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【文化茅台大家谈】试论茅台文化对接地域文化的价值意义

    发表于 茅台

  文化是很重的一个词,不论对于民族社会和国家,亦或是思想学问和人们的心灵。但一个民族,如果丧尽了文化和文化的递续,即使只是暂时,也会沦入国将不国、民将不民的境地,民族将在这个世界上彻底消亡,且永世不可复醒。世界上有且只有中国,将文化的脉络梳理得如此明晰,文化的延续如此完整,文明的基因如此坚固。中国五千年的文明史,中华民族文化的根基没有动摇,基本表现为文字的沿衍、伦理的尊崇、文明的承袭一脉相承、一以贯之,无裂断焉。但不可否认的是,中华民族的文化发展也经历了和其他民族文化的多次融合、借用、催化和焕发的过程,正因如此,中华文明之花才得以更加绚烂、恒久、博大、辉煌。中华文化是世界文化的组成部分,世界文化也为中华文化注入了鲜活的营养血液,中华文化也向世界文化奉献了光彩夺目的一页篇章。

  文化的开放交融是历史发展的必然

  中华文化发展史告诉我们,我们的文化发展也经历了从简单到繁荣、从低层到高端的进步过程,这得益于民族融合、思想对撞、价值对接、宗教影响的直接间接作用。中华民族和中国人民,视传统文化为至上思想和高尚行为的罗盘,唯其马首是瞻,人们对于传统文化的依赖甚至甚于他国人民对于宗教的依赖,特别是以“周孔教化”为核心的思想体系,已成为国人与生俱来且抱定终生的价值体系。梁漱溟先生提出的“以道德代宗教”观点,蔡元培先生提出的“以美育代宗教”观点,都是以儒家思想提倡的仁礼忠恕为出发点,同时兼以道家、墨家、法家等思想观点,建立了以“真善美”为核心的符合中国文明体系和道德观念的国民价值体系。

  文化一般都是原产地文化,它一般都是基于特定地域和特定人群的条件下依照历史传统发展起来的特定地域文化。文化的特性中至少有一种是它的“开放性”或“包容性”,这种“拿来主义”的特性使得文化的发展进入更广阔领域,也会赢得更多民众的崇信和敬习,这种文化又在更大规模和更高程度上进行了传播和推演,文化的生命价值显得更加厚实、持久、高矗。鲁迅先生在《拿来主义》一文中讲“总之,我们要拿来。我们要或使用,或存放,或毁灭”。汤一介先生讲,把其他民族和国家的文化作为“他者”来关照我们自己的文化,才可以促使我们的文化更新。我国在社会主义建设阶段提出的“一带一路”倡议,依然在很大程度上得益于前人开辟的中外交流的道路。

  茅台文化对接地域文化的形式内容

  茅台作为举国公知、举世闻名的一个酒类品牌,其身上已经赋予了很多立体价值和人文化色彩。茅台不但是酒品消费倾向的风向标,也是国民经济发展水平的风向标。更是国民追求优质健康指标的风向标。可以讲,茅台作为一个走向国际舞台的品牌,在新时代赋能新价值不但非常必要、非常重要,而是迫在眉睫、时不我待。在茅台原有品牌价值基础上,增加地域文化和传统历史文化的内容,应是其新赋能、新探索的建设“文化茅台”的重要课题之一。

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  茅台文化对接地域文化的必要性分析

  茅台文化本身是地域文化、历史文化、酒文化、酿造文化、人文民俗文化等的综合体。茅台原产地地域文化是形成茅台文化的充分条件。但茅台文化想进一步壮大和繁荣,必须融合和吸收其他地域文化的营养和价值。

  从某种意义上讲,只有民族的才是世界的,也可以讲,地域文化虽然承载着当地特点的历史沿革、民俗风情、伦理标准、礼仪道德、审美情趣、人文价值等,但又可以讲地域文化是完全可以走向更广阔领域且能被更多大众认同的文化体系,因为在人们心中,真善美的标准是具备一定共性的。

  陕北民调《信天游》高亢苍凉,大开大合,歌词直白坦荡,即使生活在柳绿花红、烟雨江南的人们,也会带着欣赏崇敬的心而对此留恋不已,即使曲子在维也纳金色大厅演奏,照样征服了金发碧眼的西洋观众的心。1915年的巴拿马万国博览会,一瓶茅台的惊天一碎、酒香四溢,霎时征服了他们的嗅觉和味蕾,俘获了世界各地参观者的心。美具世界性,善良是任何一个民族和宗教社团的核心理念。

  茅台经过多年的发展,特别是茅台在改革开放以来的发展历程,使得茅台在赢得广阔市场的同时,也建立起了以茅台原产地地域文化、酱香传统文化、独特工艺文化、红色爱国文化、自然健康文化为核心的文化体系,已然在广大民众心中打下了较深的烙印。随着中国特色社会主义建设的迅速推进和经济政治体制改革的不断深入,茅台的文化形象和文化价值会得到进一步传播和发扬,也会有越来越多、越来越优秀的文化内容和人文价值观融入到茅台的文化中去,使得茅台酒和茅台文化如双星闪烁,齐头并进,共同演绎“文化茅台”品牌新时代的辉煌壮大。

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  茅台文化对接地域文化的可行性分析

  市场竞争,归根结底是文化的竞争。文化带来的新的生活理念和观念,影响了人们的品牌依赖和生活喜好。文化甚至不需要售卖,它本身就是生活和生命的一部分。茅台集团从“五大核心竞争力”到“十企战略”和“十大文化”的挖掘传播,推进了茅台从卖酒到卖文化转变,推动了茅台酿造高品位生活、茅台民族精品的品牌核心理念的提升,实现了茅台从卖酒向卖文化的伟大转变。

  茅台的文化之旅证明,茅台已形成了带有自身独特基因符号的文化体系。如1915年惊天一掷、世界之醉,赤水河的传说和故事,苗族、布依族、仡佬族的民俗风情,四渡赤水出奇兵,茅台酒解乏、壮行、庆功、疗伤、治病的功效。但让文化成为茅台酒品牌识别系统中最为鲜明的识别符号,建立更加系统、更加深刻、更有高度、更加鲜明的新时代特色文化体系,尚需一段很长的路要走。茅台文化和当地地域文化的结合,也就是茅台文化融入地域文化,或者讲从当地地域文化里面吸收借鉴其优秀成分,应该成为建立茅台文化新体系的较为重要的一个方面。因为在新形势下,经济发展生机勃勃,酒类品牌琳琅满目,想在国内国际平台上名利双收,从传播手段和传播途径来讲,已经难上加难。茅台要做的就是踏踏实实从大处着眼,从小处着手,集万千之力,合一脉清幽,探索出属于自身发展道路的新时代下的文化价值体系。

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  茅台文化对接地域文化的形式内容分析

  茅台下一步的工作重点,“要把文化做实、做精、做深,写好故事,讲好故事,不断丰富和拓展茅台的文化内涵,不断丰满和具象茅台的文化印象,让文化成为茅台在新时代的特质”。茅台文化和当地地域文化对接,首先挖掘茅台自身承载的文化内涵,并进一步拓展茅台酒之外诸如诗词文章、典故故事、包装艺术、服务创新、健康环保等方面的内容。茅台酒在酒文化之外增加其软性文化价值的开发,使得茅台酒的形象和品质更加立体,消费层次更加合理宽博,消费依赖更加持久紧密。

  德州信诚茅台专卖店(以下简称信诚),专业代理茅台系列酒超过十年。十多年来,信诚坚决执行厂家制定的各项政策规定,兢兢业业、专心致志地把茅台酒做成当地高端消费酒类饮品的首选品牌,圈定了一批忠诚于茅台酒系列的忠实客户,壮大了茅台酒在当地的市场占有量和品牌影响力。近年来,茅台集团打造“文化茅台”的信心很足,创意点子层出不穷,令人鼓舞。信诚上下齐心协力,建立了“茅台文化体验馆”,成立了“茅粉俱乐部”,定期开展茅台文化研讨会,提升了茅台在公众心目中的经济价值和精神价值。特别在今年,信诚提议的“茅台文化与董子思想相结合的文化讲堂”,是其走入“茅台文化对接地域文化课题”的第一步,我专门为此课题做了较为深刻全面的研究,并将课件题目定为《天地人真善美------纵谈茅台文化与董子精神的契合关系》。

  我们知道,董仲舒是西汉广川人,是西汉杰出的思想家、政治家、教育家,曾在德州地界读书。武帝时提出了“天人感应”“大一统”学说和“推明孔氏,抑黜百家”的主张为武帝所采纳,使儒学成为中国社会正统思想,影响长达两千多年。正因董仲舒“天人合一”“天人感应”的观点,正好契合茅台在生产工艺流程中遵循的“道法自然”原则。于是从以下几个方面进行了二者关系的系统论证:

  一是尊天道以存性真。自然环境是茅台的生命之源。自然环境就是“天”,“天”始终有一种神秘的力量在规范着人们的思想和行为。董仲舒提出天人相类、人副天数、天人感应,无非着重强调天是“万物之祖”的概念,“天高其位而下其施”“察于天之意,无穷极之仁也”的仁爱思想。可以看出,二者在天道基础上有互通互尊的规则和期许。

  二是应地灵以养品善。茅台做到了合理地顺利借形势,制定了做生态减法、促良性循环的多项严格措施,做到了资源的科学配置和有效利用。李保芳讲到,茅台作为长江经济带生态优化的最大受益者,对生态保护有着深切的自觉和责任感。董仲舒《春秋繁露》中讲,天有五行,木火土金水是也。春主生,夏主长,秋主收,冬主藏。在自然规律面前,二者都是以敬畏之心遵从,丝毫没有懈怠。

  三是和人伦以享质美。茅台的企业核心价值观:以人为本,以质求存,恪守诚信,继承创新。茅台围绕“有作为、有希望、有价值、有尊严”主题,倾力构建尊重劳动、尊重知识、尊重奋斗、尊重实绩的职场氛围,提升员工的幸福感、获得感、成就感。董仲舒讲,天地之精所以生物者,莫贵于人。人受命乎天也,故超然有以倚。唯人独能偶天地。二者都强调了人的价值作用,人的主观能动性是物质和精神达至真善美境界的重要因素。

  可见,董子思想到了茅台酒的原产地,不但会加重茅台人对“天人合一”观念的尊重,激发茅台人在天道地道基础上的创新精神和自觉服务理念。茅台酒来到董子生活的地域,势必传达验证“天人合一”“道法自然”思想的厚重和宽宥。二者相得益彰,赢得物质财富和精神财富的的双丰收。

  茅台文化对接地域文化的价值意义及创新方案

  一个人的思想行为往往是其家庭教育、学校教育、素质素养的综合反馈。最直接的反映是,个人带有属于地域特色的衣食住行习惯,从更高层面讲,也带有属于地域文化特点的认知能力和价值取向,这是贯穿个人一生的基因符号。由此可见,我们不能忽略地域传统历史文化对一个人人生观、世界观、价值观的影响力,我们也不能忽略地域文化对一个人消费倾向、感觉偏好、审美选择、道德伦理的影响程度。关注一个地区的市场消费共性,必须从研究当地人消费习惯、地域风俗、传统价值等特色着手,以起到事半功倍的效果。

  茅台文化对接当地地域文化,可以看作是茅台文化最大程度地融入地域文化,地域文化更大程度地接受茅台文化的相通部分和相近部分价值,尽量使二者合二为一,相互影响,相互提升,实现双赢乃至多赢局面下的价值互接和境界提升。在这一点上,信诚酒业有些做法值得借鉴。

  德州处于鲁北地区,连接冀鲁,北望京津,既有齐鲁文化的影响,也受燕赵文化的影响较深,自古就有“神京门户”“九达天衢”之誉。德州特产在美食领域就有德州扒鸡、保店驴肉、长官包子等驰名中外。在出生或曾经生活工作在德州的传统历史名人中,后羿、董仲舒、颜真卿、东方朔等熠熠生辉。信诚将这些社会资源合理利用其积极价值,有效嫁接了茅台文化在当地地域文化的核心内容,使得茅台在德州已然成为酒桌上的“座上宾”,甚至影响到人们的饮酒口味和消费倾向也在悄然向酱香酒转移、向茅台系列酒转移。

  多年来,信诚围绕“创建传播平台,传承红色基因,弘扬国学文化,开展公益活动”的工作方针,创建了茅台文化体验馆,举办了多场大型公益慈善义捐义演,通过多媒体传播手段播送《茅台故事》1365期。特别是今年,在《茅台故事》的基础上,研发了新的滚动型栏目《茅台厨房》,实现了茅台酒和地方美食的直线对接;引入当地人喜闻乐见的“海阳大秧歌”在董子广场公益展演;在董子文化街开街十周年前夕,在董子书院举办了“茅台文化对接董子文化大讲堂”。以上活动直接受众和间接受众逾万人,在很大程度上、在较高层次上传播了茅台品牌,增强了众多消费者的口味依赖度和品牌美誉度,并成功地发展了一批年轻化、知识化的新“茅粉”。

  随着80后90后乃至几年后的00后成为新的茅台酱香消费主体,茅台集团及各专卖店还有很长的路要走,很多的创造性工作要做。培养新的茅台系列酒消费主体力量,必须最大程度地切合产品、文化在他们心目中的价值定位,符合他们对口味、品质、个性、层面的价值需求。新时代青年有新时代的特点,他们有知识、有个性,喜欢别出心裁,喜欢标新立异,消费不盲从,跟着自己感觉走,可能对酒的口味要求降低,对酒的个性表达包括口味、朋友圈、包装、环保、健康、传播方式的标椎提升,那么对我们从事酒产品开发和酒产品销售、酒文化传播的业内人士,必须提出更高的创新创意性要求。

  我觉得可以从以下几方面入手进行创新创意,具体表现为:口味的体验化,系列酒的个性化,包装的时代化、传播的网络化、销售方式的灵活化、运送方式的便利化。这些方面的求新求高必须紧紧围绕“文化”这个核心出发点,以“茅台文化对接当地地域文化”为突破口,步步为营,循序渐进,开拓出茅台新时代销售变革的新局面。例如,在茅台的包装上,可以挖掘出当地地域文化的内涵,做出符合当地人文特点和审美价值的副品牌系列酒,拉近茅台和当地社会风俗文化的距离,让消费者联想到茅台的产品就是“身边的酒”“家乡的酒”“亲情的酒”“爸爸的酒”等。另外,茅台副品牌系列酒的开发一定要坚持多样化和和连续性,借助互联网、物联网、微信朋友圈、公众号等的新媒传播手段,圈定一批有知识、有个性、有影响力的新消费人类。

  当今中国正走在建设中国特色社会主义社会的道路上,道路曲折又漫长,但坚持中国共产党的领导,坚持改革开放,同心协力,继往开来,坚持道路自信、理论自信、制度自信、文化自信,中华民族的伟大复兴的中国梦一定能够实现。早在1921年,梁漱溟先生在其著作《东西文化及其哲学》讲到,最近未来之世界文化,将为中国文化之复兴。梁先生将中国民族精神总结为两特点,一是伦理情谊,二是人生向上。那些被西方极端思想浸染太久且顽固不化,并被西方反华势力挑唆和迷惑一小股港独分子、台独分子,必将被历史的车轮碾过,中华民族正真正迎来光辉灿烂、一往无前的新时代。我们相信,茅台作为国家战略品牌,茅台作为文化担当品牌,一定要为中华民族的未来发展做出自己的努力,建成一流品质、一流标准、一流境界、一流价值的有影响力、有生命力的文化品牌,展现出威震四方、勇往直前的生命意义和大国力量。

  文章来源:贵州茅台订阅号

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