

  雪莉酒(Sherry)曾经是英国圣诞节不可或缺的角色,之后陷入长达数十年的衰退。中国蓬勃发展的白酒市场可能会遭受同样的命运。

  在英国,从上世纪80年代开始,圣诞节一直与特定的食物和饮品相关——“百果肉”制成的水果馅饼,干果做成的圣诞布丁,祖父母手中传递的雪莉酒……

  信不信由你,这些怀旧的回忆暗示着全球烈酒市场最看涨的部分——以高粱为原料的中国白酒,正面临着长期风险。

  在过去的几年中,白酒行业获得了惊人的增长。最负盛名的白酒生产商贵州茅台在2017年市值超过了帝亚吉欧(DiageoPlc),成为全球市值第一烈酒生产商。如今,它已超越百威英博和百事可乐,距离取代可口可乐公司成为全球最大饮品公司仅一步之遥。

  更重要的是,这种成功不是建立在估值泡沫的基础上,而是来自于相对实际的预估收益。贵州茅台的市盈率低于布朗—福曼(Brown-FormanCorp.)、金巴利(DavideCampari-MilanoSpA)和人头马—君度(RemyCointreauSA)。从这个角度来说,泸州老窖比任何大型西方蒸馏酒都便宜。

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  那么,有什么因素可能会使这个蓬勃发展的市场乌云笼罩?最严重的迫在眉睫的风险体现在人口统计学上。

  在白酒的整个繁荣时期,它一直在努力摆脱作为“年长人士饮品”的概念。自中国政府严控奢侈消费以来,白酒作为腐败政府官员的“非官方货币”的形象已经消失。尽管如此,其作为富裕年长人士交杯换盏的内涵仍然存在。

  “许多年轻人仍然认为白酒不适合他们,无论口感如何,它都不属于年轻人的饮品。喝白酒越来越被中国年轻人视为‘过时’的行为。”专注于中国奢侈品市场的网站《精日传媒(JingDaily)》写道。

  “与年长人士相关联”是西班牙雪莉酒行业已经存在数十年的问题。在上世纪70年代和80年代,雪莉酒对英国、荷兰和美国的出口以空前的速度增长,雪莉酒巨头Rumasa一度贡献了全西班牙GDP的2%。

  但从那以后,雪莉酒就进入了长期的下滑状态。雪莉酒在西班牙境外的核心消费者已经达到了节制喝酒的年龄或已经离世,而年轻的饮酒者则避开了这种与祖父母相关联的产品。尽管有许多葡萄酒鉴赏家赞美雪莉酒,但雪莉酒却从兴盛走向衰落,辉煌的日子一去不返。

  在酒精饮料行业中,这一发展轨迹是常见的,其生存和消亡依赖于不断变化的消费人口。日本啤酒生产商急切寻求海外并购并将越南企业作为目标的原因之一在于,啤酒的主要消费群体是工人,日本的劳动力在不断减少,而越南的工人数量却在上升。

  白酒等酒类也同样如此,它的成功离不开以下事实:在过去的20年中,中国40-60岁的男性人口增长了一半以上,为核心白酒消费市场增加了约7800万人。不过,在接下来的10年中,这一人口数量将停滞不前,然后在2030年之后开始加速下降。

  但这不一定是“世界末日”。酒饮行业应对不利人口统计数据的最佳方法是“高端化”,不依靠大批消费者,而是借助于一小部分消费者不断增加的支出。高端化已经是高端白酒上市公司的策略,他们没有理由不继续下去。

  在某种程度上,白酒行业正在进军女性和年轻消费群体,主要表现在价格更低、口味更清淡、利润也较低的“米香型”产品。这与大型白酒生产商推出的口感复杂、价格较高的“酱香型”和“浓香型”品种,比如茅台和泸州老窖,是完全不同的产品。

  不过,在奢侈品市场立足需要付出相当高昂的营销成本,而白酒生产商多年来一直能够依靠自己销售产品。

  大型烈酒企业通常将其收入的1/3甚至更多用于营销和分销。白酒生产商则要节俭得多,他们的利润率比同行的利润率高得多。不过,随着其核心消费者饮酒习惯的逐渐消失,他们可能不得不花费越来越多的投入来吸引年轻的饮酒者。

  每个酒窖总管都知道白酒会随着年份的增长而变得更加醇厚,但是如果不想让这种珍贵的饮品变成下水道清洁剂,则必须在其熟化过程中进行精心监控和培养。在未来的几十年中,白酒企业的营销部门不得不倍加小心,维护这些负有盛名的品牌的光彩。

  作者彭博社专栏作家DavidFickling

  编译徐菲远

  来源:记者徐菲远华夏酒报今天