减配额、不压货,泸州老窖半年报扛得住吗?

  疫情之下,泸州老窖三次调整月度配额,“成绩单”还扛得住吗?

  3月28日,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在微信群中向经销商发出一封信,提出公司一定不能在5月之前,进行压货和通路促销。

  3月30日,泸州老窖销售体系向全国各片区发文,再次强调上述观点。

  为商家减负当然“暖心”,但泸州老窖同时也已提出,2020年要实现两位数增长,国窖1573销售130亿元,公司“半年报”扛得住吗?

  4月配额出了道“选择题”

  3月30日,泸州老窖销售体系向全国各片区下发营销新政策通知,包含若干“硬核”内容。

  首先,通知表示,公司是全国形势最好的酒企之一,运营节奏不能混乱,务必有利有节,逐步恢复市场。因此全国片区与客户,一定不能在五月前压货和通路促销。

  其次,公司预计4月中旬全国市场逐步启动,届时可以达到三分之一,并在局部地区实施配额制,4月下旬才能有三分之二地区执行配额制,5月后才能全面实施配额。“望诸位坚决执行顺价销售。”

  第三,公司统一全国各市场启动标志,是该市场终端动销面达70%以上。终端动销量达淡季70%以上的,才是市场的真实启动,在此之前坚决不发货,有短缺的,协调各终端各客户库存补充。

  2月,泸州老窖发文,取消国窖1573经典装和泸州老窖特曲产品(含老字号特曲第十代、晶彩版、纪念版)配额;另有消息称,在3月18日召开的全国经销商视频会议上,泸州老窖国窖公司总经理张彪表态,将取消3月配额,4月是否执行视其中旬市场价格来定。

  由此看来,3月30日泸州老窖发文,按照市场启动执行配额早已有迹可循,其实是将如何判断市场启动,何时打款的选择权,交给一线团队和经销商。这也体现了公司敬畏市场、强调数据、尊重经销商、实事求是的经营理念和作风。

  “暖心”战术是否影响业绩

  对于泸州老窖4月配额按动销确定,5月前不压货不通路促销,多位经销商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,“感到非常暖心”。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、中原基金合伙人晋育锋分析,泸州老窖采取渠道“休养生息”政策,或是考虑到目前宏观经济大势。

  首先,疫情发展已经超出预期,白酒聚饮和消费场景缺失,并可能长期延续。

  其次,从采购端看,政府更加强调“开源节流”,政务采购减少;疫情冲击大多数行业后,企业普遍经营困难,商务宴请采购也将萎缩。

  第三,从全球经济走势看,疫情肆虐可能导致全球经济危机,国内众多出口企业订单丢失,面临生死考验,中高端人群对高端白酒需求下降。

  “大势不利,现金流短缺消费被压制,强行压货破坏力很大。酒企让渠道休养生息,是明智之举”晋育锋表示。

  那么问题来了,2-4月屡屡调整配额,泸州老窖半年报会“颜值”不佳吗?

  首先,由于财年结算原因,泸州老窖国窖1573从2019年11月开始执行次年计划,前三月市场运作正常。2020年2月配额只占年度4%,3月也是淡季,调整后对业绩影响不大。

  其次,公司3月30日的通知要求,各片区根据实际动销情况执行4月配额,客户有需求的也可以调货销售,不搞一刀切。

  第三,调整配额也是有弹性的,有经销商表示,上半年市场基本封冻,可以考虑将配额延后,在下半年补起来,而在年底市场调节空间也比较大。

  还有酒商指出,2019年以来,泸州老窖大力推进渠道下沉和核心终端建设。如果盲目压货促销,前期市场基础工作可能遭受很大冲击,遇有商家资金链断裂抛货,甚至可能威胁价盘。

  考虑到上述因素,泸州老窖从2月起,就在配额上屡屡“减负”,业绩受影响可能性不大。同时,中秋后旺季的到来,也为全年业绩调整留下了很大空间。

  2020名酒选择预演?

  如果放眼酒业,疫情之下泸州老窖采取“休养生息”策略,可能预示了2020年名酒阵营的普遍选择。

  云酒头条(微信号:云酒头条)获悉:进入3月以来,考虑到市场动销依然困难,终端库存普遍高企,有名酒企业表示,经销商如确实困难,可以向所属片区申请延迟打款或暂缓打款,当月配额可以后移。

  华西证券酒类行业首席分析师汪玲表示,如果将上述措施看成名酒对渠道商实行“放水养鱼”,2020年很可能形成趋势。

  汪玲认为,2019年末,名酒企业大都制定了10%以上甚至更高增长目标。新冠疫情突发白酒产业受到冲击,但与餐饮、零售行业相比影响程度仍较低。疫情之下,后者将目标定为“活下去”,2020名酒企业全年保持个位数增长已经不错。“为什么非要图谋高增长,对渠道压货促销呢?那样将影响酒企长远发展。”

  正如泸州老窖表示自己是“全国形势最好的酒企之一”,名酒企业,无论从任务完成率和家底看,都有对渠道“休养生息”的实力。

  有大商表示,由于年度任务完成较早,国窖1573从2019年11月就开始执行2020年计划,自己公司年度任务已经完成40%。同时,五粮液等其他名酒,也完成年度任务40%,销售压力并不大。

  由此看来,泸州老窖根据市场实际提出5月前“不压货、不渠道促销”,其他名酒也出台了种种措施,都是为合作伙伴减负,共同渡过难关。而厂商携手,共克时艰,这才是泸州老窖调整配额,给行业留下的最大启迪。

  文章来源:云酒头条订阅号