中国成为世界第二大葡萄酒消费国,国产葡萄酒取得长足发展

  中国葡萄酒伴随中国经济的发展,历经几十年,已经成为中国酒类市场的必备酒种,中国也很快会成为世界第二大葡萄酒消费国。国产葡萄酒在取得长足发展的同时,也伴随着进口葡萄酒的疯狂涌入。

  从以年为单位的海关进口葡萄酒数据来比较,1996年和2000年,我国葡萄酒年度进口量分别为4,651,003升和35,130,287升。2009年,我国进口葡萄酒年度进口量达171,231,332升(不含港澳台地区),而2017年我国进口葡萄酒年度进口量达740,309,876升(不含港澳台地区),最近20年我国葡萄酒进口量增长了130倍!

  而2001年是第二次进口葡萄酒浪潮的一个分水岭,这一年中国加入世贸组织之后,葡萄酒的关税从64%逐渐降到14%,这次谁也拦不住了,进口酒涌入加之相应的文化也跟着进来,催化了中国葡萄酒市场的繁荣发展。

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  2018年又是一个节点。2017年5月,中国商务部部长钟山宣布中国将于未来5年,进口超8万亿美元的商品;同时,中国首届国际进口博览会也于2018年11月底在上海举行,我们的市场进一步打开。进口葡萄酒的第三次浪潮自然会席卷而来,中国葡萄酒消费者的选择必然更加宽泛。

  我把这10多年以及当下正在经历着的时光总结成四个阶段:文化缺失的盲从阶段,价格不透明的暴利阶段,资本转向的合作阶段,理性消费的趋势时期。

  国产葡萄酒如何“弯道超车”

  近几年,虽然国产葡萄酒的产品品质有了很大提升,并频频在国际上获奖,但不能掩盖的事实是:我们的种植面积在萎缩、产量在下降、市场占有率在下滑、市场培育工作远滞后于进口酒,甚至连国内的知名企业都纷纷转向进口酒。业外资本对产业的投资也首选进口酒。更可怕的是,在消费者的理念中,进口酒也是整体优于国产酒。

  当下,已经有近60个国家和地区的葡萄酒在中国市场上风生水起。我们必须要有危机意识,从某种程度上说,中国葡萄酒的规模化、专业化发展程度,相对于西方来说起步较晚,且国产葡萄酒错失了消费升级的窗口期,缺乏价值品牌与核心产品,但这不应该是一个行业整体滞后的理由。

  我曾经撰写过一篇文章《弯道超车:在扁平化市场中找到新的突破》。我们学习进口酒,但并不想也并不可能成为进口酒,进口酒如果是“机械化部队”已经跑在了前面,即使我们努力追上了,也未必能拼得过。怎么办?这就是我说的必须要学会弯道超车,不完全按照进口酒的“机械化路线”,而是要利用熟知的地理人文环境独辟蹊径,发挥近水楼台的文化优势斜插过去,节约时间和资本,这就是弯道超车。

  当然,中国葡萄酒业发展中需要讨论的问题林林总总,但归结起来,种植是整个产业链的根本,也是由此引发一切问题的核心环节之一。另外,我们的产区到底最适合种植什么品种?我们主要推广的品种是不是最适合我们产区的风土?产区自身的品种特色是什么?中国地域广阔,产区特色各异,也有着自己独特的品种,但如果为了迎合市场,放弃自己的特色,就等于放弃了未来。

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  因为中国幅员辽阔,究竟哪一块的风土适合种植什么品种?酒庄倾尽所有建成的庄园,还有没有时间和资金大面积试种葡萄品种?这方面国家也没有给出政策鼓励多品种试种,这就出现了赤霞珠、霞多丽可以,全国就都去种植了。

  前些年中法庄园研究种植成功的马瑟兰就是一个例子,从西部新疆到东部沿海各产区都有种植,每个产区的风土并不相同,那么,有没有马二兰、马三兰呢,比如云南弥勒的水晶,东北通化的北冰红……到底什么品种才是属于自己的呢?

  中国的酒庄对这些问题的探索,既需要技术、时间和资金成本,也需要人力和物力。

  正视问题才能发现不足补短板

  开放的市场需要百花争鸣,但从民族产业发展的角度看,我们不仅要正视因此带来的严重后果,更要奋起直追,否则将会失去一个时代的未来。为此,要先从存在的问题入手,只有深刻了解症结所在,才能对症下药。

  就目前行业与市场的现状来说,我们亟需要探讨存在的问题,企业作为市场的主导,是真正的发展主体,但产业的发展离不开政府的推力。从产区成长的角度看,政府推力大,产区成长得就快,产区企业也会受益。然而,产区可能获得的推力受制于产区政府的机制影响,及职能部门人员素质、产业规模、成长周期等因素的影响,导致政府的推力对产区成长至关重要。

  葡萄酒是长期性发展的产业,这已是行业共识,但企业乃至政府依然会陷入一个“时间陷阱”,导致急功近利。从生存与竞争的角度可以理解,但从产业健康发展的角度看就是发展大忌。产品品质是消费者选择的主要依据。所有的企业都知道品质重要,但碍于生存、竞争、成本等问题,依然有部分企业不注重品质,例如偷工减料、以次充好、货不对板、表里不一等等。

  葡萄酒是文化商品,每个国家、每个产区、每个企业都有自己独特的社会文化和人文文化的背景沉淀。文化渗透是进口葡萄酒进入中国市场的核心手段,中国葡萄酒的文化是什么,中国葡萄酒的特色是什么,我们要宣传什么,应该传播什么,正在传播什么?

  谁教育了消费者,消费者就会相信谁。进口葡萄酒这些年做了大量的消费者品鉴教育活动,不断影响着消费者的心理。例如,现在市场上的大部分培训都是引入国外的机构和教材(如英国的WSET、美国的ISG、西班牙大师班、澳大利亚大师班、意大利大师班等等),虽然客观上在促进中国葡萄酒市场的成熟,但长期以往,消费者更多的是在进口酒的教育中成长起来的,那么对中国葡萄酒的成长有着哪些影响?我们的未来又在哪里?

  呼吁立法助力葡萄酒优化升级

  没有规矩不成方圆。因为违法犯罪成本很低,市场总是有投机取巧者、弄虚造假者。我们的监管制度、惩罚措施、法律法规是否能够有效地惩恶扬善?

  比如:葡萄酒违规加入多种添加剂可能会致癌的伪劣酒问题,类似的质量问题已经查出多起。因为近20年来,伴随着葡萄酒业的发展,国内大宗的产区性的假酒事件也时有发生,一些认真酿酒的企业经过努力,好不容易建立起诚信回暖人心,消费者又感叹“怎么这假酒又是国产的”(当然进口酒也会有劣质酒和假酒情况)。所以,不全是整个行业不努力,是我们的惩罚措施和监管力度出了问题。

  很多企业特别是酒庄已经在提高产品质量,也有部分企业的产品多次获得国内外大奖,得到了国际和市场的认可。但是,一个不争的事实是,对大部分中国葡萄酒企业而言,品牌营销是硬伤。很多企业团队没有真正的营销经验,这也是导致市场做不好的原因之一。同时,我们要认清一个推广宣传问题:就是在获奖之后,究竟是产品本身获奖还是整个酒庄获奖?有没有“一人得道鸡犬升天”呢?

  有些问题企业可以自己解决,有些问题要依靠产区政府来解决,还有一些问题必须由国家来解决,比如土地性质、多头管理、非属农业等重大实际问题。每个省都有行业协会和各类联盟组织,国家也有自己的行业组织。但这些组织的职能是什么,如何推动行业发展,如何构建真正的服务平台,如何让消费者改变对国产葡萄酒的印象?在品质打造、品牌树立和彰显个性的同时,单靠一个企业的力量是微不足道的,一个协会的力量也是孤掌难鸣的,但面对全国行业与市场,面对进口葡萄酒疯狂的竞争,关键是要强调“全行业必须团结起来”。

  从各个产区的发展变化,以及各个产区在中国市场和行业中的影响不难发现:政府投入力度大,产区发展就快。区域领导力凝聚,下决心以诸如政策、人力、物力、财力等支持力度大的,集体发展就比较快。但对于整个中国来说,这仍然叫小抱团而不是大抱团,大的抱团应该是一个国家或全行业共同认可的机构,赋予其权力专门干这个事,统一规划管理,协同作战。我们必须以“中国军团”的形式,合力拧成一股绳,政府及企业履行各自的职责。呼吁尽快给葡萄酒立法,在法律之下,形成有监管和真正执行力度的市场新风尚,才能在医好内伤的同时,走出一条健康、良性、有章有法的葡萄酒发展之路。

  (作者系葡萄酒行业观察家、评论家,葡界论坛创始人,国家一级品酒师)

  来源:华夏酒报 编辑:闫秀梅