新冠肺炎影响下,中国白酒行业此次影响也极其深远

  新冠肺炎影响下,全世界各行各业都深受影响。中国白酒行业此次影响也极其深远,复杂的市场和渠道环境,让白酒行业要重新考虑市场的未来与发展。名酒厂率先涨价:白酒行业期盼已久的报复性消费没有来临,消费者却迎来来白酒行业报复性的涨价。

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  1、茅台涨价传闻不断:飞天茅台出厂价提高到1199元这几天一条小道消息在朋友圈流传:飞天茅台可能要提高出厂价,从当前的969元/瓶提升至1199元/瓶,提价幅度为23.74%。在茅台集团刚刚换帅的背景之下,这条消息被市场认为可信度较高。受此消息影响,当日茅台酒的批发价小幅回升,原件飞天茅台酒一批价报2100元,散瓶报2050元。甚至有茅台经销商在朋友圈晒图称:全线涨价。言语之间一扫近日市场阴霾,因疫情而受损的行情似乎正在得以恢复。



  2、汾酒剑南春四月涨价:四月起玻汾、水晶剑、珍藏剑价格上调市场消息称,玻汾将于近期上调出厂价及终端供货价。其中53度玻汾终端供货价由480元/件上调至504元/件。上述价格政策从4月1日开始执行。另据了解,2019年的玻汾签约经销商,2020年的供应量只增加10%。4月1日起,水晶剑和珍藏剑的建议零售价也将进行调整。其中水晶剑的建议零售价将调整为489元/瓶,珍藏级剑南春的建议零售价调整为788元/瓶。



  头部名酒厂纷纷逆势涨价,给疫情中的白酒行业无疑是注入了一剂强心针,白酒行业期盼已久的报复性消费没有来临,消费者却迎来来白酒行业报复性的涨价。为什么在这个非常时期,消费和市场都还没有启动和回复,汾酒、剑南春等名酒厂却敢大胆涨价?而且涨价幅度较高,以玻汾为例一箱涨价将近24元。关于白酒行业的预测,在疫情当时行业专家和同行预测会有报复性消费,当时我不太敢苟同,毕竟报复性消费需要有经济基础和消费氛围做支撑,这种影响人们正常交流和聚会的病毒,一方面极大地限制了终端的重启和回暖,另一方面也严重影响了人们日常聚餐,因此对于报复性消费我一直保留了自己的意见。但是随着疫情的不断扩大化以及全世界范围的影响和经济衰退,对于白酒行业的涨价确实是在我的意料之中。为什么说,名酒厂涨价并不意外呢?

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  首先名酒厂涨价一般都是在淡季操作,也就是在国庆中秋来临前进行调价,这个茅台五粮液过去也是这样不断涨出了自己的市场地位。此外在经济环境差的2008年,还有行业环境差的12年后,很多名酒厂也纷纷涨价。淡季和经济环境不好的时候名酒厂涨价,主要有以下几个作用:


  1、对品牌及产品进行保值增值,淡季和经济环境预期不好,涨价可以很好地提升品牌和产品的价值,提振市场的信心。


  2、对库存及渠道进行存量变现,淡季和经济环境短期不是很好,消费不是很旺的时候,经销商和渠道要想变现本身就很难,前期企业压的库存很容易成了渠道的烫手山芋,成为压在渠道和经销商身上的一座大山,但是一旦名酒厂选择涨价,则库存迅速实现变现增值,经销商不会轻易折价销售,这样可以刺激经销商惜售库存,同时还能促进经销商调动资金打款进货。


  3、对消费及终端进行销售刺激,涨价在某种程度上也是刺激消费者购买的一种营销手段,尤其对于白酒产品来说。消费者受涨价影响,会恐慌性进行消费,因此在涨价初期,消费者受价格波动影响,会被迫进行存积消费,这样也是帮助渠道和终端出货的手段。


  其次名酒厂涨价一般都是选择明星产品,不管是这次飞天传提升出厂价,还是玻汾和水晶剑南春提价,名酒厂敢于拿明星产品进行涨价,主要是因为白酒属于特殊品类属性决定的。因为白酒没有保质期,另外名酒产品又具有天然的抗经济危机和通货膨胀的特点,所以名酒厂敢于拿明星产品来涨价。主要是因为明星产品具有以下几个方面的涨价条件:


  1、明星产品是市场刚需产品,因此涨价短期内可能会影响市场销售,甚至会造成产品衰退,但是在刚需市场的推动下,白酒明星产品涨价总能成功,这是在快销品行业里独有的现象。


  2、明星产品是品牌价值杠杆,衡量名酒厂的品牌价值,往往都是尤其明星产品在市场上的地位决定的,茅台之所以能够成为领军品牌,也就是因为飞天茅台的价值奠定的,汾酒一直没有成为茅台一样的品牌,也是由其玻汾地位决定的。明星产品的价值,及在行业中的影响力,直接承载了企业的品牌价值。所以明星产品涨价,其实代表品牌涨价,具有品牌的支撑力和溢价能力。


  3、明星产品是渠道销售基石,名酒厂的明星产品往往是渠道销售的基石,有了明星产品和品相渠道就不用担心销售和现金流。名酒厂选择明星产品涨价,对于渠道来说没有办法抗拒,也没有办法折价销售,因为那样损害最大的是自己,所以渠道势必坚持维护酒厂的涨价策略。所有有人需要,有品牌力支撑,还没有人敢反抗,这样名酒厂涨价最后就成了多赢的局面。虽然在这过程中,可能有些价格敏感度比较高的顾客会流失,但是留下来的都是绝对忠诚的顾客,所以对于名酒厂来说,这也能很好地培养品牌的忠诚度。


  最后名酒厂涨价都是在顺应经济发展周期,很多人不明白为什么名酒厂在经济周期很差的时候敢报复性涨价,这个去年在关于白酒企业在经济环境不好的时候为什么敢涨价的文章里已经提到过。白酒行业是中国a股市场上的压舱石,白酒行业的一举一动都直接折射了中国经济周期和未来经济发展趋势,这是一个很重要的指标,因为很多投资公司和基金公司都靠白酒行业维持盈利。每一个白酒企业背后都是一群最终经济的投资人,他们直接左右着中国白酒的市场发展。为什么说名酒厂涨价都是顺应经济发展周期呢?


  1、涨价是对未来经济及市场环境的布局,如果未来经济没有支撑力,白酒厂绝对不会有涨价的胆量和决心。当前白酒行业名酒厂敢于涨价,主要是大规模的经济刺激带来的物价上涨,在未来2-3年一定会到来。疫情还未结束50万亿的持续大基建投资,给名酒厂涨价提供了基础。


  2、涨价是对未来品牌及市场地位的巩固,在新形势下的经济周期里,涨价也有助于帮助品牌和企业进行市场地位的巩固,提前让品牌进入到未来应有的市场位置,保持品牌能够跟上经济周期和市场新环境的变化,巩固在行业中某个价位段的绝对影响力。当前白酒行业虽然没有迎来报复性的消费,但是报复性的价格上涨之后,同时也给很多中小区域品牌提供了新的价格发展空间,因此名酒厂涨价对于行业来说,总体有利于行业的发展,所以我们不必惊慌于企业为什么在消费氛围不足的环境下涨价,应该支持更多的名酒厂勇敢涨价,只有涨价才能挽救衰败的市场,能够提振股票的曲线。消费不好,经济堪忧!何以解忧,唯有涨价!


  来源:主编/徐奉田校稿/熊霸整理/丝雨